合肥美的空调：120%增长背后的转型之道

2015年度和2016年度，国内空调市场的库存量在当时创下历史新高，沉淀的资金超过1000亿。虽然高温的出现缓解了这一情况，但经历如此大反转，空调企业痛定思痛，由过去的大压货大分销模式，转而推行T+3新型产销模式，其中美的空调为典型代表。...



安徽是一个特殊的空调市场，尤其是对于美的而言。

作为人口集中的省级市场，安徽拥有良好的成长性，三四级市场的需求资源丰富，新的消费升级趋势也日益凸显。品牌集中度尤其高，前两大权重品牌就占据80%的市场份额，美的作为当地市场主导品牌之一，竞争压力颇大。另外，美的空调一大生产基地就位于安徽芜湖。

正是由于这些特殊性，近年来画出深度转型曲线的美的，其所有的产销模式变革、营销政策变化，都率先在安徽实施落地。因此，要想了解美的近两年转型动作的进展成效，分管安徽10大地级市的美的空调制冷产品合肥销售公司（简称：合肥美的空调），是一个很有参考性的样本。

落地T+3  首家试行“端到端一盘货”

2015年度和2016年度，国内空调市场的库存量在当时创下历史新高，沉淀的资金超过1000亿。虽然高温的出现缓解了这一情况，但经历如此大反转，空调企业痛定思痛，由过去的大压货大分销模式，转而推行T+3新型产销模式，其中美的空调为典型代表。

美的空调的“T+3”模式由原储备式生产转变为客户订单式生产，推行下线直发，减少中转等中间环节，以加快周转并提升市场竞争力。为配合T+3客户订单制顺利推行，合肥美的空调整个渠道链开始以终端为核心，传统代理商也需要转变为终端服务运营商，所有的资源全部向终端集中，推动产品的快速分销、零售、配送及服务。

合肥美的空调总经理谢琦坦言，目前T+3 模式还处于中间阶段，“最开始代理商、业务一下子就给搞懵了，以前是做业务是压货，现在没货压，现在要搞销售了，这就是逼着他变，想怎么搞销售。” 价值观的颠覆并非一朝一夕可以“速成”，谢琦表示，整个团队可能需要一个完整的年度，到明年这个时候将更大作用地发挥新型产销模式的效应。



资金周转、库存周转效率也亟需加快提升。传统的库存周转，是美的产品从工厂到成品仓，经由省代、市代、区代、零售商到达消费者手中，经过七八次的周转搬运。两年前，美的提出“端到端一盘货”的概念，由安得对美的旗下各子公司的物流业务进行整合，统一库存、统一物流。而今，合肥美的空调作为“端到端一盘货”全国试点第一家，有望率先展示高效的产品周转效率。

今年旺季，40℃高温刷屏，行情火爆超乎预料，而T+3模式的初步实施，使得大部分空调企业在淡季时期的工厂囤货严重不足，没有足够的库存产品应对渠道的提货和终端零售增长。对此，谢琦强调，“美的要定位一个战略，而不是说某年的短期得失。他要的是组织结构，渠道体系，整个后台的流程真正的发生一些变化，那未来的竞争他才可以参与到新一期的角斗里。”

正如今年3月美的集团董事长兼总裁方洪波在美的经销商大会上所说：“推行‘T+3’本质是通过日积月累的改变，把价值链上所有的经营模式和方法都改变，使订单真正来自于市场需求，使美的真正了解哪些产品真正适应用户所需。我们宁愿牺牲市场，宁愿牺牲旺季时候的销售，也不会选择库存积淀；我们不再追求规模，我们追求的是效率”。 上至集团，下至合肥美的空调，美的推行T+3的决心由此显现。

死磕终端  7个月7000场促销

美的集团2016年报在展望“2017年重点工作”时提到：“继续推动营销转型，以强化终端运营服务能力为目标，全面推进代理商优化整合和职能转变，增强渠道长期可持续发展的基础”。这一营销转型的思路今年贯彻各个区域销售公司。

