隔空喊话赵岩:掏钱看比赛?图样图森破!

 

2017年的第一场文斗,比以往来的更早一些。...

前天赵岩老师发表了一篇文章,探讨《中国搏击产业如何开启付费收看时代》(☜点击回顾),引起了不小争议。

于是2017年的第一场文斗,就这么猝不及防的来了。
付费收看?呵呵,今天我们来场文斗
文|浅水君


读完搏击周评《想让观众掏钱看搏击比赛?需要先解决这四个难题》后如鲠在喉,有些观点不吐不快,沟通后,收到回复三个字——“接招儿”。

仿佛听到了擂台边的铃响,2017年的第一场“文斗”,就此拉开帷幕。

木心说“中国人不是觉醒的,而是吵醒的。”吵吵更健康,辩辩更明朗,对于发展中的搏击产业来说,擂台下商业逻辑的争辩,价值不比一场擂台上的比赛小。
中国为什么不可以开启付费收看的时代呢?


赵老师提出反问:

  • “中国为什么不可以开启付费收看的时代呢?要唤起国人对搏击的欣赏,弘扬搏击精神,我们不惧挑战!”


口号虽然有鸡汤味,但胜在够热血。搏击产业在发展初期,鸡汤虽好,但更需要烈酒,辛辣上头更活血,于是我来告诉你为什么。

罗永浩说:“我的理想是通过干干净净赚钱,让人相信干干净净赚钱是可能的,即便是在中国。”我想说,通过PPV赚大钱是可能的,但不是在中国,至少目前不是。

中国通常是电视和网络平台买版权,会员免费看或向平台付费,比如免费看电影频道或付费成为优酷会员。

本质上,付费收视的问题不是搏击的问题,而是中国内容产品兑现方式、与平台收益博弈、产业各环节盈利模式的全生态的问题。

  • 即便是赵老师文中多次提及的全民偶像郭老师,也并没有实现全民直接付费收看的突破。
按照创新扩散理论,尝新者占2.5%,早期接受者占13.5%——能搞定这16%,就会赢得一个“引爆点”。接下来,34%是早期主体消费者,34%是主体消费者,最后16%是永远争取不到的“落后者”。

可见,新事物的诞生需要大量的参与者。

我的结论是:

  • 在中国,付费收视永远不能期望格斗这样小众低频的运动来破冰,只有主流高频的运动才能实现消费习惯的更改。
  • 换言之,什么时候中国足球或CBA单场比赛可以实现大规模付费收视的时候,搏击靠点播付费盈利就不远了。(这里特指大规模持续性盈利,不算实验性小额收入)
如果人人都献出一张门票,
搏击是否有个美好的春天?


如果赵老师付费收看指的单纯就是买门票的意思,那么由于门票受天然消费能力和数量限制,开启门票时代也是个伪命题。

以近期商业运作较为成功的UFC207为例:

  • PPV销售收益5500万美金左右;
  • 门票总收入475万美金;
  • 门票收入不足PPV收益的十分之一。


根据专业数据来源显示:

  • UFC收入中43%来自PPV付费,45%来自版权和授权收入,11%为门票,仅靠门票甚至不能满足大牌明星们的支出。


对照UFC的收入比例,假设人人献出一张门票,在场馆坐满的情况下,搏击产业依旧是飘扬着大雪的冬夜,春天在哪里?
春天在哪里,春天在隔壁的经验里


美国跟我们之间差了一条叫做PPV的鸿沟,但不依赖PPV同样诞生过世界最强的搏击赛事。

很多人忘了,亚洲曾是世界搏击的中心,隔壁老王其实曾经很阔很阔。

  • 日本的K-1和Pride在巅峰期时,UFC还一度徘徊在被封杀的边缘。
  • 1997年“荷兰伐木人”彼得·阿茨在日本K-1赛场成为世界级明星时,UFC正背负着“人类斗鸡”的骂名被纽约州签署法令禁止。


2003年UFC两位名人堂级别的明星查克·里德和兰迪的比赛,只不过卖了4.9万件PPV。与此同时,日本K-1与Pride联合办赛收视率超过新年红白歌会。

  • 2005年吉田秀彦与小川直也两位柔道冠军的比赛拳酬加起来达5亿日元,约605万美金,这个数字令当时的白大拿一脸懵逼。
公共电视台主宰下的日本搏击黄金时代
受亚洲集体主义文化和政体结构的影响,公共电视台成为人们收视的主要来源:

  • 获得公共电视台播出,
  • 由电视台支付转播费用,
  • 依托平台放大效应,实现门票、赞助等多重方式盈利,
  • 以上,造就日本武坛的黄金时代。


日本搏击没落也是因为涉黑被公共电视台所抛弃,才一蹶不振。

UFC 曾进军日本,但苦于无法PPV ,一度通过WOWOW付费有线电视台播出,但这家电视台市场占有率在1%以下,杯水车薪。看着冷落的门市,UFC叹了一口气,挥挥手,不带走一片云彩回到北美老家。

日本搏击发展对于同属亚洲区文化的我们更具启发性。

  • 如今中国互联网优质内容版权采购的比重越来越高,大有超越传统电视平台的趋势,在这样的前提下,中国赛事或许能依托互联网和电视双平台的支持,以版权、门票、赞助、冠名等方式再现日本的黄金时代!
宣传升级?经费在燃烧,你hold住吗?


