时隔7年，3Q大战公关绝密文件曝光！

塞翁失马，焉知非福。当年看来，腾讯仿佛在舆论上占了下风，但恰恰是3Q大战让马化腾开始反思腾讯帝国的生存法则，也才成就了今天腾讯2万亿港币的市值。...

近日，笔者整理之前的电脑资料，无意中发现了这个7年前整理的3Q大战公关实录。7年前，笔者有幸全程参与3Q大战，如今看到这份资料，当年发生的事情仿佛历历在目。虽然时间过去了7年，传播环境、公关手段也发生了很大的变化，企业也不再热衷口水仗，但3Q大战作为公关历史上最重大的一次战役，还是非常值得回顾一下。

3Q大战背景

参战一方360公司：近年来，360公司以安全为切入点，依靠免费战略以及超乎寻常的竞争手段，攻城略地，跃居国内安全市场头把交椅。安全软件与互联网其他软件以及其他应用相比，拥有更高的话语权和用户的信任度，360也正在利用这种话语权不断的向互联网其他领域延伸，浏览器、网址导航等等，更有向搜索、IM等进军之意。而360商业模式也让互联网大佬们意识到安全的重要性，并产生危机感，纷纷加强在安全领域的布局。腾讯的QQ电脑管家应运而生。

参战另一方腾讯公司：QQ电脑管家在外界看来只是一个防御型产品，而QQ电脑管家在2010年春节期间的一次默认安装，让360公司着实紧张了一次。周鸿祎是一个危机感很强的人，随即召集公司员工春节集团加班，应对腾讯的突袭。也许这次为3Q大战埋下来种子。3Q大战周鸿祎是有备而来。

3Q大战导火索

9月27日，360发布360隐私保护器，被监测的软件仅包括QQ一款，矛头直指腾讯。

第一回合：9月27日-9月30日 开端

事件过程描述：

9月27日

9月27日上午，360安全卫士发布隐私保护器 专门曝光"窥私"软件，第一个版本仅对QQ进行扫描。

9月27日当天各方声音：

王小川:保护隐私需公信力 担忧360有其他目的

谢文:360保护隐私值得肯定 希望不仅指向QQ

律师:腾讯扫描若无正当目的 则涉嫌侵犯隐私

傅盛揭360隐私保护器原理:只针对QQ文件名

 

及时获得行业内知名人士的声援很重要，这个要注意日常资源的积累

9月27日晚19点：针对此事发表声明。（http://tech.hexun.com/2010-09-27/125011886.html），声明很简短，基本上是在被动接招，解释问题，与360的风格相比，不具有说服力和煽动性。

反应速度一定要快：快速确认战略、围绕对手的质疑做简单解释但一定要有理有据，同时提出新的攻击点，引导舆论。

首日总结：隐私保护器的第一个版本产品存在一些漏洞，在行业内，舆论上还是对360存在很多质疑，如目的性、公信力等，但腾讯并没有好好利用这个舆论导向，反应速度慢，而且只是在澄清问题，并没有有力还击。这个与腾讯的风格比较相符。但面对强敌的时候，没有足够的预见性。同时，360很聪明，没有从与之有直接竞争关系的QQ电脑管家开始下手，而是选择了另外一个角度，没有给QQ电脑管家一个迅速上位的机会。

第一天，影响还仅仅限于行业内，因为隐私保护器可以显示直接扫描效果，很多行业内的用户使用后，开始对腾讯质疑，宁可信其有，不可信其无。舆论已经开始对腾讯不利，但没有明显偏向360。

360讲故事的方式很好，采用隐私保护器，产品直接会说话，网友一扫描，效果很直观，所以说什么，怎么说，在公关中很重要。腾讯发给用户的产品原理介绍，也许很专业，但大家都看不明白，影响力自然就弱了。所以，碎片传播，漫画、视频等形式也都很重要，易于传播，从后期360做了大量漫画和视频可以看出效果。

9月28日

腾讯指责360浏览器借色情网站推广

http://pcedu.pconline.com.cn/softnews/yejie/1009/2232911.html

今天腾讯也发布一些小文章，如360封杀金山网盾的原因等，这些曾经金山与360口水仗过程中使用过的素材，但比较散，没有形成合力。

对于借色情网站推广一事，影响比较大，360很快进行回应：系腾讯造谣 已报案

总结：面对360的攻势，腾讯显得有些混乱，急于寻找360的问题，并利用自身的平台优势进行发布。而此文章恰恰给了360一个机会。360公关打压惯用的一个手法就是抹黑、污蔑，打压竞争对手的企业信誉，而“造谣”恰恰给了360这样一个机会。360也一定会揪住这点不放，不断强化。后面也有所体现。

