如何让乡村农产品更具有创意性？

过去一提起农产品，很多人潜意识里会觉得土气，而且仅止于吃喝，而如今，从农产品的种植和加工，到农业品牌...





过去一提起农产品，很多人潜意识里会觉得土气，而且仅止于吃喝，而如今，从农产品的种植和加工，到农业品牌的设计和推广，文化创意在农业领域的运用愈发广泛，以前“土里土气”的农业产品逐渐变得时尚、温暖、有趣，不仅能满足我们的味蕾，更能品出时尚的味道，而美味的食物总能让人联想到家乡，所以，以“家乡”为卖点的产品设计和营销也开始被广泛应用，带上“家乡”的味道，食物的享受便不仅止于口感，还有内心的温暖……

故乡总是令我们念念不忘的。近年来，开始有人重新回归乡村，投身到乡村再造的浪潮中。他们自称“农夫”，多年前从乡村去往城市，如今又从城市回到乡村。他们倡导年轻人回望故乡，呼吁更多的人一起关心阳光、雨水和乡土，努力用文化创意、互联网思维等新思路来打造乡土产品，通过讲故事、重体验等方式让传统的农产品摇身一变成为时尚的代名词，不仅提高农副产品的附加值，也为乡村文明和价值重建提供了有效的路径。近些年来，品牌农业建设的重要性得到了社会普遍认可，但仔细审视后发现，品牌农业建设的主体多为城市中的各大企业。那些存留于乡村的、未曾为大企业发掘的农产品如何能卖出好价钱，那些留守乡村、没有与大企业建立联系的老乡们，如何能利用文创思维来推动品牌农业建设，这是各位农夫们目前正面临的问题。用创意、用文化、用商业的力量帮良心农户有尊严地走向市场经济。城镇化进程中，乡村日益荒芜，不复昔日诗意，关于真实故乡的美好念想不断减损，运用文创思维来改造乡村，打造属于乡村自己的农业品牌，让原本与世隔绝的乡村变得温暖有趣，这是各位重返乡村的“农夫”当务之急要着手开始做的事！用文创思维重新认识、激活、塑造乡村，不仅可以改变了乡村传统的碎片式种植，为农民和土地赋予了新的关系，更重要的是通过乡村再生改变固有的生活方式，打造尊重村民想法及乡村价值的梦想家园，创造一种以知识经济为基础的乡村文化创意产业。

在历史的车轮下，故乡的面貌或凋零或失意，这是人们必须面对的现实问题。从每一粒稻米，从每一泓泉水，从每一缕月光开始，用文化创意的思维来重新认识乡村，重新激活乡村，重新塑造乡村吧！农产品是乡村旅游的重要组成部分，深受乡村游客青睐。农产品凝聚着自然美，也凝聚着人工美，是自然力与农民劳动共同创造出来的作品，具有区域独特性，也承载着游客的旅游记忆。乡村农产品的升级至关重要。

一、乡村旅游农产品升级的重要性

（一）乡村农产品是乡村旅游吸引力因子

当今社会，食品安全问题成为大家关注的热点，城镇化进程使得绿色安全的蔬菜、安全的肉类等农产品成为人们强烈的需求。乡村农产品以其“土味”十足，极具吸引力，成为吸引城市人到乡村的重要因素。因此，乡村农产品应紧跟时代游客的需求，进行不断的升级。

（二）乡村农产品是乡村旅游高品质展现

传统乡村农产品存在的包装简陋、卫生状况、保质期限等问题，成为拉低乡村旅游品质的致命要素。随着乡村旅游的不断升级，乡村农产品也应与高品质生活、健康生活理念结合，为游客营造难忘的乡村之旅。

（三）乡村农产品是乡村旅游新形象代表

乡村农产品贯穿于乡村旅游的各个环节，餐饮、购物甚至装饰品，都离不开乡村农产品，加之乡村农产品是可带走的商品，承载了乡村旅游记忆及乡村品牌形象。因此，乡村旅游农产品的升级对于提升乡村旅游形象至关重要。

二、乡村旅游农产品升级理念

创意导入，实现农产品各个环节层级提升！

创意导入农产品，基础是农业和农产品，核心是创意附加，即在产前、产中和产后诸环节，将农产品与多种创意相结合，以突出创新形成产品美学价值，产生更高附加值，有效增加农民收入，带动区域经济发展，提高农产品竞争性，进而实现对乡村旅游发展的推动。

