厉害了！中国保健品市场规模将高达1800亿元，成为世界第一！直销人欢呼吧！

报告预计，受消费升级与政策利好等驱动，中国保健品市场规模将从2015年的约1200亿元发展至2020年的约1800亿元，并将在可预见的未来超越美国成为世界第一。...





罗兰贝格近日发布报告《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》，分析了中国保健品市场的机遇与挑战，并提出相关企业发展策略。报告预计，受消费升级与政策利好等驱动，中国保健品市场规模将从2015年的约1200亿元发展至2020年的约1800亿元，并将在可预见的未来超越美国成为世界第一。为把握市场红利并应对严格监管，相关企业需在产品/品牌、渠道及国际合作三个关键方面做好准备。

据罗兰贝格2016年消费者调研与行业分析，中国保健品市场已完成早期粗放式增长，市场大且增长快，2005-2015年间的增速为13%，居世界首位，但在保健品渗透率、粘性用户比例及人均消费金额等方面仍远低于美国。





受消费者治疗向预防诉求转变、健康意识提升、健康需求精细化、追求高品质保健品等因素推动，预计2015-2020年中国保健品市场年均增速约为8%，其中，草本及传统类保健品增速预计略高于整体市场。





在产品方面，本土保健品行业当前面临着市场分散、产品力和品牌力薄弱、产品研发能力欠缺等问题。消费者洞察及产品研发能力不足导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”，本土品牌总体形象较低端，消费者信任度较低。

随着“大健康”上升为国家战略，保健品备案制于2016年引入，以及直销牌照加速发放，政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势，行业正逐步走向规范发展与有序管理，优质产品、强品牌力成为保健品企业致胜未来中国市场的核心竞争力。





在渠道方面，相较于分销，直销模式门槛低，利润高，资金周转快，并具备面对面推荐式的销售特质。分销模式多高度依靠药店渠道，传统的商业零售渠道仅为补充。报告认为，中国的渠道布局将有别于美国等成熟市场，走出自身特色，直销与分销模式在可预见的未来还将长期共存，但短期内直销仍将占据优势。

同时，受跨境电商兴起与国际保健品牌进入的推动，电商地位日益凸显，已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，并助推海外知名保健品牌在华销量猛增。而随着互联网药品交易B证、C证审批的取消，线下实体药店的网上销售或将迎来新一轮增长，传统线下分销渠道需积极思考转型。

由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以生存的电商渠道亦面临阻力。

在此背景下，2014-2016年，诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。报告认为，基于中外双方资源禀赋优势，本土企业与国际企业进行多样化合作将是未来致胜中国保健品市场的途径之一，跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。



随着快速增长的中国保健品市场为企业发展带来前所未有的机遇及挑战，报告指出，各类企业需在产品/品牌、渠道、国际合作三个关键方面做好准备。

• 产品/品牌力提升企业需深入理解及把握消费趋势，夯实消费者洞察，积极布局高增长的细分市场，打造明星单品，即“深度”，同时完善产品线布局，即“宽度”。企业可在夯实自主研发的基础上，通过外部合作等多种模式，做好产品储备，并在此基础上打造聚焦目标客群、细分功能的专业化品牌形象。

• 准确布局渠道企业可考虑获取直销牌照切入保健品市场，并积极布局快速增长的电商渠道。在拓展线下渠道时，需思索传统药房渠道的突破与转型，如把握政策窗口，以线下实体药店为抓手，积极布局线上，打造独特的“产品及服务特色”，或通过O2O模式带来销售创新，重新激活药店渠道生命力。

• 国际资源嫁接本土企业可积极寻求国际资源的合作与嫁接，提升产品质量及品牌形象。国际企业亦可充分利用中国企业在政策洞察、渠道布局等方面的优势，迅速获取中国市场的潜在收益。

来源：网络；获知更多直销行业资讯，请访问直销堂网（www.zhixiaotang.com）。

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