中关村&万柳：一个被商业地产遗忘的"处男"地_【商业地产观察】

继西单、三里屯、CBD、朝青、王府井、望京、崇文宣武商圈调研观察后，本期带领大家一起看看北京中关村/万柳商圈...

继西单、三里屯、CBD、朝青、王府井、望京、崇文宣武商圈调研观察后，本期带领大家一起看看北京中关村/万柳商圈。

过去10多年来，三里屯、西单、王府井引领了北京商业地产的一轮上扬，奠定了首都城市商圈的整体格局。而在北京西部的中关村/万柳区域，由于高新技术企业、科研院所、高等院校的云集，商业的潜力也不可小觑，近年来多家房企前来布局，各业态的知名品牌也随之而来。

由百货步入购物中心时代，中关村/万柳商圈商业脉络的演变清晰可见。以IT工作者、大学生、国营单位家属为主要客群，各商业项目都在想方设法精准定位，找到属于自己的位置。但收入丰厚的IT工作者如何释放消费潜力仍非易事，“因为IT男不喜欢逛街”，而紧抓家庭客群的购物中心则取得了长足的发展，给行业带来了很大的启示。

商业脉络之变，不同客群的消费力差异大

北京西部中关村/万柳区域商业的兴起与中关村科技园密不可分。1988年5月，国务院批准成立北京市高新技术产业开发试验区，中关村科技园区诞生，经过近30年的发展，中关村已成为我国科教智力和人才资源最为密集的区域，高等院校、科研院所、国家重点实验室、研究中心、大学科技园等云集在这里，聚集了大量科研人员、IT工作者和大学生，加上海淀区本地的国营企业家属，人群基数十分可观。

上世纪90年代，百货商场的问世开辟了购物休闲的潮流，1994年8月18日，建筑面积3.6万平方米的双安商场开业，1995年9月23日，建筑面积为6.2万平方米的当代商城开业，两大百货商场成为中关村/万柳一带的主要消费场所。

2004年，瞄准一站式消费的购物中心开始在中关村周边区域问世，当年10月，总建筑面积约55万平方米的世纪金源购物中心开业，汇集了燕莎友谊商城、星美国际影城、冠军溜冰场、贵友大厦、红人运动俱乐部等主力店，是当时北京最大的单体购物中心。

随后，2006年新中关购物中心、中关村广场购物中心开业，加上2010年开业的华联万柳购物中心和欧美汇购物中心，购物中心取代了百货，成为中关村区域人群消费的主流。

总体而言，与西单、三里屯、王府井这些核心商圈相比，中关村/万柳商圈起步较晚，有着独特的经济发展背景和商业格局，消费客群也有自己的特点。

在仲量联行研究部分析师郑硕晨看来，中关村/万柳区域的主要客群是IT工作者、大学生、国营单位家属这三类，消费力各有差异，IT工作者收入丰厚但消费潜力没有得到完全释放，“因为IT男不喜欢逛街”，大学生群体以日常消费为主，消费力并不高，国营单位的中老年家属习惯在老百货消费，较少去购物中心，整体而言，商圈内客群的消费意愿相对传统和保守。

于是，中关村一带各商业项目的客群定位都有所侧重。欧美汇、新中关购物中心的主要客群是学生和IT工作者，世纪金源购物中心主要针对中高收入家庭，华联万柳购物中心、华润五彩城也是以家庭人群为主。家庭客群的消费基数大，面向家庭的购物中心都有不错的表现，双安商场、当代商城的主要客户是中老年家庭客群，这两大百货商场业绩逐年下滑。

“中关村/万柳商圈的形成背景是国家钦点了中关村这一科技园区，继而有了大批科技工作者，加上海淀本地的居民，消费的本地化特征很明显，与三里屯、西单等商圈相比，业态的完善性和时尚品味度都不够，进驻的品牌并不出彩，近年来推出的商业项目都主抓本地客流，特点是讲究接地气，稳步提高消费频次”，郑硕晨说。

如何释放IT白领的消费潜力？

中关村曾是国内最大的消费电子集散中心之一，太平洋广场、中关村e世界、鼎好和海龙四大卖场引领着中国电子类产品消费的风向标，这些卖场拉动了整个中关村的IT产业链、周边商业、区域经济以及科技园区的发展。随着电子产品生命周期的变动，中关村电子卖场纷纷关停、转型，零售商业项目迎来了发展的良好契机。

