地方广电求生存，请记住4个原则、5个思维、1个根本

文｜陈卫微   周 凯（作者分别系南京大学新闻传播学院硕士研究生、教授）

眼下，区域广电媒体仍处寒冬中。如何走出困境，扬州广电集团提供了借鉴。

据介绍，从索福瑞的调查数据来看，扬州台一直领跑全国地级市，居第一位。从2012年至今，全国城市台收视收据总体下滑，而扬州台却是逆势上扬。此外，集团的经营也很有办法。

做好经营必须坚持四大原则，即品牌化、本地化、落地化、合作化。

其一，品牌化战略提高广告份额。

借助品牌栏目吸引品牌广告，仍然是当前电视台广告经营的重要手段。如扬州电视台的三个电视频道收视份额在过去的一年都达到40%以上，收视率转化为广告投放率仍然是城市电视台的竞争基础。

其二，本地化战略巩固市场份额。

扬州电视台在江苏省城市台广告普遍下滑的情况下，广播广告仍然稳步增长，电视广告保持不滑坡，正是坚持了广告经营以本地重点行业为重点突破对象的思路。

所谓的本地市场，主要是指房产、卖场、汽车经销商、药品、医疗等行业。本地市场的广告大约占广告总量60%，因此抓住了本地市场就大大减小了广告吸纳的压力。

其三，活动策略支撑客户服务。

扬州广电频道和广告中心推出了如“3?15”特别节目、电视家电博览会、“瓜州音乐节”等活动，提高了客户服务水平，同时完成了创收要求。就其2014年其举办的近百场活动来看，创收效果是显著的（累计创收3600万元）。

最后，合作战略探索代理合作新模式。

电视台具有终端、市场、消费者的优势，应利用这种优势，探索与厂商的合作模式，加大产品代理经销的力度，寻找可以代理经销的产品，以此来实现城市电视台经营方式多元化。

比如从2014年正式启动的扬州广电与双沟牡丹酒的合作模式便取得了不错的成效，该模式聚合了电视台、生产商与经销商这三种力量，有效地实现了互利共赢。

电视首先是媒体，因此利用媒体属性紧抓广告创收是一个铁律。但是如今电视产业只有在新媒体等各种冲击下找到立足之地，才能更好地发挥媒体属性。因此，发挥媒体的影响力，找到符合城市电视台的多元经营模式，是一条必由之路。多元经营既可以打破单方面依赖广告的局限，也可以实现电视产业的多头发展。

城市电视台要实现破局之路，必须建立新型的以广告为本的多元经营新模式，提高相关文化产业以及非相关产业营收在电视产业总营收中所占的比例。有数据显示，要使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到40%，因此应创造除广告之外的经济增长空间。不管是节目生产以刺激广告吸纳，还是产业拓展以增加多元收入，城市电视台要打破目前的困境，都必须坚持五种思维，即用户思维、 产业链思维、融合思维、 经营思维、文化品牌化思维。

用户思维

受众模式的媒介传播是线性的、技术化的，是一种消费型的工业模式；而用户模式是非线性的、社会化的，是生产与消费融合的模式。

用户思维用在内容生产上，大大改变了广电媒体的创意生产方式，不再是过去的媒体发送内容、受众被动接收内容的过程，而是形成OGC （职业生产内容）、PGC（专业生产内容）、UGC （用户生产内容）相结合的创意生产方式。这不仅仅是用户身份的改变，也是传统媒体主导者角色定位的改变。

扬州电视台不仅在节目生产过程中注重用户思维，在开发本土化大型节目的落地活动中也贯彻用户思维，因而取得了不错的用户反响和活动成效。

如扬州广电与 SMG 星尚传媒合作的一系列延伸星尚品牌的活动，其核心理念便是用户思维。星尚不仅配合节目举办大型户外活动吸引固定粉丝，还抓住节目落地效应开办大型商展活动，另外还开发了品牌专属活动（即专属会员的活动），并为会员建立数据库，开展有针对性的产品和服务营销，将受众变成星尚的潜在用户和消费者。

除此之外，围绕星尚媒体品牌及受众定位进行拓展的还有包括商区社区、时尚文化、星尚家庭日等多种类型的活动，这些都成为贴近用户的有益尝试。星尚传媒产业链的打造是城市电视台学习的模板，通过开发种类齐全、注重从用户角度打造的活动，并在此基础上打造各种衍生产品，成功地将原有星尚品牌传媒受众转化为有效用户。

产业链思维

要形成产业链，首先是利用节目开发衍生产品。这里以扬州广电打造的婚庆礼仪文化产业链为例。

扬州广电盘活相亲类品牌栏目《相亲相爱》《天天有喜》的各类资源和影响力，整合了婚礼、庆典市场，形成了集婚庆礼仪的创意设计、婚宴及活动承办、产品销售和婚庆博览会于一体的完整产业链。

借势当地高信誉度的传统电视媒体，婚恋产业必然带来良好的效益。这一类由节目引发的产业链，对节目本身也提出了相应的要求：一是节目必须要有明确的人群和产业定位；二是节目本身模式化，有利于形成较高的辨识度；三是围绕产业链结构和主体，由单一节目打造系列节目，形成信息产品矩阵。