根据农产品的产生过程，将创意分别导入“种植、加工、包装、营销”四个环节，实现农产品升级，进而实现乡村旅游的提档升级。



三、乡村旅游农产品升级体系

（一）种植过程创意升级—— 农产品长成艺术品

是指非传统自然农耕种植生产方式，人为地对农作物的生长进行约束控制，将科技理念（如捆绑、嫁接）、艺术设施应用于农业生产之中，在隔离农药等外界不利环境影响的基础上，构建奇特的艺术农产品。代表性农产品：韩国“酒瓶梨”、大兴“玻璃瓜”。

【案例一】——韩国“酒瓶梨”：

梨树花期结束10天后，将细瓶颈的大肚酒瓶，套在梨上。梨采摘后，往瓶内灌装上好的韩国清酒，浸泡90天后就生产出“酒瓶梨”。由于密封程度好，其成熟期一般比普通梨要提前5天。而且，由于从刚“出生”开始就“躲”进了瓶子里，完全隔断了农药及外部不利环境的影响，经有关部门检测，“酒瓶梨”的农药残留量为零。由于“酒瓶梨”的独特种植创意，已经作为韩国农产品代表参展多个国家的“食博会”。

【案例二】——大兴“玻璃西瓜”：大兴区玻璃西瓜工艺品荣获全国休闲农业创意精品大赛产品创意金奖。当西瓜还是“婴儿”时，将它塞进一个大的圆形有机玻璃罩内，等西瓜长到和玻璃罩一样大时，灌入特制的保鲜液，再封住罩口。这样西瓜会处于“休眠”状态，永远不会腐烂，成为可供长期观赏的艺术品。

（二）加工过程创意升级——“心灵手巧”，小玩意农艺作物造！

是指在农业生产过程中，对农产品本身及农产品秸秆等废弃物进行的创意提升，通过艺术植入、功能创新、工艺改进等手段，实现农作物使用功能的提升及艺术功能的提升。代表性农产品：麦秆椅凳、彩绘柚画等。

【案例一】——麦秆椅凳：

收完麦子之后麦秆一直作为废弃物，或当柴火或焚烧，也造成了空气污染。台湾设计师徐景亭和萧永明则利用这些废弃的麦秆，制作成牢固的椅凳。首先是将麦秆捆成一个支柱，然后再利用掉落的麦子灌入树脂凝固成形，使得农业废弃物摇身一变为家居艺术品。

【案例二】——彩绘柚画：台中卖柚子的小盘商邓升文对绘画很有热情，由于柚子进货之后需要时间催熟,他突发奇想将要卖的柚子表皮上画上可爱的图案, 由于柚子表皮含油且凹凸不平,邓升文用少许的白胶进行填充，只花20分钟就可以完成一只彩绘柚子，大受顾客欢迎，中秋节期间，邓升文彩绘的文旦柚被预订了500多颗。

（三）包装过程创意提升——包装不只是加个“壳”，而是植入文化符号！

包装是实现农产品商品化、提升附加值和竞争力的重要媒介。学者提出：“新时代的农业从业者，其核心任务是把农产品变成商品”。乡村旅游农产品包装的核心，是要植入乡村文化符号。通过乡村材质包装材料、创意包装设计、创意logo设计等，提升农产品包装形式，形成农产品自身的知识产权。

【案例一】——掌生谷粒：

掌生谷粒是一个贩卖「台湾生活风格」的有机农产品品牌。提供台湾东部优质稻米，天然纯净蜂蜜与台湾乌龙茶。产品包装揉入了台湾当地人文特色与风土条件，古朴的牛皮纸袋、用揉制而成的纸藤一圈一圈的绑紧扎牢。最后贴上棉纸外衣，用书法手写产地、产品与生产者的故事。保证不能久放的包装，只是为了让大家尝到古早农业时代，那种吃到新米的纯然感动。掌生谷粒的包装荣获 2010年台湾文创精品金奖、 2011年德国红点设计大奖、2011年亚洲最具影响力设计大奖。

【案例二】尧王农礼：

通过农田改造，土地流转、新经营主体培育，重点发展休闲农庄、采摘园、有机农产品生产基地等现代农业业态，推动尧山旅游区内的农林产业整体升级。并基于此，设计开发 “尧王农礼”创意农产品品牌，通过尧文化元素的注入，提升农产品的附加值，并为游客提供独特的购物体验。整个设计方案，既延续质朴、乡土的风格特色，也强调精致与品位，力求成为引领临汾乃至山西的农产品开发与旅游购物风尚的第一品牌。

