《销售中的心理学》：4. 挖掘客户的需求有门道

------4. 挖掘客户的需求有门道------

客户的需求，往往不是永恒的、固定的，而是每时每刻都在发生变化。并且，客户不会主动跑上门去告诉你他们需要什么。所以，作为销售人员，应该主动地去了解客户，与客户沟通，这样才能掌握顾客的心理，随时洞察顾客的需求变化，才能有的放矢，使自己的销售工作顺利地进行，成为销售界的常胜将军。

比尔·盖茨常说的一句话是：“客户需要什么样的产品，我们就给他提供什么样的产品。”比尔·盖茨是这么说的，微软也是这么做的。可以说，微软的成功，正是由于他们了解客户的需求，并满足客户的需求的结果。

微软在每一次推出新产品之前，都会花很多时间和成本去了解客户的需求，并以此作为研发产品的基础。因为，对于市场上的同类产品，不同的客户常常会因为其具体需求的不同，对产品的兴趣点也各不相同。

面对这种情形，销售人员可以通过向客户真诚请教来了解客户的需求，然后根据客户提出的具体意见向客户推荐最符合其需求的产品。这种做法既可以有效摸清客户的实际需求，以帮助销售人员灵活巧妙地采取相应的应对措施，同时也可以集中客户的注意力，让客户更积极地参与到销售活动当中。比如说，有这样一段对话：

销售人员：“以上所说的只是对我们公司产品的一些简单介绍，实际上我们公司的产品包括很多种类，而且，如果您有特殊需求的话我们在设计过程中也可以充分考虑您的意见，那么您对这类产品有哪些具体要求呢？”

客户：“我希望产品的外形更加小巧，这样既方便取用，也不会占用太多的空间……”

销售人员：“听到您提出这些宝贵的意见真是太好了！其实您提出的这些意见反映了很多客户的想法，我们公司新研制出的这款产品几乎就是为像您这种有高品位的客户量身定做的，您来看一下它的图样……”

面对有购买欲望的客户，如果有一套可信赖的提问技巧，就可以识别客户的需求，表示对客户的关心，展示对客户所在行业领域的专业思考，帮助客户建立信心，那么，就可以轻松地赢得客户的信赖。

比如可以这样询问：

“您最喜欢您目前使用的产品的什么方面？”

“我是否可以问一下你对这些产品有没有不满意的地方？”

从客户的回答中，可以了解顾客最重要的需求是什么，在进行产品介绍时，你就可以在这些方面多提供些好处给客户。此外，通过这个问话，可以探知客户不喜欢什么，从反面了解客户的需求。

卖方：“你们需要的卡车，我们有。”

买方：“吨位多少？”

卖方：“四吨。”

买方：“我们需要两吨的。”

卖方：“四吨有什么不好呢？万一货多，不是挺合适吗？”

买方：“我们也得算经济账啊，这样吧，以后我们要时再通知你……”

不难想象，如果谈话这样进行下去的话，双方只能说“再会”了。但如果改用下面的诱导方法，结局会大不相同。

卖方：“你们运的货平均每次重量是多少？”

买方：“很难说，大概两吨吧。”

卖方：“有时多，有时少，是吗？”

买方：“是的。”

卖方：“究竟需要哪种型号的卡车，一方面要看运什么货，一方面要考虑在什么路上行驶，对吗？”

买方：“对，不过……”

卖方：“假如您在坡路上行驶，而且那里冬季比较长，这时汽车的机器和车身受的压力是不是要比正常情况大一些？”

买方：“是的。”

卖方：“您冬天出车的次数比夏天多吧？”

买方：“是的。我们夏天生意不太好。”

卖方：“有时货物太多，又在冬天的坡路上行驶，汽车不是经常处于超负荷状态吗？”

买方：“对，那是事实。”

卖方：“您在决定车的型号时，是不是留了余地？”

买方：“你的意思是……”

卖方：“从长远利益看，怎样才能算买了辆值得的车？”

