零售变革：从“占有”到“存在”｜洞见

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一言以敝之，旧零售已死，新零售正生。在这场新旧零售生死交替过程中，如下几个深刻的转变能否真正发生，是零售企业绝境逢生的必由之路……近来，处于深冬中的中国零售业萌发出了些新现象：人们开始谈论从O2O到O+O，提出线上线下同时发力；强调产品为王，回归产品的本质;突出产品与服务的个性化设计与体验，由B2B到C2B的提法又开始抬头；热情称赞线下实体店的专业化潮流，认为从大而全到小而美是实体店的破局之道，如此种种，不一而足。不得不承认的是，这些思潮及实践的核心思想是对零售本质的高层次回归与探索。英国诗人雪莱的名句，“冬天来了，春天还会远吗?”，无疑是对这一变化的最好写照与预言。

这一转变来得正是时候。当人们还在为线上、线下孰优孰劣争吵不休之时，在为移动互联网的高潮是否已经退去而迷惑之际，在为线下零售业是否即将寿终正寝而彷徨之刻，一切突然峰回路转、柳暗花明。未来何去何从的答案已然呼之欲出：

线上与线下并不是简单的取代关系;线上、线下的价值环节可以择优组合，但并非绝对与必然;线上、线下都可以成为零售业发展的优秀渠道，且各具优势;“产品为王”是“真王道”，“渠道为王”是“假王道”;以客户为中心是零售业的终极法门，余皆“旁门左道”;工匠精神是零售业去除“同质化”、消除“产能过剩”的灵丹妙药。

一言以敝之，旧零售已死，新零售正生。在这场新旧零售生死交替过程中，如下几个深刻的转变能否真正发生，是零售企业绝境逢生的必由之路：

企业性质：从零售到品牌的转变；

企业重心：从渠道到产品的转变；

企业质量：从规模到内涵的转变；

企业客户：从“流量”到“留量”的转变

这也就是说，在这场生死转型中，肯定不会是所有的零售企业都能转型成功，不管它是线下的传统零售企业，还是线上的互联网新贵。因为这需要新老零售企业表现出强大的自省与自我革新能力。从这个角度看，近年涌现的互联网零售企业们可能转型起来更难，因为至少在感受上，它们并不如传统实体零售商们那般“痛彻心扉”“无路可走”，尽管从稍长远的角度看，它们所面临的问题与挑战并无二致。

从根子上讲，困扰中国零售企业的最大问题是急功近利的“占有”心态。传统零售对终端掌控能力的追求，互联网时代企业对平台影响力的打造;传统零售对跑马圈地的疯狂，互联网时代对“流量”的迷恋;传统零售对同质化商品的热衷，互联网时代对“假、冒、伪、劣”的纵容等等。这一切都意味着，过去中国的线上、线下零售都是建立在低水平、低质量、低服务、低进取等一系列以零售企业自我为中心基础上的“巧取豪夺”。

移动互联网的到来，压缩了时间、空间上的距离，很大程度上解决了消费者与商家信息不对称的问题，同时在发现一些境内外好产品、好服务方面起到了桥梁作用。因此，它在本质上也只能是一个好的“替代性技术”，还远远谈不上成为“增长性技术”。其最大的贡献在于，击碎了传统零售们的“江山永固”的美梦，逼得他们不得不“洗心革面、重新做人”。

具有高度讽刺意味的是，推倒传统零售商的互联网零售企业也钻进了同样的圈套，他们以一个渠道取代另一个渠道，但却经营着同样的产品、服务，以同样的心态面对着广大的消费者。因此，可以说传统零售的“癌细胞”从线下转移到了线上。在时间的“照妖镜”下，还是会慢慢露出原形：它与传统零售实质是同盟军，而决不是革命军。

近来，一些以发现并提供境外优质产品为卖点的新型电子商务平台的崛起，很好地说明了“好产品”才是零售的生命线，才是消费者买不买单的根本动力之所在。烧钱出来的“流量”是人为的，是泡沫，自然涌现的“流量”才是守得住、堆得高的“留量”。