曾经，中关村朝九晚五的时间以外基本像座睡城，白天的消费者以购买电子产品为主，消费模式相对单一，使得有消费需求的人群“有钱没地方花”，随着新中关购物中心、华联万柳购物中心、欧美汇购物中心的开业以及电子卖场的外迁，中关村区域的零售市场兴起。

2009年，定位为年轻、时尚综合性购物中心的欧美汇购物中心试营业，引进了NIKE中国及亚洲首家篮球品类体验店、韩国innisfree北京首家旗舰店、彩妆品牌ETUDE HOUSE北京首家旗舰店、时尚品牌MJstyle国内首家店、Larosabelle内衣国内首家店、意大利手工冰淇淋DELIZIEFOLLIE国内首家店，以及H&M、C&A、UNIQLO、NEW LOOK、adidas ORIGINALS等时尚潮流品牌，满足了中关村区域时尚人群的购买需求，也快速提升了区域消费者的粘性。

“中关村的消费能力不容小觑，写字楼的白领精英以及从事IT行业的消费人群收入普遍高于普通人群，这部分消费群体对于购物体验的需求较高，因为IT行业人员出身专业，主要靠技术吃饭，他们不仅对薪金有需求，对工作的环境及舒适度也有较高的要求，同样，他们对消费体验的要求也不低，为了更好的迎合这部分人的需求，各商业项目也在积极组织合作商户引入线上与线下营销的结合，例如欧美汇电子会员系统升级、举办电子竞技活动、引进电子零售业态等，以更好地迎合特殊行业人群的需求”，欧美汇购物中心副总经理王素平接受商业地产观察采访时说。

目前，欧美汇购物中心的业态比例是零售占比40%，餐饮占比40%，休闲娱乐占比8%，配套服务占比12%，主要面向的客群是周边写字楼办公人群以及海淀区各大专院校的学生。

2015年，香港REITS巨头领展房地产投资信托基金收购欧美汇购物中心，王素平表示，短期内不会对项目进行重大改变，会继续坚持年轻时尚的定位，引进更多首家落户北京或中国的品牌商户，例如与NIKE公司联手，将Nike Basketball篮球体验店升级为大中华区规模最大的耐克及JORDAN篮球体验店，2016年引进了源于美国加州的时时乐牛排，完善业态组合。

据悉，2016年、2017年各年度涉及的到期商户调整面积均占到欧美汇购物中心总体可出租面积的20%以上，使得调整商户的租金调整收益达到了双位数增长。

家庭型购物中心如何聚客有道？

正是因为接地气、清晰的客群定位，中关村/万柳商圈不少商业项目都发挥了自身的优势。近年来，以家庭客群为主的华润五彩城也在完善业态组合，通过深度的运营服务来满足消费者的各种新需求，持续给顾客带来惊喜。

位于海淀区清河中街68号的华润五彩城，是华润置地区域型购物中心第一个落地的项目，总建筑面积约20万平米，一期2011年6月28日开业，二期2013年1月25日开业，核心客群是居住在清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路等地的年轻家庭。

据悉，五彩城的主力店是面积1.3万平方米的沃尔玛超市、3500平方米的冰酷运动中心、4500平方米华北区惟一SNOOPY儿童乐园、5800平方米的韩国CGV影院，成为集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。

2016年，五彩城购物中心实现零售总额14.7亿元，同比增长22%，全年累计客流量1423万人次，同比增长14%，累计车流量165万人次，同比增长6%。全年调整品牌商户64家，调整商户面积共计8443平方米，使得商场租金上涨17%，坪效上涨107%。

为聚焦社交化的场所营造、生活方式化的运营理念，今年1月和2月，五彩城两大主题空间“廊桥市集”、“看台”先后开业。

“廊桥市集”是连接商场东区和西区的三层连廊，通过“木饰+绿植”的整体设计，引进互动性强、有特色、有调调的小业态，呈现了原生态的廊桥。“看台”是位于西区五层的主题街区，位于溜冰场上方，通过公共区域的统一装修，成为依冰场而生的餐饮主题街区。

今年以来，华润五彩城新引进了桃园眷村、西贝莜面村、船歌鱼水饺、刀小蛮、墨格、Costa、西西弗书店、AIGLE、张一元、宇治茶铺、Palladium、i-lolipop、tanni生活馆、潮宏基等品牌，业态组合更加完善。