电视产业也需要接通一些产业部门，可以是实体的，也可以是非实体的，以实现多元化的盈利模式。这就是经济学上的接通产业链效应。

以扬州广电涉及会展产业链为例，扬州广电从2004年起承租经营扬州国展中心，成立了电广文化公司负责经营，利用媒体大密度宣传推广优势聚集人气，在较短时间内形成了“媒体+展馆”的扬州模式，迅速实现扭亏为盈。

多年来，除利用新闻节目为会展造势外，扬州广电累计投入近8000万元的广告资源，实现了扬州会展业的大发展，扩大了城市知名度和美誉度，丰富了市民生活，促进了旅游、物流、酒店、餐饮服务等相关产业的发展。

除此之外，扬州广电还在拓展一些边缘产业，如健康养生产业、少儿教育产业等。多元化的产业架构提高了城市广电抗广告缩减的能力，也为其他电视台提供了很好的借鉴：媒介产业也可涉足多种产业，并且能在运用自身媒体因素优势的同时，经营好文化产业或文化相关产业。

譬如要经营好以健康养生文化为核心的产业，构建一个多元一体的完整产业链，扬州广电充分利用互联网平台以及传统媒体的高信誉度和强大号召力，从健康养生文化的普及到健康养生栏目，从专家咨询到健康养生产品推广及健康养生博览会，从养生旅游到健康养生公寓，产业链上的各部分环环相扣、优势互补、共促共进。

经营思维

城市电视台应该从媒体经营思维向经营媒体思维进行转变。电视媒体的经营涉及方方面面，传统的思维模式是把电视当作媒体来经营，但今天的电视在不改变媒体属性的前提下还有产业属性。

电视媒体的经营思维包含产业化经营思维、品牌化经营思维、融合经营思维等，本文论述的主要是城市电视台在面临经营困境时采取的联合经营模式。

眼下，许多城市台选择抱团取暖的对外联合经营方式，成立联盟，资源共享，占据各自市场，这是抵御省级大台竞争优势的独辟蹊径的方式。对外联合主要表现在两个方面，一是经营联合，二是内容联合。

在经营联合上，经营作为一种市场行为，取决于市场区域的广度。城市台在经营上的联合目前的主要形式是：共同生产节目，经营模式共享，联合生产新媒体产品以抢占网络市场等。在内容联合上主要表现为联购、联播、联制，例如联购可以降低成本并且带来更优的经济效益；联播可以更快地形成放大式效应；联制则可以降低成本，提高制作效率和效益。

经营联合所形成的联合体或称联盟的最初目的是抵御竞争对手，提升核心竞争力，但是只要合理利用，这样的联合体能带来更多的效益。比如联合体本身进行节目营销，打造衍生产品，全面聚合社会资源、商业资源，可以成为一个创收的共赢的团体。

融合思维

中央关于媒体融合发展的精神为广电媒体提供了一个新的发展思路。要抓住传统媒体转型发展的重要契机，没有技术设施是完全不可能的，且技术平台永远都是实现全媒体融合的基础。

但是，目前全国还没有基于互联网的真正意义上的媒体融平台生产企业，即使有一些在用的平台技术也是参差不齐。

扬州广电研发了新旧媒体融合发展的集成技术平台。这是一个“全媒体汇聚、共平台生产、多渠道分发”的新型融合制播平台。

通过该平台，一方面可以实现扬州广电“全媒体化的内容生产、传播分发集约化、受众视听用户化、舆论阵地主流化”的目标，形成统一采集、多频发布、多层挖掘、多屏互通的传播格局，更好地掌握舆论话语权、主动权；另一方面，也为全国城市台或其他传统媒体提供技术汇聚生产平台的搭建和集成，成为全国为数不多的技术平台集成商。

文化品牌化思维

文化品牌化，即将独特、具备开发价值的地域文化符号化，形成口碑和特有的格调。品牌化的过程有利于延伸出更长的文化产业链条。

文化品牌化与项目化既能推广文化又能形成良好的集聚效应，甚至带来产业链的拓展，使品牌文化的价值得到大大延伸。

以扬州中国电视演员形象榜为例，从2014的第一届中国电视演员形象榜评选活动，到2015年的扬州广电集团与中视协青年演员工作委员会的合作项目——中国电视演员形象网，均以公司化运营的合作模式完成合作过程，包括形象榜的运作、视频节目制作、青年演员培训等。

该项目在打造好“中国电视好演员评选”活动品牌的同时，挖掘品牌价值，延伸产业链。活动期间，互联网思维也得广泛运用。去年“中国电视好演员”网络票选评选活动启动，关注其官方微信订阅号的用户超过20万人次，累计访问微官网的用户超70万人次，有效投票近80万票。

除此之外，这一文化品牌还将推动相关产业链的发展，如在扬州体育公园举行的颁奖活动；通过网站、手机APP、微信、微博、网页空间、广播电视等强化演员与用户的互动；“中国扬州国际影视文化节”举办作品专题研讨、新片首映式、高峰论坛、作品评选等活动，并建设“中国电视好演员”博物馆和艺术之林等。

城市电视台要独辟蹊径地走出一条经营之路，在这个转型过程中，始终不能忘记电视作为媒体的本质。这是电视媒体的一个根本。

经营一个“媒体产品”依旧逃脱不掉“二次售卖”的媒体经营规律，即受众观看电视节目，进而将受众的注意力卖给广告商，因此广告仍然是根本。同时在产业转型过程中，把握好以上多种思维，引领城市电视台产业的创新之路。

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