在谢琦看来，营销转型的推行要旨在于“拼命地促销做终端，以终端出货为龙头，带动整体销售。在终端出货这个层面做文章。”今年上半年，仅合肥销售公司所带领代理商、经销商，7个月内就开展了7000多场促销活动，核心经销商每月至少开展1场促销活动。

不同于传统的“红底黄字海报、敲锣打鼓、大篷车、唱歌跳舞”形式，如今开展促销，美的空调有了一套新的打法。营销包装上，美的玩起了IP元素，以7月促销为例，美的改编“大闹西游”，以有趣、有料的“牛魔王避暑记”，发起微信互动，贴近新生代消费人群。在线下，美的注重场景体验，开展“舒适不吹人，钜惠不吹牛”的巡展活动，以牛魔王、铁扇公主和火焰山形象，搭建场景化产品体验区，打造新型卖场模式。7月15日至16日，这一巡展活动在合肥百大电器也得到开展。



从以往的相对低频、原始粗暴的促销，到转型为高频次、IP式玩法的促销，这个过程对于销售公司、代理商来说，需要吸收新鲜血液，老人更要换“新脑袋”，显然并非易事。谢琦却说“手段很简单”——“拼命地逼着乡镇去做促销，我们也是被逼的”。谢琦还将这种手段比喻为“填鸭式”教学。“先填，让代理商用一套物料去发挥，发动朋友圈促进销售。不会，慢慢消化，一年搞个十几次促销，县跟县之间竞争，代理商和代理商之间还排名，后来自己就会了。”

近期走访宿州市场时，谢琦发现，有一位年轻的经销商就是典型的“城会玩”，每装一台空调就拍照，后期一起制作成影集；促销期间发放小礼品吸引人气，同时借助美的全品类优势推会员特价……在他的花式玩法面前，其他品牌在当地市场几乎毫无还手之力。

这个小小的事例，给了谢琦颇深的感触：“现在一点小事就能看出环境变化很大，包括我们和竞争对手的竞争方式、手段也有变化。你以前感觉是不可逾越，现在我们也有我们的办法把它搞定。”

淡化出货概念  安装量猛增120%

当空调企业采用大压货大分销模式，出货数据是衡量企业规模的重要指标。而当企业转为推行T+3模式，以终端和零售为中心、以销定产，来自终端的安装量，成为经营结果的直接体现，出货数据反而淡化。

因此，当谢琦谈及2017冷年美的空调在安徽省的市场规模时，脱口而出的并非出货量，而是安装卡数量100多万台。高温天气的带动以外，得益于美的强势推进终端促销、力行T+3模式、产品结构持续优化，整个安徽美的空调安装卡数量同比提升超120%。

谢琦称，以往销售公司每日数据通报仅“提货完成率”一项数据，而现在，数据通报需要4-5个数据表格，表格内容包含安装卡同比、促销活动开展、库存任务比等。同时，售后部门每天也会统计每个销售公司的安装量。数据汇报内容重心的转移，以及“从来没有过的细致”，体现了美的关注焦点从单纯的出货转移至安装卡、促销等多个方面，由此则带来了更为精确的价值链信息。“以前卖多少，是糊的，哪个品类以前可以压货，然后销售很好，现在都是干货。”

目前，除了传统的家用空调，中央空调业务也已经并入合肥美的空调。鉴于中央空调近年来的快速发展，这一举措将为合肥美的空调后期增长增添新兴动力。考虑到连续两年大年，已经透支了一定的市场消费，高温天气更是可遇不可求，2018冷年空调行业挑战重重。但中央空调业务的并入，加之后期T+3模式走向成熟运营，“端到端一盘货”试行提效，合肥美的空调新冷年表现值得期待。

从谢琦的言辞之间，不难想象，美的富有远见的多项变革，正在合肥美的空调等销售公司中大刀阔斧地坚定推进。在他看来，即使目前这些举措的作用尚未完全发挥效应，但当新模式走向成熟运营，美的将孵化出超越自我，超越竞争对手的能量。（窗台）



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