潘多拉的轻奢故事
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潘多拉
这个来自丹麦的珠宝品牌一年在中国开了24家店。
它善于贩卖新鲜感，
还想讲一个轻奢故事。
它善于贩卖新鲜感，
还想讲一个轻奢故事。
PANDORA的流行，与轻奢手袋Coach和Michael Kors的故事有点相似。
有必要先说明一点，它不是那个你可能听说过的网络电台，而是一个来自丹麦的珠宝品牌。
如果你最近路过它的店铺，可能会发现其门店的设计发生了一些变化，白色背景加logo的外墙设计替换成了礼盒丝带的装饰元素。这个门店升级计划被命名为进化（Evolution）。
数据也佐证了这种信心。过去一年，这个成立于1982年的品牌，以五光十色的串珠手链在中国迅速从小众变得流行。它还在同一年悄无声息地在全球新增了400家门店，销售额同比增长超过40%，考虑到同期其他珠宝品牌黯淡的业绩，这的确令人意外。其中亚太地区表现最突出，2015年第四季度增速达到了76%，主要来自中国香港和中国内地的业绩推动。它在中国内地光是2015年一年就增开了24家店铺。
“中国对我们来说有巨大机会。它是全球最大的珠宝市场，但我们目前的业务还是很小。”其首席执行官Allan Leighton此前接受《华尔街日报》访问时曾说。
“我们的目标就是为女性提供品质上乘且价格合理的时尚珠宝。”PANDORA中国总经理唐东尼对《第一财经周刊》说。“性价比高”已经成了近年来时尚行业屡试不爽的法则。
新组建的中国团队的确在用时尚品牌的典型做法运营这个珠宝品牌。和变化激烈的时尚行业相比，珠宝这个领域像是在沉睡，没什么太多创新的做法，PANDORA倒像个有趣的玩家。尽管它在2011年也曾因对市场的错误判断以及定价过高而面临艰难困境。
真正的改变发生在2013年。尽管历史并不算短，但它似乎变得更像是个年轻人会喜欢的品牌，门店风格清新，在意新兴市场和在线销售，产品风格也越发活泼。每年有7次新品上市，紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。截止目前，它已经推出了700多种不同的串珠。
“化整为零”的策略带来的另一个好处是，消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计。这一切既增加了重复购买率，实施起来也毫不复杂。这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。
到目前为止，对大多数老牌珠宝品牌来说，整体的销售环境并未显露出任何变好的兆头。美国品牌蒂芙尼2015财年在全球范围内关店11家，最新季报显示其同店销售额下降了5%。以中国为主要市场的中国香港品牌周大福则一直饱受挫折，同店销售额比去年下跌15%，公司不得不将内地的开店计划缩减100家。历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝等高端珠宝品牌，业绩同样出现了不同程度的下滑。
“你不必是金融领域的专家，就能发现瞄准中产阶级的品牌发生了问题。”总部位于纽约的零售咨询和投资银行公司Davidowitz & Associates的主席Howard Davidowitz说。根据皮尤研究中心的数据，2015年下半年，中产阶级已经不再占据美国人口的大多数，其收入也只占国民总收入的43%。一些人甚至开始用对待快消品的方式享受珠宝饰品。廉价的新材料取代了老旧的贵金属，饰品的寿命缩短，更新变快。
至少在中国，人们消费奢侈品的意愿仍旧高涨。但过去三年时装配饰领域发生的变化如今也逐渐蔓延到珠宝领域——大牌正在老去，人们开始追逐小众而个性的品牌。如果你了解发生在Coach和Michael Kors的故事，便不难理解为什么定位亲民又时尚的PANDORA能够迅速崛起，在短期内大量扩张门店，甚至在高端场所与大牌奢侈品为邻。
不论是手袋还是珠宝中的轻奢品牌，都以贩卖新鲜感为生。Coach和Michael Kors就因重复讲述同样的故事，一度遭到成熟消费者的嫌弃。一个珠宝品牌要推销700多种珠子，无疑要更会讲故事。
在专卖店和官网上，串饰分为“旅行”“家庭”“童话”“职业”“动物”等不同主题，像是贺卡或者鲜花网站上的分类。自由搭配的策略让这一切顺理成章。当受到鼓励，无论什么样的设计，人们似乎都可以找到符合自己的理解。
“我的每颗珠子都贴切地代表了某段故事或者某个人。”在银行工作的孟美玲向《第一财经周刊》讲述了自己收集PANDORA珠宝的过程。29岁时她第一次给自己挑选了一个微笑的小乌龟，觉得这个设计特别像是对自己30岁前的生活的总结——有时爱躲在壳里，但仍缓慢而努力地前行。后来因为出国，即将与家人离别，她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子，以纪念和妈妈散步时的回忆。
