案例︱为了这次重来的机会，锐步准备了10年，还是得玩点不一样的！
锐步确实完全变了...
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文/金错刀（ID：ijincuodao）
最近在网上看到曾经叱咤运动用品市场的锐步的新闻和广告，锐步确实完全变了。不禁想到了当年的姚明。
想起了街球王艾佛森在广告片儿里的RAP和那句广告词：“I am what I am”。
而这次，锐步在中国拍了第一条电视广告，更是锐步新生之后在中国的第一次正式亮相。
有当红小鲜肉吴磊，有肌肉爷爷王德顺，还有励志女神袁姗姗。
画风完全不同了。
不得不说，最近几年，健身市场异常火热，还带动了健身领域的互联网创业，做一家火一家。
而曾经的知名运动品牌锐步，从逐渐退出体育竞技产品市场，到彻底改头换面成为一个健身品牌，已经“潜”入健身领域多年。
今天锐步做足功课重新进入中国市场，与当年形成了不小的对比。
过去，NBA和姚明是锐步在中国的最大流量入口，但实际上，当年的运动名牌锐步对中国市场的挖掘远远不够。
▌ 运动品牌「锐步」：在中国的品牌营销缺口
自从1986年，NBA娱乐公司从大洋彼岸向央视寄了一卷1985年NBA总决赛湖人对凯尔特人第六场比赛的录像。
一经转播，立即引起了全国轰动，中国的篮球迷第一次见识到如此高水平的篮球比赛，也拉开了NBA进入中国的序幕。
随着电视的全民普及，中国更是成了NBA全球收视率的一大重要保障。
而从生产出NBA球员最爱穿的篮球鞋，到成为NBA的独家赞助商，签下众多NBA巨星，锐步的眼光不可谓不独到。
进入NBA的中国球员也有几个，姚明的加入更是将中国人对NBA的热情送达一个高潮。看到中国市场的庞大，签下姚明，无疑是锐步历史上浓墨重彩的一笔。
然而，事实证明这一笔还不够。虽然姚明这个中国符号和NBA在中国市场的影响力足够强大，但运动品牌「锐步」并没有进一步在中国发掘品牌营销，从其代言人清一色国外体育明星可见一斑，似乎国人里只有那些体育迷才会对「锐步」有一个准确的认知。
运动品牌「锐步」并没有真正打开中国市场。
▌ 10年，悄悄走开的那个「锐步」变了
2006年，阿迪达斯完成对美国第二大运动品牌锐步的收购，10年多的时间里，锐步经历了从一个独立的运动品牌到全面退出运动品市场的过程。
品牌定位的转变，让锐步经历了一个艰难的阶段。
尽管早期的锐步做过女性健美鞋，但是在转变初期，并没有什么起色。
与美国新兴健身训练品牌Crossfit的合作给处于定位模糊期的锐步带来了转机，之后又先后与其他健身训练品牌及户外健身挑战项目合作，逐渐扩大了其在健身市场的影响力。
到了2014年，阿迪达斯正式重新确认了锐步的品牌策略，专注健身市场，全面的品牌营销也正式拉开。
2015年初开始了一轮过去10多年里规模最大的品牌推广活动。开始于北美地区的推广中，超级碗广告、互动网站、社交网络等全面展开。
抓住这波健身热潮，锐步快速完成了品牌重生。对于中国市场，也彻底改变了策略。
▌ 健身品牌「锐步」：以新人姿态凝视中国市场
健身不是专业体育，更不分男女老少。
蓄势已久的健身品牌「锐步」，以全新的形象重回中国市场，这一次不应该，也不能低调。
品牌营销还要因地制宜，向文化靠拢。
在美国，健身是一件稀松平常的事，真的无分老少，营销走主流流行风；
在中国，老年人跳广场舞，年轻人喜欢接受偶像力量的带领，就走偶像路线！
相同之处在于，明星虽然离普通人有些遥远，但健身这件事，不分你我。
1、在中国的第一支电视广告片
在中国的第一支电视广告，非常正式，讲了三个年龄相差很大的人健身的故事，很励志。
三个代言人，选得很用心。
还是那句话，国家不同，美国人全民健身，中国没有那种氛围。年龄界限造成的差异还是很明显。
从年龄上来说，算得上是覆盖老中青三代。
故事很走心。
肌肉爷爷王德顺本是行为艺术家，也是演员，但是知道他的人并不多，赤膊走了一次东北大花袄T台秀，虽然现在已经80岁了，却依然一身肌肉、健步如飞的长发老人火了。
因为他爱健身，健身让他老人家更健康，更硬朗。跟组拍戏，“拍戏8小时就站8个小时，从来没坐过”。
抗住了圈里圈外的风言风语，在“滚出娱乐圈”两年多之后，袁姗姗在微博上晒出的40天健身成果，让她一下翻身，成为励志马甲线女王，又上了微博热门话题。
小鲜肉吴磊，从《琅琊榜》里的小飞流到男神，不靠颜值靠肌肉，硬是从原来的小嫩草变成了“行走的荷尔蒙”。
他们都是有故事的人，故事里都有健身；他们都是明星，但健身不论身份和穷富；他们代表了不同的年龄阶段，但恰恰是为了实现无年龄限制的受众覆盖。
锐步把在中国的品牌口号定为「炼出至我」，要传递的内容是「健身能改变人生」。
健身能改变人生吗？
光靠健身当然不能。改变人生的是自己对待人生的态度，健身恰巧就是一种非常积极向上的态度。
不得不说，锐步在中国的第一支电视广告用心良苦，我打满分。
2、前所未有的行销力度
作为在中国市场全面铺开的启动式，电视广告以及同美国一样数量、同样具有超高影响力的代言人，算是锐步在中国的一个突破。
其实新锐步已经在国内开了品牌形象门店，但是还需要一个正式的亮相。
除了覆盖全国的电视广告、代言人的社交网络宣传，其他线上和线下的推广都少不了。
发动了至少70到80家的线上媒体进行电视广告的发布和报道，其中涵盖了包括新闻、财经、商业、体育、时尚、生活方式等全部类型的主流媒体。
除此之外还在主流视频网站做了贴片广告的投放。
力度不可谓不大！
户外广告、平面媒体都是宣传阵地，新媒体、互动网络也都发动起来，不久还要举办“品牌日”活动，要请肌肉爷爷王德顺参加启动仪式。
不得不说，如果将锐步在美国的营销活动所在内，这一次锐步的全面推广规模真可以说也是其一大突破。
不管怎样，「锐步」都不能算真正意义上的新品牌，但是其品牌形象已经彻底重塑，没有了过去的印记。
不过，锐步终究不再是原来的那个锐步，中国市场也已经不是十几年前的样子。人们愿意，也有能力在衣食住行上花更多钱。锐步转身之后的华丽登场，目标直指最好的健身品牌。所以市场就在那里，但挑战同样无所不在。
因为市场也是给有准备的人准备的！
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