读呗 手机屏幕变聪明了,这会如何影响零售业?

 

《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》一书,除了提醒人们反思自己的思维盲点之外,他们还为商家提出了多种优化界面的建议,以便引导消费者做出更佳的选择。...

《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》一书,提醒人们反思自己的思维盲点,还为商家提出多种优化界面的建议,以便引导消费者做出更佳的选择。
文 | 张晨当 “剁手党”炫耀自己在手机上淘到物美价廉的商品时,或许不会愿意承认、甚至完全没有意识到,这块小小的“黑镜”让自己变得更冲动,更容易为消费决策后悔。

但是,别以为商家从中获得的全都是好处——辛辛苦苦P了几千条连衣裙的照片,消费者可能只是因为一条裙子排在屏幕中央就下了单,却对屏幕两侧的商品视而不见。最糟糕的是,消费者会因为商品太多而心烦,最后干脆不买。

加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授、行为经济学家什洛莫·贝纳茨和印第安纳大学心理学教授乔纳·莱勒合著的《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》一书,解释了人们在屏幕时代的决策特点(或者说弱点),分析了为何人们在读屏时更容易冲动行事、以貌取人,错过真正有意义的信息。

什洛莫·贝纳茨日前接受《天下网商》专访,与我们讨论“更聪明的屏幕”将如何深远地影响人们的消费行为,进而左右零售业的发展方向。

Q-《天下网商》

A-什洛莫·贝纳茨 


Q:你在书中指出了很多有趣和值得深思的现象,比如屏幕在让人们变得更加视觉化、并容易冲动决策。以你的观察,这些现象已经给现在零售业带来了什么样的变化?

A:屏幕给零售业带来的影响是巨大的,它们为消费者带来了丰富的信息和选择,所以现在我们即便是到实体店买东西,也会查查网上的售价。而且,最好的线上零售商已经能够让消费者感到网上购物无比顺畅了,例如亚马逊的一键购物系统。总的来说,这些线上零售商建立了一套新的标准,来回答“消费者期待获得什么样的零售体验”。其中,不仅包含一套有用的选择架构系统(例如算法推荐选项),同时也把购买行为做得快速和无缝。我愈发认为,实体零售商将会面临更剧烈的冲击,因为他们(比起线上零售商)对自己的消费者了解更少,也不能阻止消费者高效地找到最好的选择。 

Q:你指出人们在互联网上会更多受视觉美观的影响,与此同时,人们在字体更难看的情况下才能更好的理解文字的意思。对于线上商家来说,他们既希望自己的网页能留住消费者,又希望能很好地传达自己商品的信息。你觉得怎样这两点结合在一起会更好呢?

A:我认为关键是首先要辨别我们什么时候想让消费者思考慢下来。当不流畅性迫使我们斟酌自己的选择时,它就是一种“值得经历的困难”(desirable difficulty)。然而,零售体验中的一部分显然应该是轻松容易的,例如在支付时填写收货地址。在我们开始捣鼓字体前,我们确实需要更审慎地考虑会让用户体验中的哪一部分获益。目标始终应该是帮助消费者做出更好的选择,把消费者反悔的可能性降到最低。

Q:中国的移动电商增长很快,大约80%的消费者用智能手机等更小的屏幕购物。手机屏幕的决策过程跟大屏幕相比有什么特点?

A:我认为,我们刚刚开始理解屏幕怎样改变了我们的思维模式,但有一些可用作推断的证据表明,在用智能手机做决策时——至少和用笔记本电脑相比,人们思考得更快,而且可能更依赖视觉系统。如果这种论断被证明是真的,那么它意味着视觉因素,例如颜色选项,在小的移动设备上会更加重要。此外,有证据表明,触摸屏使我们更冲动、更有意愿支付高价,因为触摸屏幕上某个商品的图片,可以触发这种禀赋效应(指当个人一旦拥有某项物品,他对该物品价值的评价会比未拥有之前大大增加)。

Q:中国零售行业正在进行一场“新零售”的变革,主要是要将线上线下的零售业融合,做到更了解消费者、提供更定制化的产品,创造更好的体验。从你的研究来看,更加符合未来趋势的零售业应该是怎样的?

