人格国美公信力

讲故事是企业家的必修技（下）-如何讲故事别人才会相信

企业家如何讲故事才能获得成功呢？我的思考是，企业家讲故事能不能成功，公信力至关重要。公信力就是大家都相信你...

企业家如何讲故事才能获得成功呢？

企业家讲故事能不能成功，公信力至关重要。公信力就是大家都相信你。有公信力，大家都相信你，资源就会向你聚集，你做事自然容易，事情成功的概率自然大大提高。没有公信力，大家都不相信你，你很难获得资源和支持，于是做事便会很难。

企业家如何才能获得这种公信力呢？这里有三点需要记取：

第一，修炼人格。

公信力首先是个人格问题。有些人，他说什么别人都相信；有些人，他说什么别人都不相信。这就是人格问题。在商业社会里，如果人格不可靠，那就没有能靠得住的东西了。这个道理，美国历史上最著名的金融家约翰·皮尔庞特·摩根悟得很透。

摩根在国会听证会有一段非常著名的对白——

昂特迈耶：商业信贷难道不是主要依靠金钱或地产吗？

摩根：不是的，先生。首先依靠的应该是人格。

昂特迈耶：比金钱或地产还重要吗？

摩根：比金钱以及任何其他东西都更加重要。金钱买不来人格……因为一个我不信任的人，即使他拥有世界上所有的债券，也没法从我这里拿走一分钱。

摩根还举了一个例子有意把自己的观点渲染了一番：“我记得当初有个人走进我的办公室，当我知道他连一分钱也没有的时候，我就给了他一张100万美元的支票。”在摩根看来，强调人格非关道德，而是一种极高超的商业技巧。

人格的核心则是诚信。诚信，简而言之，就是说到做到。2012年，柳传志和复星集团CEO梁信军打赌，要半年之内各自减五公斤。“说减就减，放下筷子说不吃就走，一口都不多吃。结果我从83公斤减到了77公斤。戒烟也是一样，我抽了十八年烟，之前我老婆怎么劝，我都戒不了——写东西、看球，不能不抽。但1984年办公司，说戒就戒了。”柳传志把联想之道总结为四个字：说到做到！他一贯坚持说到做到，所以他说的话大家都相信。

第二，累积信用。

讲故事能换来资源，靠的不是别的东西，而是信用。所谓“信用”，就是别人相信你，借点东西给你用一用。别人借给我们用的东西，可能是资金、资源，也可能是智慧、心血。企业这棵小树要长大，离不开心血的浇灌，离不开资源的挹注。操心资源、金融资源都不是凭空来的，是要靠企业家融智、融资融通来的。资金、资源的融通都离不开信用。

柳传志是中国企业家的典范，在人格方面一般人很难超越他。尽管马云不如柳传志那样律己甚严，但他说过的话都变成了现实，所以他讲的故事大家也都信。在阿里巴巴还不能盈利的时候，马云说阿里巴巴要实现年利润1个亿，很快阿里巴巴就实现了。后来，马云又说阿里巴巴每天要缴100万元的税，很快阿里巴巴也实现了。有人专门写了一本书，说马云讲过16个商业预言都变成了现实。为什么马云能从美国拿回200多亿美金？因为马云很清楚：“国外的投资者不会听你讲概念，而是要问你到底干什么，过去干什么，今天干什么，未来干什么，而且你还要有记录。”马云信用记录良好，所以他讲的故事，大家都愿意相信。

第三，自己公信力不足，也可以找人背书。

在发达的资本市场和成熟的市场经济社会，公信力是一种稀缺资源。既然是一种稀缺资源，那么它就有商业价值。假如我们自身的公信力不足，也可以找人背书以赢得更多人的信任。大街上的公证处、担保公司是干这个事的，高大上的咨询公司、投资银行也是干这个事的。当然，获得这个东西，需要我们付出一定的商业代价。

2004年6月，国美电器在香港成功上市。由于国美电器的家族企业背景，尽管经营业绩良好，但公司在资本市场的表现却远不如预期。为了改变资本市场的看法，国美决定引入国际著名的战略投资机构。2006年2月，华平投资公司认购国美电器发行的1.25亿美元可转换债券及2500万美元认股权证。很显然，国美看中的并不仅是华平的钱，而是他的国际资本的背景。华平投资成立于1966年，是美国历史最悠久的私募股权投资公司。有了华平的背书和自身治理结构的改善，投资者对国美电器的信心随之改观。翌日国美电器股票复盘时，股价随即迎来了40%的大幅上涨。为什么？就是为因为股民对他的信心增加了。

苏宁也是一家电器零售商，2010年以来积极实施互联网转型战略。但企业在转型过程中遇到了很多困难，资本市场也不看好它的转型，股票价格一路下滑，从十几块钱跌到了几块钱。2012年苏宁净利润同比下跌44.37%，2013年净利润下跌86.32%。进入2014年，苏宁的股价还曾一度跌停。2015年8月10日，苏宁与阿里巴巴达成全面战略合作协议，阿里巴巴投资约283亿元人民币，占苏宁云商19.9%的股份，成为苏宁第二大股东。社会各界对该公司的看法由此陡然改观，不但苏宁云商股价在深交所大涨10%，而且也带动了友商国美电器的股价大涨16%。个中原因很多，毫无疑问

阿里巴巴背书的功劳很大。