旅游营销如何避免同质化 文化策划是关键

《中国旅游电子门票2017年度研究报告》显示，2017年中国景区门票预订总交易额达到1316亿，其中，线上渠道门票预订交易额约为188.6亿，同比上升47.3%，在线渗透率为14.3%。...



近日，中国旅游电子门票研究中心发布了《中国旅游电子门票2017年度研究报告》。报告显示，2017年中国景区门票预订总交易额达到1316亿，其中，线上渠道门票预订交易额约为188.6亿，同比上升47.3%，在线渗透率为14.3%。

报告指出，2017年各大OTA纷纷升级用户体验，景区电子门票投诉率同比下降26%。技术革新滞后、节假日爆满影响游客体验、营销活动严重同质化成为行业痛点。而报告预测，未来科技、景区“园中园”模式将提升并丰富景区游玩体验，同时线上渠道成为景区门票业务的主战场，景区也将成为OTA重要的引流端口，而IP将成为行业发展新引擎。



在线门票增长趋缓

数据显示，线上渠道门票交易额连续3年持续增长，2017年增长率相对趋缓。研究分析认为，同比前两年，在线渗透率的增长势头相对放缓，原因可能受国家旅游局发展“乡村旅游”、“全域旅游”的影响，景区及目的地逐渐摆脱门票经济依赖，开始向产业经济转型，以适应当下以休闲度假为主的旅游趋势。

在用户消费习惯方面，报告统计，2017年，在线售卖电子门票的景区占全国售票景区的86%，出游用户的平均消费频次较2015和2016年的2次/人和3次/人，上升到3.6次/人。旅游电子门票下单用户中，最集中的年龄段是20-35岁之间的群体，80后和90后总体下单数占比为81.87%。表明当下具有一定经济基础和消费能力的年轻人已经成为出游的主力人群。

2017年用户购买电子门票后，使用二维码入园的比例大幅增长。武夷山、婺源相继引入各种智能通关设备，支持游客“刷脸”入园，不仅加快了入园速度，也为简单的入园环节增添了不少乐趣，一定程度上提升了游客的出游体验。景区日益重视信息化建设，不断更新、升级景区内的相关设备，智慧旅游开始真正落地。

2017年各大OTA纷纷升级服务体验

报告指出，2017年国内各大OTA纷纷将提升用户体验放到更重要的地位。由此，2017年景区电子门票投诉率是0.03%，同比下降了26%。用户投诉问题主要集中在景区(含景区系统服务商)、OTA和游客三个方面。景区(含景区系统服务商)、OTA的投诉占比均约为47%，其余是游客自身原因导致的投诉。具体来看，景区(含景区系统服务商)原因引起用户投诉的问题主要集中在管理、技术、人为原因三个方面，占比分别为63.59%、21.29%、16.92%。其中，操作问题导致的投诉占比最大，而其根本原因在于景区系统服务商与OTA之间的对接信息不完善，后续双方应加强信息传递，确保各项信息的及时性和准确性。

文化策划成为行业发展新引擎

报告分析，2017年旅游电子门票的行业痛点主要集中在技术革新相对滞后、节假日景区人流量爆满影响游客体验、景区营销活动严重同质化及“最后一公里”的问题依然存在这四个方面。第一，景区的通关设备暂未配备到位等技术问题是导致游客投诉景区服务水平的第二大原因，占比达21.29%。其次，节假日“人山人海”、游玩体验差使游客对景区评价不高，长远来看，也必将影响景区口碑。另外，营销活动能为景区带来人气不假，但景区粗暴复制的结果，只能是造成游客的审美疲劳。

未来旅游电子门票的发展趋势如何？报告认为，随着4G网络等基础通信设施及智能通关设备的发展，景区官网(含公众号)、OTA等其他线上渠道取代景区现场售票窗口，已经成为景区门票业务的主战场。同时，景区庞大的人流量也帮助各家OTA引流，通过数据测算，因购买景区门票注册成为OTA会员的游客，后续对其他品类的贡献率也达到20%，其复购能力不容小觑。

而在提升用户体验方面，报告指出，随着人工智能和数字科技的进步， VR、AR这类“沉浸式”互动体验新技术，在旅游业中的应用前景相当广泛，最新科技必将加码景区游玩体验。此外，园中园为增加景区亮点，提升游客重游率，引进园中园的做法越来越被广大的景区管理及运营方所接受。尤其在人流量爆棚的节假日，对景区分流也起到一定的积极作用。而如今，旅游的文化产业越来越火热，更多的景区开始注重文化产业的打造，开始注重文创体系的打造和建设，如迪士尼就是一个文化产业王国。如今，整个行业都在探索文化的元素，如何让文化产业成为促进旅游业发展的引擎机，是我们一大课题。

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