广告即内容：原生广告内容化修炼的三层次

在传统的广告信息呈现过程中，媒体会刻意将内容与广告进行区别呈现，用户也能明确区分出哪些信息是内容信息，哪些信...



在传统的广告信息呈现过程中，媒体会刻意将内容与广告进行区别呈现，用户也能明确区分出哪些信息是内容信息，哪些信息是广告信息。由于大部分传统广告都是投放于非数字化的大众传播媒体之上的，这种广告传播方式是缺乏精准性的，因此，绝大多数媒体用户会在翻看报纸的时候刻意忽略广告版面，在收看电视节目的时候遇到广告就会跳转到其他频道。

这种情形下，媒介的内容经营和广告经营相对处于隔阂状态，广告主也明知道自己一半甚至更多的广告费用是浪费了的，但是却没有办法清晰地界定到底是哪一半浪费了。从根本上讲，广告主希望用户能够像认真阅读新闻、浏览杂志、收看电视那样认真地对待自己的广告信息，于是就产生了诸如公关软文这种类新闻式的广告信息。

与此同时，它们还在平面广告、电视广告的创意方面投注了大量的人力物力财力，希望能够通过独特的创意吸引更多用户的目光并使他们对这则广告记忆深刻。然而，即便如此，传统媒体同质化、大众化广告传播的本质很难满足广告主针对每一个媒体用户精准传播、深度传播的需求。在数字化技术驱动传媒行业变革的环境下，“传统媒体正在面临这样一个现实：越来越多的观众与数字媒体联系在了一起，自然地，连广告收入现在也得依靠消费者的眼光了。”那么，在数字化、碎片化的媒介环境下，广告怎样才能吸引到用户的眼球或者目光呢？

广告内容化的发展趋势无疑为这一关键问题提供了一条可行的路径。

层次一：初级原生广告，外在形式的内容化

事实上，无论是在非数字化的传统媒体还是在数字化的新兴媒体上，与媒体内容之间相互割裂的广告形式必然使得传播效果和用户体验大打折扣，尤其是在移动终端这种相对较小的屏幕上，如果同时相对独立地呈现互不相关的广告信息和内容信息，不但会在很大程度上对用户体验造成巨大伤害，而且会加剧用户对广告的反感甚至厌恶之情，形成广告传播的反效果。

这时候，产业的实践层面上提出了“原生广告”的概念，借助互联网领域强调的相关性思维，用以将那些具有高度关联性的广告信息与内容信息进行融合，实现内容与广告的统一生产或整体呈现，甚至进一步将广告信息完美地融合到可读性、实用性、娱乐性较强的内容之中，真正实现“广告即内容”的融合传播。比较初级的原生广告有在社交媒体呈现的信息流广告和在搜索引擎页面呈现的搜索广告等形式。

例如，微信朋友圈早期是没有广告的，而发展到今天，我们所看到的微信朋友圈已经在商业化或者广告化的方向走出了很远，大型广告主通过程序化购买的方式将其推广信息以朋友圈内容的形式呈现在用户的信息流中，大量中小型企业则通过微信公众平台的特色内容编辑和群发实现了广告的内容化传播。搜索广告在某种程度上也是一种变相的信息流广告，用户搜索某一个关键词也意味着通过一个明确的查询来触发广告，搜索结果以信息流的形式呈现在用户面前，在结果信息流中，有一部分就是根据与关键词的高度相关性呈现的广告信息，它们或者出现在搜索界面的上、右、下三个方向，或者更具隐匿性地被混合编排在了用户搜索而得到的整个信息流中，成为搜索所得的内容结果的有机组成部分。

层次二：中级原生广告，生产方式的内容化

信息流原生广告和搜索引擎广告在一定程度上更像是具有内容形式的广告信息，也就是说，它在形式上基本实现了“广告即内容”的呈现，但是当用户通过点击进行阅读、收看或者直接进入着陆页面之后，它所呈现的仍然是相对比较明显的广告信息。

而更高级的“广告即内容”则表现为将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作，也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去，从而在目的或者意图上实现了“广告即内容”。越来越多的广告主正在通过精心打造的定制化内容产品来吸引并锁定更多的用户，这将进一步削弱传统大众媒体上投放广告的作用和价值。

事实上，用户将自身绝大部分注意力从传统媒体转移到了数字化媒体上，他们几乎从每天的第一件事到最后一件事都与数字化媒体终端息息相关，很多人会将自己碎片化的时间用于在数字化媒体上进行阅读、收视、查询以及闲逛，这就为大量内容化的广告被关注提供了大量机会。

移动应用产品“礼物说”就是这种广告信息有机融合到内容产品中的典型案例，它为那些每天利用碎片化时间在网上漫无目的或自由闲逛的大学生及白领一族提供了有料有趣、有滋有味的原创性内容，在娓娓道来的过程中将一个产品、一项服务、一本畅销书、一部电影、一个应用等推荐给了用户。这种广告即内容的传播方式，既增强了广告的传播效果，同时又没有损害用户的浏览体验。

层次三：高级原生广告，数据驱动的场景化信息

更理想的原生广告表现是向用户推荐场景化的内容信息。“一个人在特定时间和特定空间下的位置决定了他所处的场景，而这个场景又决定了他对什么样的信息感兴趣”，当广告主获得了大量用户的场景数据之后，它就可以根据这些数据挖掘出用户的潜在需求，并通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。例如，广告主能够通过场景化数据分析得知我正处在北京最繁华的商业中心等待两个好朋友，他们十五分钟左右将会与我汇合并共进午餐，我们三个人都非常喜欢吃披萨。

这些场景化的信息能够让离我们最近的必胜客餐厅的营销人员，向正在无聊等待的我即时发出一条集午餐推荐和餐厅优惠于一体的内容化广告信息，这不但能够引起我的兴趣，甚至极有可能激发我的消费行为。随着大数据在广告领域的快速应用以及计算广告学的兴起，广告主将会越来越精准地计算出用户所在的特定场景，从而预测出他们在所处场景或者即将所处的下一个场景中的具体消费需求，并快速生产定制化、内容化的广告，精准投放到用户正在使用的媒介终端或者正在浏览的内容界面上，从而对市场形成拉力而不是推力。

这种将内容、广告、用户和场景完美匹配的方式使得广告主所投放的广告信息好像是为消费者量身定做的那样，它彻底颠覆了传统的大众广告投放模式，而开启了一种全新的个人市场和精准的个人广告投放模式。这样，广告主既然能够跟踪、获取、记录并分析用户生活中的每一个瞬间场景，它们就能够在用户对其商品或服务感兴趣的一刹那间将内容化广告推荐给他们，从而使得潜在需求向着实际需求和实际消费转化。

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