【消费行为本质】打赏最多的网红，必用这九种方法（上）

游戏主播，明明可以被用户免费看，却经常能收获总额达几十万的打赏。反观大量分享纯干货的公众号，影响力巨大，却经...



创新创业者的共同关注!

原文/李叫兽



游戏主播，明明可以被用户免费看，却经常能收获总额达几十万的打赏。反观大量分享纯干货的公众号，影响力巨大，却经常打赏者寥寥无几。

如何刺激用户主动打赏？

回答 “如何刺激用户打赏” 这个问题，实际上就是在回答：如何让用户在明明可以不付费的时候，选择主动付费？(即使这在经济学上是完全不理性的，因为没有让用户的利益最大化)

而如果观察我们的生活，就会发现这种现象早在网红经济出现之前就有了。

比如街边唱歌卖艺的，你明明可以免费听，可还是会经常走上前去给两块钱。

再比如流行于美国的小费文化——给出租车司机和餐厅服务员的服务主动打赏。



那么，问题来了：

为什么你会给街头卖艺的人打赏，但是不给公众号作者打赏？

为什么同样是打赏，美国人给餐厅服务员小费，但是不给空姐小费？

为什么在美国给餐厅服务员小费打赏，但是在中国不给？

打赏心理如此复杂，懂得了用户的打赏心理，自然能更加了解消费者行为的本质。

结合多次给网红提供咨询服务的经验，研发出这套最全工具——刺激打赏心理的 9 种方法。

研究发现，打赏为用户提供了多种独特的心理效用，而刺激打赏的关键，就是激活这些心理效用。

1、激活隐形的社会契约

为什么你在街头听到有人高歌一曲，不论唱得多么难听，通常上都会打赏。而你看到公众号文章、知乎回答，却经常没有打赏的习惯？（甚至有作者在知乎文章后面贴上支付宝二维码求打赏，结果招人骂：“老子看你的答案是给你面子，还好意思收钱？”）

难道是因为知识不如歌曲性感？当然不是。

这是因为你觉得打赏是街边卖唱人的重要谋生方式，他们之所以唱歌，就是为了谋生赚钱，而这种行为就形成了一种隐形的社会契约：

“我卖艺，你给钱，如果你停下脚步，相当于你遵守了这个隐形约定。”

所以，刺激打赏重要的方法，就是激活这种隐形的社会契约：让别人觉得你是以写作为生，或者以直播大胸为生的人。

美国人普遍有打赏服务员的习惯，是因为他们普遍有这样的共识：服务员固定收入非常少，单纯靠这点固定收入，是没有服务员乐意提供服务的。而之所以还有这么多服务员，是因为小费本身就是他们重要的收入来源（有大量的研究发现，那些觉得服务员固定收入很少的顾客，更加倾向于给小费）。

而之所以不打赏空姐，是因为他们知道，空姐提供服务，不是为了获取打赏，而是为了履行自己的职责。为了帮助她们履行职责，航空公司已经给她们提供了薪水，而这部分薪水已经包含在机票价格里了。



所以，当别人感觉你是以此为生，以此为重要的收入来源，就会主动提供打赏。否则，这种心理就没有被激活。

因此，为了刺激打赏，你可以让人觉得你以写公众号为生，这是你的职业。

2、激活 “帮助心理”

人打赏另一种重要的是心理是提供帮助和支持——我们选择给街边卖艺的人打赏，另一个很重要的原因是我们觉得他们需要这个帮助。

而这种帮助别人的行为，本身就会让我们更加快乐，产生积极的心理体验——想想你帮助和支持了一个陌生人之后自己开心的感觉吧。



所以，如果能够激活用户帮助别人的心理，也能刺激他们主动打赏。

那么如何激活用户的帮助心理？

用一句话概括，就是让对方觉得自己在屌丝改变世界的过程中，扮演了重要角色。（PS. 这不就是天使投资人的心理嘛……）

这句话包含了 3 个因素：

（1）低地位

"别看我是个网红，但是我没什么钱。"

