说透旅游业小程序：从设计到运营，从现状到未来 TDAY笔记

从设计到运营，从数据现状到未来新思路，最终都是回到服务、营销及体验本身。...



上周五旅讯开放日（TDAY），来自艺龙、春秋航空、铂涛的三位演讲嘉宾，分享了他们对于微信小程序的应用价值的思考。

为了整理这篇笔记，小编花了至今以来最多的时间。这是因为，三位嘉宾有理论，有体系，有干货，分享了很多小程序背后的产品和营销逻辑，而篇幅有限，小编实在难以取舍。

虽然企业的业务出发点各有不同，但殊途同归；从微信小程序的设计到运营，从数据现状到未来新思路，最终都得回到服务、营销及体验本身。

（*本文根据3月16日旅讯开放日：小程序如何影响旅游业未来的部分演讲内容摘选而成，文章较长，阅读完大概需要5分钟。完整演讲视频及PPT资料请点击阅读原文获取。）

用更简洁的方式直达用户需求

艺龙旅行网 用户产品副总裁 张晨

什么业务适合放在微信小程序上？我们曾拿滴滴、京东、同程等第三方做了一系列调研，结果显示：高频用户一般倾向于自己下一个APP的客户端，低频用户基本上都选择在微信中使用。艺龙是典型的低频业务，每个用户平均每年在艺龙下的订单是5个左右。

第二，艺龙专注在酒店行业，而这种单一业务线在以往容易产生困境：在流量成本相同的情况下，艺龙用户只有单一的消费行为；而且，单一业务也拼不过与多元业务的“价格战”。但是小程序的逻辑不一样了，做深做透，需求简洁、小而美的东西可以最直接解决用户的痛点需求。

第三，在艺龙的微信钱包入口，当天预订大概占到80%，当地、同城预订的大概有75%。比例非常高，这与PC时代提前预订的习惯不一样。在客户端里面这两个数字是在60%左右，所以微信上的用户更具有直接、即时的需求特性。面对这样的需求，小程序是更适合的载体。艺龙小程序没有常见的促销活动来刺激预订，只满足用户已经产生的需求。同时我们也放弃了一些功能，比如说发表评论的入口。为什么？评论是用户决策的关键之一，但是发表评论只有10%的比例，所以我们可以放弃。

由于小程序有5层的技术限制，我们还放弃了一个很好的功能——再次预订。虽然在现有用户中的转化率大概有5%，给我们带来很大的收入。在取舍之间，我们希望用更简洁的方式直达用户的需求。

如何保持体验的流畅？一开始艺龙小程序选择了没有首页的方案。因为当天当地的用户是80%，“二八原则”值得我们为这80%的用户减少分散他们注意力，也降低我们的转化率的体验。

第二，关键词联想建议库大概占据了三分之一的容量，但是我坚持没有放弃。因为用户搜索时不一定了解完整的酒店名称，没有建议词非常难找到符合他需求的目标。

另外，我们保留了更常用的，比如品牌、地标、地铁某一站，甚至可以按预付和先付来筛选，我们认为这些对于帮用户快速找到符合要求的酒店非常有用。

投入的“开关”，在用户和小程序手中

春秋航空 首席营销官 刘杨

一个商家是有能力让小程序火起来的，这并非要等微信团队开发出高大上的、逆天的功能。只要从明天开始对外宣布：春秋航空特价机票只在小程序上销售，相信60%的用户马上就转到小程序。所以如果商家想做，我们可以推广而不是被动地等待，只是觉得现在没有必要这么做。 春秋航空对微信营销已经有比较深度的开发，几乎可以实现微信小程序目前的所有功能，暂时不再增加新的研发成本。

春秋航空目前有755万微信粉丝。对此，春秋航空成立了新媒体中心，每天关注：微信粉丝数、机票销量及收入。利用一套成熟的监测系统，春秋航空还可以实现对社交媒体的实时监控；CMS后台可以获悉所有用户的星座、属相、爱好，及他们的吐槽，后台可以直接和前端离港、定价系统相连。

另外，数据决策系统、微信渠道业务监控系统、GA运营及分析平台等等都已在微信上深度开发。我们需不需要再把这些东西再搬到小程序上去呢？有可能需要，有可能不需要，我们随时准备就行了。另外，春秋航空的产品性质决定了——营销机会大于营销产品，而在会员留存方面，微信小程序暂时是个短板。