从第一颗数百元的珠子开始，第一条手链很快穿满了，16颗串珠一共花费了大约5000元。孟美玲周围的朋友也大都是这样开始的。她们购买第一颗串珠时，甚至不是为了庆祝什么。
传统珠宝品牌喜欢为人们“造梦”，PANDORA却告诉人们接受现实。如果说蒂芙尼的广告特点是温馨，比如依偎在温暖的餐桌边的情侣身后藏着的小蓝盒子，或者漫天雪花下一家四口拎着的蓝色购物袋，PANDORA的广告描绘的受众场景则更为广泛。比如，收到男神从浪漫国度寄来的亲笔信，以为等到了告白，却是一封拒信；以为收到了圣诞老人的礼物，其实是装着一只青蛙的恶作剧。然后说道，“醒一醒，生活可不是一笑到底。”它希望一个女性把生活中遭遇的各个场景，无论是否期待，都变成值得收藏与纪念的。“PANDORA不只是配饰，它是一个女性不断延伸的渴望，她想要表达自己的个性。”PANDORA美洲首席市场官Charisse Ford如此说。
今年情人节，当其他珠宝品牌还在用爱和浪漫的老一套说辞做广告的时候，PANDORA的一条英文视频却走了完全不同的一条路。这则名为《情人节的难题》的广告描述了一群让女友或妻子很抓狂的男人，并在结尾写道，“给需要第二次机会的你”。品牌咨询顾问Will Burns认为这正是PANDORA有别于传统珠宝商的营销手法，“人生并不是完美的。把问题夸张化，不会疏远受众，只会联结他们。”
为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签，潘多拉还特别推出一个ESSENCE系列。它直接用“关怀”“尊严”“爱情”等命名每颗珠子，让它们获得完全不同的象征意义。这个系列的串珠与PANDORA其他系列并不通用，这意味着你必须购买专门的ESSENCE底链来串起它们。至于底链，又根据材质和形式分为皮绳、手链、手镯、项链4种。选择实在太多了。
孟美玲计划购入第二条PANDORA手链。多条手链、项链叠戴成了目前最流行的搭配方式。PANDORA官方网站和品牌在线月刊上面有众多潮流资讯及搭配指南。PANDORA中国官网上还推出了手链和戒指的设计工具，让消费者可以在线搭配、浏览并分享自己的设计——有点像NIKEiD邀请消费者制作鞋子的做法。2015年前11个月，网站的访问量已达1.04亿人次。
像星巴克一样，在不同城市推出限量主题产品，是PANDORA的另一种营销手法。一枚刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆。“PANDORA的产品溢价较高，”在珠宝行业拥有15年经验的美国印象珠宝运营经理Bryan Cavitt对《第一财经周刊》说，“如果从不同的旅行目的地收集珠子的话会更贵，因为它们只在当地有售，但这种做法很有效果，人们就是愿意为此埋单。”
PANDORA设立在泰国的全资工厂允许它以非常低廉的成本制作珠宝，这也是这家丹麦公司的重要竞争力。泰国的珠宝工匠根据丹麦总部的设计方向开发出3D模型批量铸造，并在后期做半手工加工——前半部分保证产量，后半部分让它更易讲述高端珠宝工艺的故事。目前，PANDORA在泰国雇佣了1万多名工人，根据上一年的财报，仅2015年，他们就生产了1亿颗串饰。
这个模式目前看起来还算成功，但要在高端珠宝和廉价饰品之间精准定位，并不是件容易把握的事情。
和Coach一样，PANDORA也曾犯过想向大牌靠拢而盲目提价的错误。这么做的结果是原有顾客群的流失。2011年8月，PANDORA的股价曾经创下一日暴跌66%的记录，同一天时任CEO宣布辞职。之后经过了管理层大换血和战略调整，它才回归到目前的轻奢定位。
此外，即便再千变万化，它还是要小心产品单一和过度扩张导致的市场迅速饱和，这是Coach和Michael Kors都走过的弯路。目前它正在泰国修建第二座工厂来让产能翻番。2016年，这个逆势增长的品牌将在全球新开250家门店，其中20%会在亚洲。不过，相比去年一日一店的速度，节奏会放缓不少。同时，PANDORA还宣布会调整经营策略，着重拓展耳环类商品销售，这个品类的成长比串珠迅速，但目前只占公司销售总额的3%。
就串珠类商品而言，2009年创立的英国品牌SOUFEEL已经悄悄进入了中国，价位甚至比PANDORA更低，其主打的星座系列串珠已经收获了一群更年轻的粉丝。
不知道PANDORA的故事能讲多久。毕竟在轻奢这个领域，消费者很容易喜新厌旧。
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