买方：“当然需要看它能使用多长时间了。”

卖方：“如果一辆车总是满负荷，而另一辆车从不过载，你觉得哪一辆车寿命长些？”

买方：“当然是马力大、载重量大的了。”

卖方：“我们的四吨卡车正符合这个要求。”

于是，销售人员终于一步一步地诱使对方同自己成交。

可以说，每个人的需求都是不一样的，一个人在不同时间段的需求也是不同的，你只有明确顾客的需求，才能满足顾客的需求，进而达成交易。

一位看起来很儒雅的先生带着他的宝贝儿子到商场买棒球衣。热情的营业小姐见他们来到柜台前，不等他们开口，就笑着迎上去说：“先生您好，您是想买一套棒球衣吧。”

先生感到很奇怪，他点了点头，问：“你是怎么知道的啊？”

营业小姐笑着解释说：“您一进来，就一直盯着我们体育专柜的棒球衣，而且，您儿子的手里还拿着棒球呢。”

营业小姐这么一说，先生和他儿子都挺高兴，就挑选了一套球衣并准备付款。

这时，营业小姐又适时地说了一句：“这是和棒球衣配套的汗衫及长袜，您儿子穿上去一定特别帅气。”

经营业小姐一提示，先生拿起汗衫、长袜在孩子身上一比划，觉得多买些凑成一套还真是不错，于是就买下了。

按理说，汗衫与长袜已经是营业小姐的额外收获了，这时营业小姐如果不再说话，包装完毕交付给顾客，生意也就算是成交了，应该可以说是比较圆满了。但是这位营业小姐还用说家常话的语气向先生的儿子问道：“你有球鞋吗？小帅哥！”

其实这位先生本来没有买鞋的打算，所以看起来有些犹豫。营业小姐十分真诚地夸赞他的儿子是个英俊少年，要是穿上全新的球衣、球鞋，那就更精神了。听了她的话，先生觉得很有道理，而此时，一双球鞋已包好并送到了他的手里。

就这样，这位顾客在自然轻松的聊天中多买了原本不打算买的汗衫、长袜和球鞋，多付了钱但心里很愉快。营业小姐轻松地卖出了一连串的商品，结果可谓是皆大欢喜。

在整个销售的过程中，营业小姐并没有说出“先生，买这个吧……”“先生，我建议你……”“先生，您应该再买……”这样的字眼，却很顺利地完成了销售。由此可见，这位营业小姐的确是个出色的销售高手。

可以想象，如果她不问不开口，不肯多讲一句话，说不定这父子俩匆匆地选套球衣就走了，甚至没有发现中意的球衣就直接离开体育服装专柜。而营业小姐很聪明地“看人下菜碟”，问明顾客需要什么，又顺便介绍其他的相关商品，并且询问小顾客还缺什么东西，在顾客完成原定的购买计划后又让顾客多买了其他的东西，而且心甘情愿。

有三个小贩，他们都曾向李大妈销售自己的李子，但销售结果完全不同。

李大妈提着菜篮子走出家门，来到了楼下的菜市场买水果。她来到小贩甲的水果摊前，问：“你的李子怎么样？”

小贩甲回答说：“我的李子又大又甜，特别好吃。”

李大妈听完后摇了摇头，走到了小贩乙的水果摊前，又问：“你的李子好吃吗？”

小贩乙答：“我这里的李子有好多个品种，大的、小的、国产的和进口的。不知您想要什么样的李子？”

“我要买酸一点儿的。”

“您看这篮李子，都是又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？”

“来一斤吧。”李大妈买完李子，继续在菜市场中逛。

这时李大妈又看到小贩丙的水果摊上也有李子，而且个个又大又圆，十分抢眼，便问小贩丙：“你的李子多少钱一斤？”

“大妈，您问哪种李子？”

“我要酸一点儿的。”

“一般别人要买李子都挑又大又甜的买，您为什么要买酸的李子呢？”

