夜读|老大失位、主流换挡,中国食品业极致产品才有盈利机会!

 







目前中国的商业市场正在发生一场深刻的产品革命,这一轮革命宏观上叫做新常态,通俗来说,就是商业市场正在经历主流换挡。在这种情况下,对于企业来说是机遇大于挑战,市场主流换挡的背后蕴藏着很大的发展机会,企业应努力将产品做到极致,持续开发优质的创新产品。

新型消费行为模式显现,两点值得关注
新的消费行为模式在逐渐显现,传统的消费模式是关注、兴趣、渴望、记忆和购买,新的消费模式是关注、兴趣、搜索、购买和分享。现如今是移动互联的时代,每个人所讲的每一句话都能在互联网上搜索出来。可以说以前的道德上限已变成如今的底线,做企业越来越讲究真人、真事、真本事。

在新的消费模式中有两点值得关注:

首先,“搜索”成为整个消费过程中最关键的环节。这意味着潜在消费者对信息的主动寻求,我们应当注意消费者的这种“搜索”行为,一个好的产品要做到好的服务,现在的消费者都会去搜索好的产品服务;

其次,微信时代兴起的“分享”环节,也就是所谓的口碑传播。一个产品给人的消费体验好不好,就会进行快速分享,这种传播又给产品带来了新的关注。
老大失位,行业发生主流换挡
中国市场正在发生一场深刻的产品革命,这一轮革命宏观上叫新常态,微观上叫老大失位,主观名称就是商业的主流换挡。当市场遭遇危机四伏时,不要把精力过多地集中在所涉入的危险和困难上,相反要集中在发展机会上,因为危机中总存在着最好的发展时机。对于企业发展来说,应该做到全力投入,宏观经济形势下,我们应照样把自己的事做到极致,只有把自己的事做到极致才能够把产品卖出去,才能得到相应的利润。

消费者日常的生理需求是有限的,但心理需求是无限的;满足生理需求能用价值来衡量,但是满足消费者的心理需求是无价的。每个消费者心中都有一本账,消费者往往在意的并不是体现在产品价格上的“经济账”,而是体现在价格上的“心理账”。从目前市场来看,消费尊严往往比消费本身更为重要,产品消费一旦对应了高级的心理需求,价格就会变得不再敏感,消费者会更加在乎消费带来的心理价值。

可以肯定的是,目前行业正在发生主流换挡,新的主流就是新的行业时尚,换句话就是说,不能形成新的时尚,不能占据行业的头条、产业热点、同行话题的变化,这都不是新的主流。在主流换挡的背景下,品牌已经不再是企业的护城河,后发企业凭借超级魅力产品,可以轻而易举地将昔日行业中的龙头品牌边缘化。所有的主流换挡最开始的时候不是体量对比的变化,而是市场关注度的变化。新主流产品在用兵不血刃的方式,将行业的大品牌边缘化。

企业的品牌在这样的经济背景下,只要有一个好的创新产品,就可以在行业内逐渐显现出来。所以在这个时机,企业应该集中精力聚焦到一个点上,一点突破,整个企业系统就会得以提升。
创新产品需要配合好的发展策略
经销商如何选择企业寻找产品,作为企业如何开发产品,从来就不是广告宣传让品牌变得年轻,而是优质的新产品会让品牌变得年轻,持续开发优质新产品的能力就是企业品牌的年轻化。从严格意义上讲,对于企业来说产品就是一切,企业成功的基础是有好产品和好客户,激动人心的好产品会让销售和管理团队充满激情,产品的不足一定会毁掉最大的营销团队。所以持续的产品创新会改变企业,包括产品的创造和发展,哪怕只是一个小小的卖点突破。

对于产品的文案宣传,应做到标题就是广告的标准,写产品宣传文案要多用通俗的语言,消费者在购买产品时更倾向于选择自己信任和熟悉的产品,通俗的广告语能够在解除怀疑的同时,调动更多想象力和情感。产品宣传文案就是研究沟通效率的问题,通俗的语言具有良好的沟通魅力;同时要认识到产品的价格即价值。应在价格中找品牌定位,价格设计是“天外飞仙”的话,它就涉及到全价值链的各环节,企业要满足渠道日益增长的发展与利润的需要。价格决定价值,没有什么产品的价值是能够决定价格的。

好的产品还要有充分的理由让消费者进行消费,产品的宣传要直奔主题,而且目的要明确,宣传要有真意图,不要营造伪意境。同时好的产品还要有过硬的质量,产品的名称是需要长时间不停地重复,让消费者认准产品即符号。在如今产品普遍创新水平不高的时期,也许一些比较认真的抄袭也能产生巨大的市场效应。

“知名度、美誉度、忠诚度”这个三阶段论可能是市场上流传最广的伪知识,总有一些企业认为,产品的第一阶段就要宣传知名度,第二阶段进行美誉度的宣传。这其实是错误的想法,市场上绝大多数产品都是由知名度决定购买行为的,产品在市场上的知名度还远远不够,就没有理由再谈美誉度和忠诚度。

就目前来说,产品的知名度才是企业的生产力。同时企业还要有意志力和动员的能力,成功的企业都有超强的企业意志力,能在内部和外部贯彻企业的意志,实现企业、渠道、终端和其他合作伙伴的全面动员。

企业意志力从哪里来?从企业家那里来。成功的企业家都是领袖人物,都是偶像,都有超强的意志力和动员能力。

口述:李克,系上海沐邦管理咨询有限公司董事长,本文为其在中国商业家年会上的演讲内容

整理:史献芒


点“阅读原文”,秒杀君乐宝“君畅”代理权!

↓↓↓


    关注 糖烟酒周刊食品版


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册