（四）营销过程创意提升——“互联网新思维”缔造新受众！

拥有好的农产品，还需要营销方式的创意提升，才能带来农产品销售的成倍增长。营销过程的创意提升，是指抓住游客的消费心理，通过文化注入、名人品牌带动等方式，将产品特色进行极致展现，进而实现农产品销售的持续升级。

【案例一】褚橙：

“励志文化”的演绎，从单纯卖农产品到讲述农业背后的故事；

褚橙的成功，首先是基于好的产品，通过创意营销，而“橙”名天下。褚橙利用的就是将褚时健的“励志基因”融入其中，讲述褚橙背后褚老的故事，即褚老认真做事一心专研的态度、果园的流程管理以及跟果农的共同创富的信念。

通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。褚橙的卖点已变成“励志橙”，“褚橙”身价可谓“高不可攀”。市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，甚至超过美国进口脐橙和澳洲进口脐橙。

“本来生活网”的营销，打造私人定制版的褚橙

本来生活网的褚橙营销不仅很好对接线上农产品营销需求，其营销举措也让人眼前一亮。本来生活网推出的青春版个性化包装，引来韩寒在微博晒“一个”褚橙的包装，使本来生活褚橙在年轻人中间有广泛的口碑传播，本来生活网和褚橙大获成功，成为网络营销界的典范；本来生活网还推出第一款名人订制限量版褚橙——蒋方舟订制版褚橙。蒋方舟为褚橙包装题写的一句话是——“根看果实不过是一小段距离，只有果实知道，那是多么长的路”。这一句解读褚时健坎坷人生的话语，被写在一千张限量版书签上，将随着一千本蒋方舟新书《我承认我不曾经历沧桑》，送到购买这款订制版褚橙的消费者手中。蒋方舟表示，此举意在向75岁再创业，现年86岁的褚时健老人致敬。

【案例二】三只松鼠：

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司推出的第一个互联网森林食品品牌。代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。超过3亿元的年销售收入，而且，这还只是一个开始。

三只松鼠的营销卓有成效，成功秘诀则在于对互联网渠道的成功应用。“三只松鼠”的创始人章燎原曾经说过，它代表的是一个互联网品牌，甚至是一个年轻时代的符号。80，90需要什么，“三只松鼠”就做什么。正因如此，所以他与其他老板最大的不同就是他愿意花更多的时间去与客户沟通。年轻一辈人的网购希望获取快乐，需要更好的互动和愉快的心情，因此，“三只松鼠”的包裹，除了坚果，还有一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹；开箱器；快递小哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有供你清洁的湿纸巾。此外，“三只松鼠”还必须寻找适合销售对路的优质来源，“天猫”、“双十一”、“聚划算”、“一号店”等都是一个个优质沟通平台，更是一个个优质销售平台，这更是对“三只松鼠”成功的一个充分肯定。创造一个森林甚至一个星球，带给人喜悦开心的感觉，淡化了浓重的商业气息，隔绝了其他坚果店铺。让人进入一个具有唯一性丶不可比拟的购物环境内，小松鼠的乖萌和贴心文字配图，给游客完美的网购环境体验。从用户最担心的“安全”和“价格”两方面入手。三只松鼠在早期不断地讲述产品来源和加工生产环节的，优势产地丶自己的大工厂丶安全卫生等等，并配以一系列的图片，足以让顾客觉得安全卫生并且不贵；在后期则通过折扣信息、销量信息、排名信息、价格信息等数据，证明“可以被信赖”和“并不算贵”。三只松鼠的图片和文字非常吸引顾客，他们对每一个模块都投入了大量的内容和精力，甚至对在每一个卖点上投入多少文字内容，多少图片，都进行了精确的评估，从而实现了隔离用户丶诱惑用户并不断提高用户的购买意向。出乎意料是“三只松鼠”最棒的地方，他们把握住了和用户互动的最关键环节，即用户收到并打开包裹的那个瞬间，用户看到了卡片、夹子、果皮袋等等，瞬间就感觉不一样了，不让产品成为用户的累赘，在用户前面去解决他们所有的顾虑，从而提高了复购率。

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