遇事不要慌，要有整体的策略，抓住重点，狠狠打

9月29日

360对隐私保护器进行了升级，弥补了第一版出现的产品问题

监视QQ不放过MSN  360隐私保护器升级

同时，360散播了大量抹黑腾讯的小网络稿如：

腾讯承认暗中扫描用户电脑

http://finance.qianlong.com/30055/2010/09/29/2801@6153898.htm

超过80%的网友担心隐私泄露考虑卸载QQ

等等

腾讯操作的几个大版面报导很给力，如南方都市报、南方日报、北京晨报，中央电视台也于今天进行了新闻报导。报导相对中立。对舆论引导帮助不大，或者说腾讯没有充分利用央视的报导进行二次传播。

而南方都市报、南方日报等大版面文章——南方日报：360炮轰QQ惹争议 隐私保护器是“QQ抹黑器”等，对于舆论还是有一定的引导。

钱可以买到版面，但买不到媒体的认同，这一点在后边舆论导向中很清楚。面对如此问题，一定要一对一沟通，解释清楚。

 

 

9月30日

腾讯专题上线  360抹黑QQ   科技频道头条。

360致网民的一封信：用户隐私大过天

http://news.ccw.com.cn/internet/htm2010/20100930_892480.shtml

腾讯发布：360“隐私保护器”真相

http://www.openvoip.cn/it/2010/10/29/a_69865.aspx

同时，腾讯也发布了一些小口水稿，起到了一定的舆论引导作用，截止到30日，舆论上腾讯与360基本持平。而且适逢国庆长假，大量媒体以及用户的关注度不是很高。

 

本阶段小结：国庆长假放慢了口水战的速度，也给360更多的准备时间。第一回合，影响力依然仅限在企业间的吵架，行业内关注比较多，但普通用户关注度不多。吵架不是强项，就不要吵，对于抹黑的言论坚决否认，直接用产品打压，并通过法律途径起诉。

 

360所有文章、言论都是以用户为幌子，站在用户的利益上，而腾讯更多的是站在竞争的角度、行业的角度，在舆论上很难占上风。

 

 

 

第二阶段：10月1日-7日   静默期（筹划调整期）

十一长假期间，双方在传播上没有大动作，只发布了一些小口水稿，

10月1日  针对9月30日腾讯声明，360再发声明：腾讯对QQ窥私解释纰漏百出

http://www.ctocio.com.cn/453/11570953.shtml

十一期间的相关稿件：

陈天桥、张朝阳力挺360：腾讯不可仗势压人

陈天桥：欣赏360保护隐私 用户安全永远第一

法律专家阿拉木斯：360栽赃行为有侵权嫌疑

谢文:360从用户利益出发推隐私保护器值得肯定

刘兴亮:腾讯不足奇 国内软件多处于窥私状态

网友爆360抄袭QQ电脑管家 国庆后将起诉360安全卫士

360隐私保护器遭腾讯全面报复性封杀

第三阶段：10月11日-10月21日  一个小高潮

360先发起攻势，隐私白皮书等，腾讯回应，再到腾讯起诉360。

10月11日，360公司发布《用户隐私保护白皮书》，360公布旗下软件工作原理 呼吁同行透明化（http://www.pcpop.com/doc/0/585/585488.shtml）

10月11日 当天晚上，腾讯也以“QQ产品团队”的名义发布了《关于腾讯QQ被诬蔑“窥视用户隐私”的严正声明》

10月12日 腾讯QQ官方团队答疑，公布QQ安全模块工作原理

10月13日消息，针对腾讯在11日晚间以QQ产品团队名义对外发布“QQ被诬蔑”的公告后，360今日再度发布声明，对此进行了回应，称QQ“安全模块”监督自己不能让全社会信服。

360声明：

腾讯QQ要直面6亿用户监督诉求http://digi.hsw.cn/system/2010/10/13/050652062.shtml

10月14日腾讯诉360不正当竞争 360称其是转移视线将反诉

http://news.sohu.com/20101015/n275697592.shtml

 