赵老师针对搏击宣传提了四个难点问题,我总结为8个字——粉丝、明星、推广、内容,直白如白墙黑钉。

中国广告、真人秀不缺乏技术和人才,但在这个电视播出不仅拿不到版权费用、还要支付占频费的时代,你会花多少钱来买广告时段宣传推广,又会砸多少钱做宣传精品内容?

在收入不确定的情况下,控制成本是唯一理性的选择。

  • 中国搏击品牌的创始人对UFC的宣传片《倒计时》和真人秀显然不会一无所知,但UFC精致的如同电影的宣传片背后,是五个大字 “经费在燃烧”,这是建立在PPV巨大收益之上的。


对标UFC?你hold住?这是一个商业链,是成本与收益的角力,而不是技术、审美的差距。
造星是个技术活,砸钱曝光是前提


在造星问题上,赵老师觉得:

  • 推广不足,曝光有限。


造星是个非常系统和生态化的工作,就如同罗辑思维所说“争夺有限认知是一个新战场”。

无论你砸再多的资源,大众永远不可能记全10个级别的冠军,每个时代的超级明星都只有那3-5人。

  • 泰森、李小龙,这些形象鲜明的认知如今还在占据大家的认知,成为格斗符号,李小龙逝去几十年,很多赛事打出的口号还是“寻找下一个李小龙”。


但仅仅增加曝光率无法做出“爆款”明星,搏击早已成为周播节目,但大众级别的明星依旧稀缺。曝光+推广只是造星的前提条件,而不是造星的方式。

  • 为何一龙的认知度高于很多专业明星?因为故事?因为形象?因为曝光多?这些只是表面。你用同样方式也捧不出一虎。


造星是一个非常系统的工程,这又是另一个话题,有机会详谈。
明星战略是把双刃剑,今天你切到手指了吗?
明星不是万能药,甚至是双刃剑。

过度依赖明星会削弱赛事抗风险性:

  •  K-1曾因不惜修改规则力捧明星魔裟斗而陷入争议,一度恶评满满。


明星保护策略带来的非公正判决影响赛事品牌形象的事情在中国也屡见不鲜,你懂得。而菲多退役则干脆令俄罗斯的MMA赛事彻底在国际竞争中出局。

最后再说回UFC。UFC的成功脱离不了明星,但更重要的是把握住了搏击的本质价值。

  • 即使冠军频繁变动,甚至是隆达·罗西这样的超级明星被打倒哭鼻子、自暴自弃吃成肥婆,也无法动摇UFC的霸主地位。


因为UFC将自己的品牌凌驾在明星之上,UFC品牌本身才是最大的明星!UFC从来不说弘扬什么精神,UFC每一个细节都让你感受到质感与炫酷。

这么酷,怎么能不买单?
搏击的价值本质


谈一个词,价值本质。

  • 游戏的价值本质不是华丽画面,而是引发欲望(道具、挑战、对立),在交互体验中获得的成就感(升级、宝物、特权)。
  • 电影的价值本质,在于故事沉淀出的不同情感(喜剧、动作、惊悚)。


搏击赛事的价值本质不是舞美、不是明星,体育像是一种信仰,有着榜样和偶像力量,比赛的悬念、胜利的渴望与偶像励志相融合,加上现实中的可参与性,产生了独特的感染力,沉淀出独特的精神追求。

  • 灌篮高手中不良少年三井一把鼻涕一把眼泪哭着说“我想打篮球”的时候,没有人会觉得他疯了。因为这就是体育的魅力。
掏钱吧,土豪君
如同独立自由之于摇滚,奋进勇敢属于搏击。

  • 当拳头不再是征服对手的工具,而是证明自律与勇气的工具;
  • 当搏击不再是一拳一腿,而是令人变得更强更好的时候,那时搏击力量才真正展现。


当大众有了这个意识的时候,那么即便观众不直接付费,赞助商、广告商、内容平台甚至资本市场也会大方打开腰包,土豪们一掷千金才能令搏击赛事真正火爆。

强大的群众基础,也会令搏击教育、搏击游戏等整个产业链被真正激活,此时搏击市场才真正成立,否则我们谈的仅仅是比赛,而比赛只是体育的一小部分。

说到底,搏击如今真正缺少的不是明星,搏击真正需要的是大众认同,这才是搏击兑现商业价值的前提。
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