当别人感知你的社会地位、金钱显著低于他的时候，更容易激活他的帮助心理，从而主动提供打赏。

所以很多美女主播即使很有钱，仍然在看起来廉价的房间里直播，并且喊月收入只有她十分之一的打赏粉丝为 “土豪”。

所以 papi 酱即使将来上市了，也应该会保持现在视频中相对简陋的家庭装修。



（2）为自己所寻求的帮助提供意义



当别人感知你所寻求的帮助具有社会意义时，更容易激活帮助心理，主动打赏。

典型的就是产品众筹网站上，各种产品的 1 元支持——付费 1 元，但是什么都得不到，相当于打赏了。

（3）让别人看到帮助后的效果



你需要让帮助者觉得自己的帮助扮演了重要角色，从而激活更多人的帮助心理。

研究发现，我们更愿意捐款 100 元帮助一个儿童的买药品，而非捐同样的钱却只在某个大型慈善项目中占据万分之一 ——后者的帮助没有扮演重要角色。

比如维基百科在寻求别人捐款的时候，说：捐 50 元，相当于为我们努力工作的程序员买杯咖啡。



再比如咪蒙多次在文章中写到，多亏了粉丝的帮助，让自己的公众号做广告转化率特别高（很多人为了咪蒙而专门下载广告主的 APP）。这让粉丝们感觉到自己的支持行为真正帮助到了咪蒙，从而不断增加对她的支持。

3、激活感知社会习俗

为什么你在美国给餐厅服务员小费，但是在中国不给？

很简单，因为在美国服务员小费是一种默认的社会习俗，而在中国并不是。

我们见面选择握手，给女士让路，并且不在公共场合大小便，并不是因为我们真的有多么道德高尚，而是因为无意识地遵守社会习俗。

犯罪分子同伙见面也握手，并不是因为他们是讲礼貌素质高的好人，而是因为这是社会习俗，潜意识就去遵守了，没想那么多。



所以，刺激打赏的一个重要方法，就是让人更多感觉这是一种应该遵守的社会习俗。

但是当下很多领域的打赏（比如知识分享）并不是社会习俗，怎么办呢？

一个很重要的方法就是利用群体的力量。（如果本身动机不够，就用群体力量来凑。）群体力量要考虑 “渴望群体” 和 “拒绝群体”。

渴望群体是指：你现在不属于，但渴望属于的群体。

比如为了普及土豆，德国先禁止平民吃土豆，只让贵族吃，贵族是渴望群体，从而刺激大众开始渴望土豆，后来再推广给大众就容易多了。



拒绝群体是指：你现在属于，但实际上想要远离的群体。

比如面对中国的各种落后现状，一些人把中国说成 “你国”，这个时候中国人在他们心中就是 “拒绝群体”。

好了，回到打赏问题。

如果高端、先进、被知识分子尊重的美国人是 “渴望群体”，而普遍缺乏知识付费习惯的中国网民是 “拒绝群体”，那你就可以让人感觉：

“美国人都肯为知识主动付费，中国人你呢？”

然后就会有一拨儿人为了证明自己不是 “落后的中国网民” 这个群体而主动付费。

（当然这里仅仅是举例，除了国家之外，还可以有很多群体划分，比如社会阶层、知识阶层等等）

所以，为了普及某种社会习俗，可以问自己：

我想普及的社会习俗属于哪个群体？（比如打赏习俗哪个群体有？）

如何让这个群体变成渴望群体，把用户本来的群体变成拒绝群体？

4、激活内在一致性

人都喜欢在不同的场景下维持一致性的自我感觉，所以可以让人感觉 “不打赏” 的行为同其他的某个行为不一致，从而刺激打赏。

比如，很多在秀场露胸露大腿的美女，被打赏成百上千，但公众号、知乎辛苦写干货的大 V 们，被打赏几块钱而且没多少人打赏。

这是一种 “行为的不一致”，所以可以让人感觉到：

“你给卖胸的美女打赏 100 元，但只给小编打赏 2 元。”

（不过这里提醒，行为的不一致是一种负面情绪刺激。短期有效果，但不能长期用来刺激粉丝，否则会因为这种负面情感刺激而导致粉丝远离）

转载自：人人都是产品经理

    关注 创新商业落地