都在贩卖少女感,为什么Chloé比Kate Spade更高贵?
包包卖得好,于是又做鞋了...
4月初,Chloé,Givenchy,LV几个大品牌设计师走了马灯。其中最热门的人物可能是Clare Waight Keller。
这位女士在过去的几年里为Chloé做出了一个接一个的爆款包,推动Chloé再度走进潮流的中心。现在,她跑去Givenchy做创意总监了。
而Chloé找来了新的创意总监,另一位女性设计师Natacha Ramsay-Levi,之前在LV设计团队里口碑不错。
年初Chloé 的CEO说,未来几年,鞋子会成为新增的重点,希望可以复制品牌在手袋上取得的成功。
要发力更多品类,想必是之前生意做得不错,Chloé看起来很自信嘛。
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家家都想出个爆款,但说到去年做出it bag的品牌,除了Gucci之外,可能就是Chloé。
不过,Chloé比Gucci红得还要早。
2014秋冬秀场上,Drew bag腾空出世,成功成为2014年it bag。中国人称小猪包,不仅样子可爱像猪,谐音也像。
14年标准号小猪包大火后,Chloé又推出了小号Drew ,然后是小马皮Drew 、麂皮Drew 、小牛皮Drew 、拼色款Drew 、镂空款Drew ,然后这款包红到了今年。
在Drew 系列不断升级的同时,2015春夏秀场上,Faye bag出道,又成为了2015年的it bag。
同样,一火不可收拾,并且伴随着中号、小号、迷你号、绒面、麂皮、蟒蛇皮的推出,同样受追捧到今天。
然后是Hudson、流苏包,到今年2017春夏的Nile都断货了好几回。总之Chloé几乎推什么火什么,在包袋上热度与销量就没下过线。
这些爆款,都出于前任创意总监Clare Waight Keller之手。
而刚过去的2017秋冬女装系列,作为Clare的谢幕之作,推出了Nile的改进版Pixie,目前还未开卖,但预测又会掀起新一轮的热潮。
Clare Waight Keller走了,下一任的压力相当大。
这些包包真的叫好又叫座。品牌透露,小猪包撑起了皮具类产品的销售。去年,包包是卖得最好的品类。
消费市场风向每年都有变化,你看那些大品牌,讲了传承讲了工艺,还都不忘想点办法顺应年轻一代口味。
爆款包、社交媒体红人,对这群年轻人来说有奇效。Chloé就是这样做的。
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1952年,还是Christian Dior“new look”当道的巴黎,高级市场里都是量体裁衣的蜂腰伞裙。
创始人Gaby Aghion的初衷则是为了服务那些消费不起高级定制的人,一种更亲民更现代的穿着方式。
1956年Chloé在花神咖啡馆发布了首场发布会,也是全世界第一场在公共场所而非时装屋的发布。
1964年,Karl Lagerfeld加入Chloé,在随后20年的设计工作中,推出了奠定品牌风格的产品,包括层层叠叠的雪纺,风中摇曳的长裙,成功塑造了浪漫的巴黎女性形象。
随后哪怕多任设计总监与设计师的更迭,Chloé始终呈现出一种特有的女性气质。
老佛爷卸任后,Chloé都迎来了多位才华横溢的女性设计师。在表达女性化这件事情上,感同身受总是好的。
Clare Waight Keller曾接受过采访就表示,目前Chloé 总部,80%的员工是女性。“我们有一整幢楼的女人……我们都一样敏感,能互相理解对方的感受,很多时候你不用解释太多。”
这些女性设计师恐怕都有颗少女心。Clare Waight Keller住在不远处有布洛涅森林的大片绿地,安静而富裕的巴黎16区。
Clare说,周末女孩们都在湖边打球,路人总是随性打扮却又透露着时髦的气息。
于是我们看品牌2016春夏系列,不是直接用娇嫩的颜色、飘逸的裙子来述说柔美,而是通过大量运动长裤、牛仔外套、甚至背带工装呈现含蓄的少女感,未必不是取材于生活。
当然,除了设计少女,品牌产品价格也少女。最新的Pixie手袋,售价在1490-1945美元之间(人民币10233-13358元);Nile则是1450-1690美元(人民币9959-11607元)。
这个价格在众多奢侈品大牌里绝对不算贵的,但也不能算非常亲民。
电商MatchesFashion.com配饰买手经理Cassie Smart接受WWD采访时还曾提及:“Pixie在奢侈品行业里定价明智。”
还有一点,Chloé包包还爱打折,经典款也打折。
虽然这个特点常被人诟病,但是像上文提到的如Drew、Faye等系列,在首次推出后还会不断地更新推出多款多色多型号。
促进消费者不断消费,同时保持新鲜度与话题性,再火包包也不那么容易撞款。
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不论各路大小品牌怎样夸张搞怪、性冷淡还是混街头,一直属于少女的Chloé恰好等到了少女风的轮回。
刻薄一点,撇开设计不谈,所谓少女品牌,无非是在价钱上有所让步,让囊中尚且羞涩的少女也买得起。
想做这种生意的品牌一点也不少,Kate Spade、Coach或Furla,高阶一点的有Miu Miu、Fendi、或Moschino。但其实说风格,与其看品牌,不如看设计师。
Stella McCartney是才女大小姐;Phoebe Philo是书香门第;Clare Waight Keller是柔和独立的现代辣妈。
不管是谁,都洞悉女性线条之美,更懂少女心为何物,因此这历任设计师都造就了少女风的佼佼者Chloé。
而关于品牌下一任掌门人,历来追求法国浪漫少女形象的Chloé终于找了回当地的it girl.
Natacha Ramsay-Levi出自LV女装成衣部门,是Nicolas Ghesquière的头号门徒,出生于法国,本身就活跃在巴黎派对社交圈。
忍不住期待,Chloé能否成为少女风的领袖品牌。也许历峰钟表和珠宝品牌太耀眼,Chloé以往总像一个乖巧的小妹妹。
而看历峰最近的财报,服装在内的“其他”收入同比增长11%,最近几年Chloé的变化想必也与集团的重视有关。
看接下来Chloé的表现如何。Natacha 上任后的首秀,Chloé 2018 春夏系列将在9月推出。能不能给出令人惊艳的作品,看Natacha的本领。能不能有更多的宣传与品牌动作,看历峰的心意了。
Chloé的价位处在轻奢和大牌之间,除了好看这条永恒的真理外,或许还有些许高贵出身的加分。诞生于巴黎,隶属于历峰集团旗下,和轻奢出身的Coach,Kate Spade,Michael Kors,不像是同类。
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