10月14日下午20点 360公司回应腾讯起诉 并将对腾讯公司提起反诉

http://tech.hexun.com/2010-10-14/125130609.html

360公司的反应速度一直都很快

10月14日

卡巴斯基介入，质疑360专业性  《360欺骗4亿网民 胡乱解读“超级工厂”病毒》

360回应卡巴斯基声明 声称将起诉对方

10月14日

酷狗音乐公开指责腾讯抄袭其产品

http://tech.hexun.com/2010-10-14/125127488.html

10月15日

AVG、Sophos等国外杀软集体报QQ为间谍软件

10月15日，互联网反垄断联盟秘书长姚克枫律师向搜狐IT表示，目前，已有超过200位网民要求起诉腾讯QQ侵犯隐私，下周该案将立案。

2010年10月15日，由IT商业新闻网(www.itxinwen.com)与法易网共同主办的信息安全与隐私保护座谈会，就当前人们关心的“隐私保护、技术泄密、法律、道德与责任”等主题，展开座谈，希望从官、产、学、研、法律、用户等不同角度找到解决方案。从而帮助用户降低安全风险，提高安全意识，为促进我国信息安全产业健康、持续发展发挥作用。

10月17日，国内知名互联网反垄断联盟与法易网联合宣布，已正式向法院提起诉讼，起诉腾讯QQ侵犯用户隐私权的行为。据法易网CEO王丰昌介绍，本次起诉的目标是，是希望法院判决深圳市腾讯计算机系统有限公司赔偿起诉方损失9920.1元，并在自己经营的腾讯网及人民日报上为侵犯用户的隐私权公开赔礼道歉。目前已经有500多名QQ用户委托了法易网来对腾讯QQ进行隐私权诉讼，相关的证据资料已经准备妥当。

360再此期间做了好多法律层面的研讨会，目的主要是为这些法律专家洗脑，认同360。

10月18日 对手栏目,相关现场情况的网络新闻

10月20日

新华社：腾讯与360纷争升级 网民隐私能否受到有效保护

http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-10/20/c_12681267.htm

10月21日

腾讯手机桌面软件涉嫌抄袭遭UCWEB老总炮轰

小结：口水仗进展到这个阶段，媒体已经有一些疲惫，所以关注度有所下降，360除了持续发一些公关黑稿外，也没有开展进一步的攻击。看似本轮口水仗已经接近尾声。

第四阶段：10月27日-11月3日  激化，上升为社会事件

10月27日  下午5点

金山联合百度、腾讯、傲游、可牛5家不同领域互联网商发布公开声明，讨伐奇虎360不正当竞争之举，并呼吁加强行业自律。
http://media.people.com.cn/GB/40606/13066899.html

 

口水战中拉同盟很重要

 

10月27日 下午7点

360回应：腾讯声明转移视线 回避对其窥私质疑

http://tech.hexun.com/2010-10-27/125291230.html

 

360虽然在声明中对联合声明的5家公司进行了攻击，但重点依然落在腾讯上。

 

10月28日，360公司宣布超级黑名单，通过微软的Process Monitor和360隐私保护器，发现了中国第一大客户端软件QQ在扫描用户硬盘时出现极其异常的行为。用户登录10分钟后，QQ软件即开始按照一个预置的“超级黑名单”扫描电脑开始菜单和桌面上的快捷方式。微软Process Monitor和360隐私保护器都显示，这个名单里共包含685款软件，用户能接触到的几乎所有互联网软件都纳入其中。

安全真是个招牌，以安全的名义讲出来的话，就是有人相信。360正是抓住了这一点。

QQ产品团队回应黑名单：仅是软件服务列表清单

http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_10/28/2931105_0.shtml

10月29日

360声明：腾讯撒谎 对超级黑名单辩解破绽百出

http://tech.hexun.com/2010-10-29/125327177.html

马化腾经济适用房事件

http://article.pchome.net/content-1219341.html

 

360开始使用常用的公关手段：打压对手公司的诚信，利用用户仇富的心里。

 

同一天，360公司发布“扣扣保镖”。360称该工具能全面保护QQ用户的安全，包括阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ账号以及给QQ加速等功能。

腾讯：腾讯昨晚发出措辞强硬的《关于360公司推出非法外挂的严正声明》，谴责“扣扣保镖”是“通过外挂手段对腾讯QQ的多项功能进行破坏，严重影响QQ软件的安全和完整服务。其手段之恶劣为中国互联网行业前所未见。”

对用好多用户来讲，是可以接受扣扣保镖这个产品的。毕竟对用户不是什么坏事。

10月31日

《QQ产品团队致周鸿祎先生的公开信》的博文。

http://news.pcgames.com.cn/qq/1010/2045587.html

公关一定要会借势，360很会利用用户的心里，360讲的故事在逻辑上很合清理，很易于传播。

第五阶段：11月3日  爆发期

 

第一回合 腾讯：装有360的电脑禁用QQ  360:早有准备 推WEB QQ

2010年11月3日18:20左右，腾讯发布“致广大QQ用户的一封信”，称决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。有分析认为这已经是腾讯的底牌，双方坐下来协商的可能不大。同时也将这场争斗恶性升级。