“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

“大妈，您儿媳妇真有福气，有您这么体贴的婆婆，她想吃酸的，没准儿能给您生个大胖孙子。您要多少李子？”

“再来一斤吧。”李大妈被小贩丙说得很高兴，便又买了一斤李子。

小贩丙边称李子边问李大妈：“大妈，您知道孕妇最需要什么营养吗？”

“不知道啊。”

“维生素是孕妇特别需要补充的营养，您知道哪种水果中含维生素最丰富吗？”

“不清楚。”

“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。”

“真的吗？那好，我就再来一斤猕猴桃。”

“您人真好，遇到您这样的婆婆，您儿媳真有福气。”

小贩丙在给老太太称猕猴桃的时候，嘴里仍在说着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场挑最新鲜的批发来的，您儿媳妇要是觉得好，欢迎您下次再来。”

“行。”李大妈被小贩丙夸得十分高兴，提了水果，一边付账一边应承着。

甲、乙、丙三个小贩的销售结果完全不同，小贩甲没有卖出李子，原因是他只围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有销售成功。小贩乙挖掘出一些客户的需求，卖出了李子。而小贩丙知道李大妈买李子的原因是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。

本来，李大妈去买李子的动机是为了给怀孕的儿媳妇吃，希望儿媳妇能生一个健康的孙子。所以，李大妈采购的原因既是给儿媳妇补充营养，也是为了让儿媳妇高兴。对于李大妈来说，采购李子只是达到自己目的的手段。如果李大妈能找到更好的方法达到这个目的，她肯定会考虑的。所以，小贩丙挖掘到李大妈的需求后，便提出了新的建议，那就是猕猴桃含有更多的维生素，这一提议一下子吸引住了李大妈，所以小贩丙就卖出了更多的水果。

通过分析我们不难发现，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了客户的需求，但挖掘深入程度的不同，造成了最后销售结果的不同。

法兰克·贝格在29岁那年进入了美国信实人寿保险公司销售保险。有一次，法兰克·贝格准备向费城最大的杂货批发商约翰·斯科特先生销售保险。但是他没有预约，而这些大公司的老板都非常忙，没有预约一般是无法见到他们的。因此，法兰克·贝格抱着试一试的心理走进了斯科特的公司的大门。

刚走到门口，他就被老板的儿子拦住了去路。

“您好，我找斯科特先生。”

“您预约了吗？我父亲今天很忙。”

“我没有预约，但我是来给斯科特先生送资料的。这些资料很重要，是斯科特先生来信向我们公司索取的。”

“实在很抱歉，现在已经有三个人在办公室等他了。”

这时很凑巧，斯科特先生从旁边经过，但他视若无睹地直接从他们身边走进了仓库。

法兰克·贝格赶紧跟了进去：“斯科特先生，您好，我们收到您的信函，要求我们把公司的资料送来。我来给您介绍一下吧。”

“我要的不是这种资料，而是一种笔记本，你们公司来信说要送给我一个印有客户名字的笔记本。”

“是这个。”法兰克·贝格把笔记本递给斯科特先生，“这种笔记本不是用来销售的，可是我们经常靠它认识许多客户，使我们有机会向这些客户讲一讲保险的重要性。”

“对不起，我很忙。您和我谈人寿保险完全是浪费彼此的时间。我已经63岁了，从几年前起就不再买保险了。而且我的儿女都已经长大成人，有足够的能力养活自己。现在我和我妻子以及一个女儿住在一起，就算我会遇到任何不测，剩下的钱都会让她们母女过上富足的生活。”

斯科特的话并没有让法兰克·贝格放弃，他依旧不死心地问：“斯科特先生，恕我冒昧地问一句，像您这样成功的人，除了事业和家庭，应该还有一些别的兴趣吧？比如对医院、学校或者别的慈善事业的资助。可是不知道您有没有想过，在您百年之后，它们也许就不能正常运转了。”