因为，春秋航空的产品统统都是以航空出行为中心，机票以及周围的产品都有很强的计划性；我们需要时时和会员保持联系，至少保持一个渠道，而“用完即走”似乎有一些背道而驰。

而且从小程序的留存数据来看，第二天再打开小程序的有9.5%，过了两天还打开的有9.7%，两个礼拜以后再次打开春秋航空小程序的只有0.5%。小程序上线以后，我们做了一些调查。调查发现，大部分春秋航空的用户觉得小程序不如现在的微信公众号——春秋航空微信公众号占到整个每日销量的10%左右。

在渠道选择上，42%的用户选择App，原因是方便流畅；10%的人选择用微信，主要原因竟然是营销推广。从这一点来看，很多用户其实并不觉得推送烦，如果你不告诉他春秋航空有什么机票，用户怎么知道去选择你呢。而选择小程序仅有不到0.1%的选择，最主要的原因还是商家的引导。这两个月期间春秋航空通过小程序卖了多少机票呢？不多，几千张。

用户需要什么样的服务，才是航空公司最需要考虑的重要问题。用户需要什么样的方式或渠道获得服务，我们静观其变，时刻准备。当微信小程序还在不断完善，是否投入小程序的“开关”，实际上在用户和小程序手中。

做小程序就是要“唯利是图”在具体说到小程序之前，先介绍铂涛的整个会员体系。

铂涛在线下推广或者历史数据累积的会员数量有1亿。在这个基础上，通过门店引导客人关注微信。经过一年半的时间，转化了其中的15%，有1500万的微信会员数。在这个基础上，通过一些优惠措施和功能上的引导，让用户逐步转化为铂涛旅行App的用户，年度活跃用户已经达到了500万。

小程序来了，小程序放在哪里呢？小程序更多面向的是新用户和偶然用户，所以我们把它作为微信的重要补充。我们会更多引导忠实用户去使用App。

当我们听说微信在流量上没有任何倾斜时，毅然决定什么推广都不做。将来一旦有流量的倾斜，或者是功能的开放，我们则马上跟进。这是做这个事情的“唯利是图”。过去，艺龙在微信钱包的酒店预订入口上尝到了甜头。一方面，每天从微信入口能获得大概6万个订单，所以我们看到巨大的流量优势。另外，来自微信的用户跟我们原有的客户端相比，重合度只有百分之十几。更多地去获得全新用户，这是一个很大的诱惑。

然而上线以后，我们感觉到小程序跟之前想像有非常大的差距，其实是非常残酷的现实。目前小程序的流量来源并不是我们当初想分一杯羹的想法，这样很难做到艺龙对传播的要求，所以在流量层面我们清楚地认识到：腾讯并不准备给大家分发流量，而是希望大家主动拓展市场。

但是对我们这些唯利是图的商人来说，我们的利益在哪儿？如果有线下推广的成本，为什么不去推自己的客户端？艺龙的客户端转化率大概是30%，小程序是20%，所以我推客户端有更高的价值。

未来的小程序：提高效率或是好玩

铂涛信息 产品总监 周熙目前微信对小程序做了很多的限制，但我完全不担心，比如像消息推送的开放，这个只是时间上以及向谁开放的问题，它逐步会在一些优势应用、一些特定规则下出现。

另外有重要的一点，微信小程序给我们带来最大的红利，就是关于硬件权限的开放，这是H5做不到的。微信在摄像头、麦克、蓝牙、NFC上开放小程序，我觉得这很快可以实现。

不仅是小程序，其它任何的产品或者工具也好，功能目的也就两个方向：第一提高效率，帮用户节省时间，帮商家节省成本；另外就是让体验更好玩、更有趣，让用户觉得开心。当用户进入到酒店两公里范围之内，PMS系统或者其他工具收到提示，前台可以提前做准备，避免经常出现的排队，帮用户减少时间。

用户办理入住的时候，通过微信扫一扫小程序，推送虚拟房卡给用户。虚拟房卡再和NFC做一些结合，比如出现智能开锁的界面，通过密码或者指纹就能把门打开。

酒店的客房服务，可以通过小程序的菜单实现。比如送餐服务，而且能实时知道送餐的进度。

另外像一些线下的活动，用户在商家Wifi覆盖范围内可选择开启小程序，不需要微信群可以直接实现互动聊天，打赏或者提问，一旦离开这个链接界面也就消失，真正实现用完即走。

（*本文根据3月16日旅讯开放日的部分演讲内容摘选而成。更多活动内容及PPT，请点击阅读原文获取。）

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