对此，360于19:18分左右发布公告，称对此早已做好了充分准备，保证大家能够继续同时正常使用QQ和360软件，相应措施将尽快推出。周鸿祎第一时间在微博上透露360推WEB QQ客户端保证用户聊天。　不过360的这一对策迅速遭到腾讯反击。数十分钟后，腾讯关闭WEB QQ网站入口，web.qq.com及web2.qq.com两个网站均已跳转至“腾讯至广大QQ用户的一封信”。与此同时QQ空间也宣布不支持360浏览器访问。

360开始扮弱者

 

第二回合 360:发求助信呼吁停用  QQ 腾讯:QQ与360软件不兼容

在腾讯宣布安装360的电脑禁用QQ之后，360随后下线了扣扣保镖产品，并对外发布了《360致网民的紧急求助信》，建议用户“为了互联网安全的未来停用腾讯QQ三天”，或使用MSN或飞信等其他聊天工具代替。

不过对于360的这张悲情牌，腾讯则以理性牌应对，紧急布一份《关于腾讯公司软件服务与360软件不兼容的声明》，称“360扣扣保镖”严重影响了QQ软件的安全和服务，呼吁用户不要使用360软件。

 

第三回合 腾讯：必胜 提三大和解条件 360：未正面回应

 

从腾讯出第一张牌算起，已经快4个小时过去。腾讯CEO马化腾的一封“必赢”的信和随后提出的三大和解条件，再次让事件进入高潮。

马化腾给全体腾讯员工发表了一封公开信，在信中他表示这场战斗还将继续，坚信腾讯必将赢得用户的支持，打赢这场战斗。随后的腾讯又开出三大和解条件，要求360卸载所有扣扣保镖并向腾讯公开道歉，赔偿损失。

对于这些条件，360并未正面接招。

 

第四回合 360：要求腾讯向用户道歉 腾讯：解答用户质疑

事件进展到这一步，双方开始更多地将焦点转移到用户身上。360首先发表声明要求腾讯向6亿QQ注册用户道歉。声明中称。QQ强制网民卸载360的事，已不再是360公司与腾讯公司之间的恩怨，而是腾讯QQ如何对待自己6亿注册用户合法权益的大是大非问题。

对于360拉拢用户，腾讯开始对一些网友的疑问作出回应，称360保证两种软件可一起运行其实是在非法打包腾讯WebQQ服务；腾讯称，WebQQ产品团队已经决定暂时关闭WebQQ服务。

 

第五回合 腾讯：呼吁行业及监管部门关注 360：反思、召回扣扣保镖 搁置争执

“难以承受之痛的背后”，腾讯以此为题，在4日早上发出了第二封信。称360的行为已经愈演愈烈，呼吁对方及早刹车，并提出“需要引起整个行业乃至政府监管部门的高度关注”。

在随后的新闻发布会上，腾讯高管哽咽，更称“腾讯是弱势”。不过他这句话是对其它同行以及监管部门说的。发布会上腾讯表示希望能从政府层面尽快促成事件的解决。

随后。腾讯打出同情牌，360也随即表示自己在反思：“如果因为各种原因，推出的产品反而为用户造成了困扰，那我们必须为此承担责任。”信中表示360决定搁置争执，召回扣扣保镖。

腾讯的发布会开的很及时，但形式上出了小问题，不应该故意扮弱者。注重在把问题讲清楚。但实际上没有将清楚。这个时候发现，公司里有一个很能讲的老大有多重要。

腾讯二选一，让3Q大战上升到高潮，也成为了社会事件。

从公关层面，腾讯舆论引导有很大问题，大量用户、媒体记者均认为错在腾讯，二选一这张牌可以出，而且必须出，但怎么出，腾讯没有想好。

 

最后一个阶段：双方品牌的正面传播

 

腾讯：马化腾接受专访、大力推荐黄金组合套装

360：周鸿祎大量专访，谈创新、垄断等

结语：塞翁失马，焉知非福。当年看来，腾讯仿佛在舆论上占了下风，但恰恰是3Q大战让马化腾开始反思腾讯帝国的生存法则，也才成就了今天腾讯2万亿港币的市值。而当年的360虽然在短期内赢得了高曝光，公关实力也被广泛认可，但也正因为3Q大战，让360在互联网圈子里变得更加孤立，很多互联网大佬对周鸿祎更是敬而远之，不愿与之合作。这些多少对360近些年的发展带来一些影响。

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