法兰克·贝格见自己的问话没有遭到斯科特的否定和反驳，立即意识到自己肯定是问中了要害，便赶紧趁热打铁地继续说下去：“斯科特先生，也许您还不知道，如果您购买了我们的寿险，即使您以后真的不健在了，您的资助事业也还会持续下去。而且七年之后，如果您还在人世，您将每月获得5000美元的支票，一直到您过世。倘若您确实用不着花这笔钱，您还可以把它用来完成您的慈善事业。”

斯科特一听法兰克·贝格这么说，顿时眼睛发亮，激动地说：“是的，我一直在资助三名孤儿院的孤儿。这件事本身让我觉得非常有意义，对我来说也是相当重要。您刚才介绍说，我要是买了保险，那么我所资助的这三名孤儿在我死后能继续得到资助，是这样吗？”

“是的，斯科特先生。”

“那么，如果真是这样的话。我买这份保险需要花多少钱呢？”

“总共是6672美元，先生。”

于是，斯科特先生毫不犹豫地买了这份保险。为此，法兰克·贝格销售出了自己所在的保险公司有史以来最大的一笔寿险。

最初，法兰克·贝格向斯科特先生销售寿险的时候，斯科特先生的拒绝理由在情在理。买保险的人都是为了让自己和家人的生活能有所保障，而这些对斯科特先生来说实属多余。按理，法兰克·贝格对这样的拒绝也就无话可说了，可是他却不甘心放弃这样一次机会，机智地用追问的方法来获悉对方的其他需要。一旦他发现自己问到了点子上，便又开始各个突破，将迂回战术发挥到了极致。

李刚是某保险公司的保险理财人员，他的客户和销售对象大多数是因火灾遭到重大财产损失的公司。与其他销售人员见面就单刀直入地谈及理赔事宜的做法不同的是，每次在进行“销售拜访”时，他都会真诚地问他的客户：“每个人都没受伤吧？”这个问题不仅显示了他对发生了火灾的客户的真正关切，有助于制造有利于访问的气氛，而且也容易将话题转到财产损失上。如果客户向他表示没有人受伤，他会简单地表示他的宽慰以及他对财产损失的遗憾。在建立友好关系后，他会问第二个问题：“您过去有过重大的财产损失吗？”当然，大多数人都没有。接下来，他会继续询问：

“您曾要求对汽车损害的赔偿吗？”如果答案是肯定的，他会问：“结果怎么样呢？”如果答案是“令人满意”，他会说：“通常来说，小的损失受到的待遇多半是公平的。”如果答案是否定的，他会说：“那么您已经熟悉保险公司如何使理赔的金额减到最低程度的做法了吗？”接着，便等待对方的答复。

然后，他会提出许多问题，让客户了解必须雇用专业的代表来索赔，因为保险公司会有专家来调整理赔的金额。当然，这并不是暗示保险公司想要欺骗任何人或者不公平地对待索赔者。实际上，原因在于客户多半不了解自己拥有的权利。

李刚会这样对客户解释：“一般情况下，我们公司可代表遭受火灾的客户平均多争取到30%的火险损失赔偿，而我们只收取10％的费用，我们可以保证，要是得不到足够弥补客户损失的理赔金额，我们的服务将分文不取。”

然后，李刚接着问：“那么您看，您是希望我们今天就开始为您工作，好让您尽早搬回家，还是另选时间呢？”

“我们没有住的地方，所以我们希望能越早搬回去越好。”

“好的，您要是同意这份合约，我们可以立刻着手。虽然对损失你我都很难过，但您不会再有财务上的负担了。这正是您想要的，是吧？”

“是的。”

可以说，李刚的销售之所以成功，原因在于他能站在客户的立场，引导客户接受自己的想法。

总之，一个成功的销售人员应该很好地解决两个问题，那就是“我们可以帮助客户解决什么问题？”“我们能给客户带来什么价值？”只有了解了“客户真正想要的是什么样的产品？”“客户为什么购买我们的产品？”等这些根本问题，才能明确什么样的产品才能让客户满意，才能真正给客户带来收益，进而达成销售。