A:预测未来的趋势很难,但我认为其中的关键之一将是利用我们对消费者的深入了解,来帮助他们做出更好的决策。光给人们提供很多选项还不够——我们需要为他们挑出其中的最优选项。

Q:“考虑集”(即消费者在购买决策中会积极考虑和评估的品牌)对线上商家来说有什么意义?

A:最好的零售网站在消费者被示以各种选项前,就用大数据减少了选择集。线上世界让我们得以接触到数以百万计的商品,但我不想通过一页一页翻看选项来决定买什么。我希望零售商替我完成这件事,让我能正确地琢磨我自己包含3到4个选项的小考虑集。研究表明,提供给消费者超过这个数量的选择会导致我们在所有提供的选项中不做任何选择,这个过程对消费者来说似乎太难了。

Q:为了帮助人们找到“正确的选项”,在线商家需要利用各种技术手段对消费者进行深入了解。但普通线上商家似乎很难获得这样的技术能力,它们会因此被消费者抛弃吗?

A:小企业建立起和亚马逊这样的大公司同等的知识体系确实是个挑战。这个问题中很大一部分是,大型零售网站在不断地对其受众做A/B测试,设计上的一点点微调仍然能对消费者的选择产生巨大影响。我有一个希望,我们能让A/B测试工具被更广泛地人所用,这样的话即便小企业也可以持续地迭代或改进其网站设计。 

Q:人类是否会因为数字屏幕的出现越来越容易被商业公司或权力机构控制?如果是,为了避免被控制,我们应该做点什么?

A:我想写这本书的原因之一,就是帮助人们更多地意识到影响他们线上决策的因素。通过理解我们自己的倾向、偏见和心理弱点,当它们被用于掌控我们时,我们可以更好地识别出来。这种“自觉”不是万能药,但可以是个有用的第一步。书摘:“三次无效点击”原则——你的目标不是减少点击次数

至少在一些界面设计师眼中,三次点击原则这条定律被奉为行业圭臬。这条定律解释起来很简单:用户会逃离任何在三次点击内无法完成某项任务的网站。虽然这条规则制定的时间要追溯到拨号调制解调器和移动网络覆盖不成规模的时代——网页似乎永远加载不出来,要么就索性没有反应,但它当时仍有广泛的实用意义。

我想这个三次点击原则可能也是亚马逊继续在其搜索页面上提供很多选择的原因之一吧。毕竟,这家公司从“一键下单”的购物按钮专利中取得了巨大的成功——它非常在乎最小化你的点击次数。

但是有证据表明三次点击原则真的成立吗? 未必。在用户界面工程公司(User Interface Engineering)发表的一项研究中,约书亚· 波特表示,点击次数和在网页上完成某项任务没有相关性。实际上,他发现许多用户如果觉得每次点击能帮助自己不断接近所要寻找的内容时,最多愿意点击25 次。波特指出,最常见的用户抱怨是,要花很长时间才能找到某个产品。“然而这些抱怨实际上并不是针对点击次数,”他写道,“这些抱怨针对的是无法找到想要的东西。如果用户找到了想要的东西,他们不会抱怨点击的次数。”

目标不应该是减少点击次数。相反,你应该力图让每一次点击都有用。我可以改写一下定律,变成“三次无效点击”理论,因为无效点击显然会赶走用户。研究表明,点击类别能帮助我们分解过多选项,得到便于管理的考虑集(传统意义的考虑集常常会受到广告的强烈影响),然后就能找到最符合我们需求的产品。

可是还会有一种难以预料的情况。分类法在缩小最终考虑集到可控数量时效果显著,比如缩小到三四个选项,但如果点击所有相关类别后,我们得到的还是30 种咖啡豆或者20 种医保方案要怎么办?这些情况下,最终的考虑集还是太大,所有的可能性还是会让我们不堪其扰。要解决这个问题(也是许多在线零售商面临的问题),我们需要试验一种更新颖的解决方案,也只有在这个充斥着屏幕的世界才能实现的方案。



《屏幕上的聪明决策》

作者:什洛莫·贝纳茨,乔纳·莱勒

北京联合出版公司2017年3月出版


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