运营中怎么做热点借势？

热点事件很多，然而有的只是假性痛点。那么什么样的热点我们新媒体运营者才能跟进呢？...

文|二马菌

公众号|三十八度五（ID：almadness）

此前我有写一篇文章《跟风营销怎么做？》，这篇文章其实标题取错了，或许应该叫《该不该做跟风营销？》更合适。因为文章里更多的是谈该不该做借势营销的问题。当然结论也出来了，就是如果你还不是大神级的自媒体，也不是想要做一个日记本式自己玩的自媒体平台，那么你绝对是需要做借势营销的。

去年优衣库试衣间自拍门事件出来以后，各大品牌忙于借势，深怕落后了几分几秒就搭不上这个顺风车了，而一向最热衷于追热点，炒热点的杜蕾斯这一次却没什么动作。同行甚至纳闷：“难道杜蕾斯的小编睡过头了么？”

然而，事实上并不是杜蕾斯小编睡过头了，而是他们压根就没有打算跟这个热点。再后来老金也出来发了一篇文章，讲述了他们为什么不做这个热点的原因。这篇文章当时在朋友圈也是很火的。

当前，社会化媒体时代，企业品牌营销越来越浮躁。追逐热点，抢占朋友圈，成为每一个企业运营者的“僵尸行为反应”。

培育品牌知名度，通过大事件的曝光，吸引用户的眼球聚焦点是没错的。但品牌建设是一个长期的生态过程，稍有不慎，满盘皆输。品牌即是形象，维护不当，纵然短期内的品牌强曝光带来利益甜头也会损害一个品牌在公众的形象。

热点事件很多，然而有的只是假性痛点。那么什么样的热点我们新媒体运营者才能跟进呢？

1、该事件是否是正向的

跟进热点时，我们首先要分析这个事件是不是正向的，是不是大众用户都反感的。

做品牌，需要一个长期的针对用户的不断传递自己自己理念，并让用户接受自己品牌调性的过程。我们需要判断热点事件在跟进之后对自己的品牌是否有正面的促进作用，凡是与社会道德观所不容的都不建议跟进。

以优衣库事件为例，这种涉及隐私权问题，社会道德风气问题的事件就不能跟。这种也不可能是优衣库的炒作（当然除非他们的品牌公关脑袋被试衣间的门夹坏了）。

2、是否符合品牌定位

现在的品牌公关很痴迷于一些根本没有效果的营销宣传行为，热衷于假象的热点自娱自乐，遇到网络热点，赶紧搭车做宣传，想几句半通不通的文案，设计个自己都不好意思说好的图片，然后老板就命令公司上下在朋友圈转发……

然而有没有想过，这样做对品牌建设有五毛钱作用吗？除了让大家每天疲于生产不像样的文案“作品”，刷刷朋友圈存在感之外，品牌曝光甚至都没法跳出团队成员的朋友圈。

所以，就算是该事件并不是属于很负面的，但是不符合你的品牌调性的事件，实际上，努力的跟进并不会让你的品牌加分。

3、是否触犯法律法规

很多品牌在名人事件热点出现的时，直接使用当事人肖像，或者对未经证实的事件添油加醋后传播，甚至利用事件的资料要挟用户（如要求公众只要注册网站或关注微信即可领取优衣库视频种子等）。这样的行为，简直是作死的节奏。

4、过于敏感、争议的事件

做品牌和做自媒体不太一样，自媒体需要有鲜明的个性和态度但做企业品牌呢，却是需要步步谨慎。

某些热点事件争议性很大，对与错之间没有盖棺定论，两方之间都有众多拥立者（粉丝），观点把握不当，都会触发粉丝团的神经，导致品牌的灾难。

例如，韩寒和郭敬明，如果在你非要去拿你的品牌来做这个热点传播，你在旗帜鲜明的支持韩寒，那就意味着你会失去郭敬明的庞大粉丝。这种不讨好的事情，对于品牌运作来说，实在是没有必要去触碰。

5、失效已过的热点

一般的热点，如果做不到在当天内和自己的品牌很好的关联上就没有做的必要了。要知道，一个热点出来，在当天就会刷屏朋友圈，在第二天达到高潮，三天过后无人问津甚至会让用户反感。

分析了以上5个不能触碰的原则，为什么杜蕾斯没有做刘翔结婚，也没有去跟进优衣库事件的缘故就很清晰了。

另外，做运营很多时候也是需要有一些变化性，例如家都在跟进杜蕾斯事件的时候，一向喜欢抓热点的杜蕾斯突然沉默了，于是用户和行业都会觉得这个反常实在是意外，再出来说明一下，反而自成热点。难道这不也是一种相当高明的营销手法吗？

当一直规规矩矩的传统行业，突然也来互联网撕逼，也一定是会收到意想不到的效果的。所以，你也会看到，王健林和格里也会是不是出来露露面，这也是品牌运作的很好的例子。

最后，送给所有新媒体运营者们一句话：让运营回归本质吧，踏踏实实的为你的用户提供他们的需求产品和服务，那才是必要的吧？*作者：二马菌，80后，前LADY AMERICAMA品牌策划，现专注于新媒体运营，原创公众号「三十八度五」（ID：almadness）

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