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------5. 用言语激发客户的购买欲望------

要想实现有效的销售，就要让顾客对产品产生兴趣。只有这样，才能为进一步的销售作好铺垫。如果顾客连最起码的兴趣都没有，那么就很难将产品销售出去，更别提创造辉煌的销售业绩了。而如何激发顾客的兴趣，使其产生购买欲望，需要掌握一定的技巧。

激发目标客户兴趣的方法其实有很多，无论运用哪种方法，最重要的是要紧扣住引发客户兴趣这个主题，激发他有听下去的动机。这样才能将沟通行为付诸行动，才有可能实现想要达到的沟通效果。这就好比要进一栋房子，首先要做的就是要试着将门叫开，只有进了门，才有可能实施你的下一步计划，如果连门都进不了，那么一切都是空想，所以，要想和目标客户进行沟通，就要先激发目标客户的沟通兴趣，也就是找到沟通的切入点。

不可否认，很多客户在对待销售人员时，态度是非常恶劣和坚决的，遇到这种情况，销售人员不能一被拒绝就退缩，就认为是毫无希望，而应该积极地为自己寻找一个突破口，把让客户难以接受的整个销售过程缩小，先提出一个让客户比较容易接受的条件，让客户先平静下来，放松警惕，给你一个开口的机会，然后再巧妙地提到后面的销售内容。

金拉克是一名销售大师。有一次，金拉克不小心违反了交通规则，被交警开了30美元的罚单。在当时来说，30美元可不是个小数。因此，当拿着罚单前去交罚款时，金拉克心里就一直盘算着怎样才能把这30美元的损失挽救回来。他首先想到的是要通过销售业绩尽快弥补——当时金拉克在销售一种不锈钢的锅。

当把罚款交到处理罚单的小姐手里时，金拉克发现她是个年轻漂亮的女士，他灵机一动，觉得机会来了。

金拉克交完罚款后，礼貌地对营业员小姐说：“你好，打扰你一下。我想向你打听一件事，行吗？”

营业员小姐微笑着说：“当然可以！先生请讲。”

“我想冒昧地问一句，小姐你是单身吗？如果是的话，那一定存了一些钱吧？”

营业员小姐感到非常不解。“嗯，是的。可是这跟你有什么关系呢？”

金拉克故作神秘地说：“如果有一件非常好、对你又非常实用、同时你也很喜欢的东西，你会每天省25美元，把这件东西买下来吗？”

“我想我会的。”

“那太好了！这件东西现在就在我的车里，这件东西真的非常漂亮。你愿意花几分钟时间好好看看吗？”

“噢，那好吧。我倒很好奇，这究竟是怎样一件宝贝呢？”

“好的，那么请你稍等一下，我马上就来。”

于是，金拉克飞快地跑回自己的汽车里拿出一只锅的样品。接下来，他便热情地为小姐作了使用示范。

“小姐，你觉得怎么样？这口锅确实很不错。你要是喜欢的话就买下来吧。”

那位营业员小姐好像一时还没反应过来，或许是她自己拿不定主意，于是她将目光转向在场的另一位看上去年龄稍大的女营业员咨询：“如果换做是您，您会买下它吗？”

不等回答，金拉克就抢着对那位女营业员说：“太太，对不起，请让我先说几句，好吗？如果是您处于这位小姐的立场上，您会作怎样的决定呢？但是实际上，您已经是有家室的人了，结婚后，您所负担的费用随着家庭人口的增多而增加。但是假使您是在结婚前遇到像这位小姐一样的情况，有机会得到这样一件心爱之物，您会让它错过吗？”

那位妇女想也没想就随口回答说：“不，我当然不会。我一定会买下来的！”

金拉克转向那位小姐说道：“那么，美丽的小姐，我想，这也该是您想要做的事情吧。”

营业员小姐笑着点头：“是的，先生。”

