最扎心的事是你曾是少年！但这个品牌说，以后也可以

品牌的每一次公开亮相都是一次面向公众的表白，能俘获用户芳心的品牌行为，都是在累积品牌资产。...




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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

品牌的每一次公开亮相都是一次面向公众的表白，能俘获用户芳心的品牌行为，都是在累积品牌资产。实际操作中，品牌从获得好感、赢取信任，到品牌共鸣，最终将品牌根植于顾客心智，要走过长长的心理地图。当然，在不同的发展阶段品牌采取的用户沟通方式也不尽相同。

对于成熟的品牌，情感和态度沟通会是累积品牌资产更有效的方式。如果这种态度再跟近期的热点相关联，那这种共鸣效应会更强。前一阵子“被同龄人抛弃”的焦虑话题强势登顶热点，到现在“余虐”未消。而就在最近，国内领先的乳品品牌伊利推出了一则态度视频，正好用来对抗过度包装的焦虑。

视频的主角是运动场上的孩子，但每一句文案洞察的都是成年人的内心，尤其是人到中年的平凡人，同时也是最容易焦虑的那群人，那么这则广告都洞察到了些什么呢？

像孩子一样，没有负担的上场

走平衡木的小女孩，步履未稳，却兴致勃勃的急于迈出新步伐，即使摔倒也很开心。因为这件事让她体验到快乐。孩子的初心并不像成年人一样顶着结果的压力，而是尽情的体验行动的快乐，快乐就上场。

像孩子一样，有梦想就上场

篮球场上大汗淋漓的男孩，用一次又一次的失败和重来，践行对梦想的追求。努力的让一件事情朝着梦想的目标前进，梦想就像人生一颗胜利的勋章，召唤着每个人上场，成年人也理当如此，而不是将之尘封。

像孩子一样，热爱就上场

热爱滑冰的孩子蹒跚着拥抱前方，喜欢游泳的孩子享受水中的世界，因为热爱而无所畏惧。现实中，成年人似乎预知了太多“凶险”，在热爱面前更怕受伤害，伊利则鼓励每个成年人像孩子一样，对自己的兴趣爱好留有一颗赤子之心，热爱，就上场！

像孩子一样，上场

孩子的眼里没有量力而行，只要投入到热爱的事物中，就是不知疲倦的行动，没有暂停。成年人也许没有孩子宽松的时间和空间条件，他们面对的压力更多，但其实缓解他们焦虑的办法，恰恰就是正面而上，追求理想和坚持成长。

戳中用户内心，有态度的品牌，引发用户情感共鸣

看似平常的现象中，挖出的反转更强烈。比如视频中提到的“害怕的是你们大人不是孩子”这个洞察很新而且到位，正好戳到用户一个恍然大悟的共鸣。而视频的每组对话，也可以构成一个个场景联想，例如与梦想行动派的孩子相比，自己是否一直是场外的旁观者？比如与坚持运动的孩子相比自己健身卡是否已经落满灰尘，这些都可以代入用户反思与共鸣，甚至也有些小小的扎心。

但伊利的目标不是扎心，而是从态度上和产品支持上提出解决方案。从态度上支持用户有着孩子般的理想和成长精神，从产品上，以奥运品质的产品支持成年人拥有更健康的体魄，从而更有活力的追求人生的上扬。这样的广告效果，对品牌和产品的好感传播有双重的加持作用。

关心每个人的成长，有温度的品牌，一个企业的社会责任感

这系列广告的主要目标人群是中年人，特别是有孩子的家庭。他们离孩子更近，对孩子们追求梦想的赤子之心的感受更真实，他们深知孩子没有功利，只有坚持；没有害怕，只有热爱；但在此之前他们是“孩子心态“的旁观者，甚至很大一部分有了 “认命”的心态，把希望寄托在孩子身上，忽视了自己“我本可以“。

这就是伊利对广大受众的心理的了解，是受困于年龄和健康的体质，受困于家庭和工作的压力，困住了成年人一颗追求梦想、寻求改变的心。正是看到这些，伊利表达了自己的态度，表达了对用户的关怀和引导：人生不是抛物线，你可以一直上扬！而同时，任何时候伊利都在支持你像个孩子一样，上场！

从这个角度来看，伊利不止是一个商业品牌，更是一个把用户利益看得更重一些的企业，是企业社会责任感的体现。

体育奥运健儿、明星齐发声，传递品牌正能量

在社交网络，相关话题也引发了网友的关注，刘涛、郭艾伦、奥运冠军大杨扬、马龙等有影响力的公众人物纷纷转发，进一步扩散伊利品牌的正能量，引发更大规模的受众认可。身为2022年冬奥会的合作伙伴，伊利的此次广告的“孩子心态”，也相当具有体育精神的风范。

品牌可以是常青树，常青的秘决就在于它不会总是站在用户消费的柜台对面做销售，而是借着情感、态度、和产品利益融入到顾客的心智和生活中。有态度，与顾客达成共识，有温度，引发顾客情感共鸣。有行动，将品牌的态度和理念转化为用户行动，比如伊利的冬奥学院，不仅仅是呼吁大家投入运动，还用更实际的行动让大家真正的动起来。上场，像孩子一样！不单单是伊利的一种关怀，还是品牌实力的多元表达，就像广告最后说的一样，伊利会以奥运品质给全家人一副好身体，支持用户活力上扬，保持向上的姿态。

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