如果，线上、线下的零售商们能够及时反思，获得较为准确的“自我意识”，认识到传统渠道及互联网渠道都是对自身的束缚，并调整自己的理念与行为。那么，中国零售业的第二个春天必将很快来临。

这个调整就是如何从“占有”心态实现向“存在”心态的跨越。所谓“存在”就是要活在当下、去发现、去创造，在这个过程中不断发现自我、发现客户、发现利益相关方，从而形成一个价值创造的永动过程。

以“存在”的心态重新思考并定位零售行业的未来，中国的零售企业家们必将迎来其领导力的重大转变与升华，而中国的零售业也将在他们的带领下，到达其“没有到过的地方”。这样一种新型的领导力至少要包括如下几个关键方面：

自我意识：自我意识并非与生俱来，它是人们在与外物交往的过程中，通过反思，及时地发现自我在其中的“贡献”，从而找到从外境中“脱困”、并进而改变世界的方式、方法。传统零售企业家们如果不能深入反思出自己在当下零售困局中的“贡献”，并承认“内因”是主因，则改变根本无从谈起。

成就他人：零售企业的领导者经常挂在嘴边上的一句话是，“零售就是细节( Retail is detail)”，话语中总是能听出一股独特的骄傲感：零售很独特，非一般行业可比;零售需要吃苦;零售需要细节导向，宏观思维不管用。其意思，就是零售行业搞好运营就能搞定一切。这是对“自我中心”最为赤裸裸的宣示。新零售则鼓励，“零售就是帮助成为可能(Retail is entail)”。随着零售向好产品、个性化、体验性、专业化的迈进，零售的使命从提供产品在向创造高品质生活在突进!因此，零售是观察、是理解、是设计、是实现、是成就，是使一切成为可能!

客户实现：以“成就他人”为基础，零售企业家们就可以真正领导企业向“客户实现”进军了。客我关系的建立与维护并不是简单地建立在买卖关系上的，产品与服务的交换只是零售企业向客户传递关心、尊重与认可的一种手段。移动互联网对粉丝的迅速培养，对消费者介入价值链环节的鼓励，都说明了一点：消费者对参与产品、服务的价值环节有着强烈的本能需求，他们要表达、要尊重、要参与、要自我实现!

工匠精神：既然说新零售是在创造生活、提供高品质生活体验，零售企业的领导者就要引领企业探索并有效提供差异化的价值创造与形式表达。

如此，“Me Too”或“Me Better”同质化零售思维与活动才可以得到彻底的根治。零售企业独特的精神才可能赋予其产品鲜活的生命与跳跃着的精神气息，也才能与目标客户群体创造出一段美妙的“精神遭遇(Spiritual Encounter)”，并从此成为牢不可破的伴侣。这一目标必然导致企业在工匠精神上的不断追求与极致表达，而中国零售企业在产品设计与服务策划方面也终将被赋予灵魂。

变革推动：中国零售企业家们最大的瓶颈还在于，面对成功模式的惯性，面对一群不愿改变的老功臣，往往极度犹豫、挣扎不前。革自己的命不易，革企业的命更难。一方面，他们需要放下长久以来形成的“亲和力”，敢于进行重大的人事调整与任免，从而重新组织其高层团队以及关键人才构成;另一方面，他们需要有能力引导众人跳出过去的成功模式，营造从零出发、大胆试错的组织氛围。

何物从心来，亦从心上去，勘破来时踪，亦知去时路。中国零售企业正走在从“渐彻渐悟”到“大彻大悟”的转型之路上。黑格尔说的好，“历史上的事情都是必然发生的”。以其辩证法观之，我们完全可以豁然地说，传统零售的辉煌是历史的进步，是“正题”，而互联网时代的零售则是提出的“反题”，也是进步，两者相互作用，则成为一个“合题”，于是零售又势必向前迈出一大步。如此循环往复，中国的零售业的道路定是光明的。让我们期待着中国零售业的涅槃迎春。

来源：中国经营网｜作者：商学院

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