金拉克很快就把这口漂亮的小锅卖给了营业员小姐，然后又问那位女营业员：“亲爱的太太，虽然您在从前的日子里没有遇到这样的机会，可是，您总不至于一辈子不和家人尝试一下这种新型的玩意吧！”

女营业员若有所思，点点头：“对呀，你说得倒是有几分道理。”

“那您是否也应该买一口这样的锅呢？可千万不要再错过了。”

“的确，我想我还是买下吧。”

因为交30美元的罚单，金拉克又善于见缝插针，一下子就卖出了两口小锅，反而是“因祸得福”了。

在这个故事中，金拉克的销售技巧不能不让人佩服。在一开始，他并没有单刀直入地销售自己的锅，而是以神秘的开场白挑起对方的好奇心，接下来的销售才顺理成章。如果他见面就说：“小姐，您想买一口锅吗？这种锅新型耐用，是您的首选。”这位小姐很可能不为所动。毕竟，人们对这些千篇一律的销售陈词早已感到厌倦了。所以，有了金拉克的职业灵敏嗅觉，再加上他别出心裁的销售技巧，此次销售才可能取得成功。

另一位保险营销大师戴维·考珀的一次成功销售也证明：准客户其实就在你的身边，就看你有没有这样一双发现目标的慧眼了。

当时，戴维·考珀刚进保险业，三个月都没有卖出一份保险。还剩两天时间了，如果在最后两天之内他仍然拿不回一份保单，那就要面临着被解聘的危险。为此，戴维·考珀发誓一定要做成一笔生意。

这是最后一天的下午了，依然没有收获的戴维·考珀沮丧地走在街上，这时候，他恰巧看到一个中年男人在卡车后面放置梯子。于是他飞快地跑上前去。

这个中年男人穿着破旧的衣服和靴子，看起来十分疲惫，戴维·考珀一眼断定他是个修理屋顶的屋面工人。

“嘿，今天感觉怎么样？”戴维·考珀主动向中年人打起招呼。

中年人对戴维·考珀的热情感到很惊讶，他回答说：“不怎么样，感觉很累。”

“我想，做屋面工人应该都要具备良好的身体素质吧，您要是经常感到疲劳，那怎么行呢？万一力不从心从屋顶上摔下来怎么办？”

“能怎么样，进医院呗。”屋面工人不以为然地答道。

“你要是出事了，那谁来照顾你的家人呢？”

屋面工人显然没有想到戴维·考珀会这样问，一下子不知道如何作答，也许他压根没有想过这个问题。

“鉴于你的特殊职业，你应该为自己和家人作好安全打算。现在有一个特别为屋面工人设计的保险计划，也许你还不了解。但它确实能保障你的切身利益。就算你不幸发生了意外事故，你的妻子和孩子也能得到充分的照顾，而且你还会得到相应的误工费。”

“真的吗？说来听听。”

“好，是这样的……”

第二天，戴维·考珀带着自己的第一笔保险业务，走进了他所在的纽约人寿保险公司。

在现实生活中，绝大多数的人都对销售人员存在一定的戒备和反感心理，因此很多销售人员经常会遇到客户的冷淡而无法打破冷淡的气氛以顺利开展业务。所以，销售人员要想和客户更好地沟通，一定要注意采取合适的方法。

一般来讲，最初的接近往往决定客户的第一印象的好坏，在客户的戒备心与好奇心并存的情况下，销售人员如果做得好，可能让客户的好奇心占上风，从而压倒戒备心，使客户有继续沟通的意向。但如果销售人员没有做好，就会使客户产生强烈的戒备和厌烦心理，那么下面的工作也就很难再开展，因此，销售人员要想办法赢得客户的好感，激发他们的强烈兴趣，有效地接近客户，打破客户的第一道心理防线，顺利地实现销售。
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本小说内容节选自：健康心理小说 《销售中的心理学》

作者：李婷婷
现有字数：17万字
最后更新于：2016年08月04日
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