三天修炼，颠覆领导品牌 超级品牌独角兽训练营（首期）精华纪要

你错过了怎样的三天？创变导师闭门传授品牌心法，三大板块，十大单元，32位品牌领袖团队讨论、系统演练。...



10月21日至23日，为期三天的首期超级品牌独角兽训练营在上海兴国宾馆圆满举行。来自19家公司的32位品牌领袖齐聚上海，探讨如何在变革时代创新，打造独角兽品牌，成为行业新标杆。创变导师崔洪波，从趋势到创新战略再到落地方法论，以讲、练结合的方式为学员企业一步步导入移动互联时代的品牌创新操作系统。学员们经过三天的训练，尤其是三场演武PK，结合自己公司的实际情况不断地进行团队讨论、系统演练，收获了不同的品牌答案，满载而归 。

训练营共三大板块，纲要如下：

1. 在变化中寻找未来，抓住新趋势红利；

2. 开辟新战场，创造新品类，打造指数级增长；

3. 导入战略落地方法论，掌握未来品牌操作系统。在经济衰退期和资本寒冬下，所有的企业都面临着前所未有的挑战。崔老师从移动互联网时代的八大商业根本性变化入手，结合最新的企业案例研究成果，为大家剖析新商业时代的本质与新一轮的趋势红利。

讲授

移动互联时代八大商业根本性变化：1.  从“稀缺经济学”到“丰饶经济学”。在传统工业经济时代，稀缺意味着价值；而数字化世界打破了物理世界的匮乏和限制，定义市场的不在是地理位置而是兴趣爱好，这催生了“新生产者”和“新消费者”。

2.  科技变革：新技术层出不穷，不仅改变着商业环境、提升了商业效率，营销方法，也改变着产品边界和盈利模式，催生着科技创新“新物种”。

3.  中国的人口结构变化：一方面是中国提前步入老龄化社会，人口红利逐渐消失，另一方面新消费阶层快速向大城市集中，三四线城市市场红利不在。

4.  信息媒介变化：传统营销时代付费媒体独大局面被大量的自媒体打破，新时代的企业不仅付钱买媒体渠道，更需要有自己的媒体渠道和用户自传播渠道。

5.  新消费时代到来：消费升级的浪潮不断推进，新型消费者的需求、理念、购买方式都发生了很大变化。如消费者购物决策模式从传统单一线性的“刺激-反应”模式变为“初选-评估-购买-体验-再评估-购买”的循环模式。

6.  割裂的通路：在新零售时代，线上与线下在进一步融合，纯购物功能被线上电商替代，线下零售进入功能和体验阶段。

7.  新基础设施：传统企业的三大基础设施信息流、物流、资金流发生重大变革，互联网迅速引领企业改造基础设施，云网端与数据资源成为必备生产要素，信息流可以被企业自己掌控，以及大规模社会化协同的自组织体系，从而使商业裂变和效率最大化。

8.  全联接时代：未来的商业，联接能创造新价值。在即将到来的物联网时代，人与人、人与物将有更多、更快、更频繁的联接。联接让基于产品的服务、体验、社区都有了更大想象空间。



演练

行业品类演进与未来趋势

第一天晚上的演武场分为演练和PK两个环节，学员们先根据演练画布工具分析自己所在行业的品类演进规律，并参考八大商业根本性变化找到自己行业的新机会。在PK环节，每个小组派代表上台讲演后崔老师都一一点评，帮助团队更好地利用画布工具，甄别趋势红利下的行业机会。

在商业换挡期，竞争的核心要素发生了变化。移动互联网时代八大根本性变化都指向一个核心，即用户资产是未来最重要的竞争性资产，这也是本次训练营的核心战略思想。纵观整个互联网的发展历程，就是用户不断细分的演进史，从稀缺到丰饶供给，让用户细微需求不断得到满足，一个越来越个性化时代的到来。在新商业时代，所有的企业都应该把焦点转换至“用户资产”这一核心资产体系构建上，一切的投资和布局都以获取用户和用户资产价值最大化为目的。



讲授

五步法开创新品类

品牌要想最大化获取并粘住用户，第一要义是获得与目标用户的相关性。创造新的品类或子品类，改变顾客的购买决策和用户体验就是获取相关性的不二法门。开创新的品类，并给它新的定义、价值主张，就从源头上改变了用户得认知、选择方式，开辟了新赛道、新战场，从而将竞争对手排除在外。

开创新品类，获得相关性是训练营讲授内容的重点和难点，崔老师将其总结为品类机会探测八法则、评估品类四要素、定义品类八关键，管理品类五工具、设立壁垒四法则的品类开创五步法。它既是理论框架又是画布工具，简洁实用。每一条崔老师都结合真实的案例进行深度剖析，力求对学员们有最落地、最实际的帮助。

简单来说，开创品类五步法的第一步是通过挖掘用户未被满足的需求、趋势嫁接、技术创新、反传统、跨界、开放式创新等方式发现不同的品类机会。第二步是针对发现的新品类机会从市场、竞争能力和可持续发展三个方面进行评估，看新品类是否真的存在市场机会？是否能参与并赢得竞争，是否能保持市场领导者的地位？ 第三步是为筛选出的新品类下定义。崔老师从功能性利益和超越产品的顾客-品牌关系两个维度分别讲解了定义品类的9大关键点，为新品类创造“必备要素”，影响顾客对产品、服务的感知利益，推动顾客改变决策依据，从而创造忠诚的客户群。开创和定义新品类仅仅是成功的第一步，更重要的是成为品类的领导者并持续地管理新品类。第四步，品牌应该着眼于成为行业的思想领导者、话题管理者，发展有辐射力的追随者和信徒，并持续创新、建立信任状，保证强有力的执行。最后一步同样至关重要，在品类开创早期，公司需要最大可能的消除、延缓竞争，设立竞争壁垒，夯实领袖地位。太多的事实证明，如果不及时为创新构建壁垒，先驱很可能成为先烈。


讲授

品牌定位策略与落位配称

开创新品类成功的关键在于持续不断地管理，用品牌代表创新品类的定位策略就是核心。崔老师指出，消费者往往“用品类思考，用品牌表达”，消费者不仅需要品类进行购买决策思考，也离不开代表新品类的品牌去表达自我利益和传播。这就需要运用占位与卡位策略，牢牢建立品牌与品类的关联。品类需要给予消费者直观、简洁的答案，而品牌名要求独特、简单、寓意品类，并且能直接与品类“必备要素”关联。同时，品牌要具有强大的力量，还需要赋予它宏大的品牌理念（MTP），推动价值观层面的营销，全面激励用户。另外，建立品牌的视觉识别体系与话语体系也很重要，视觉锤与语言钉要双管齐下。



品牌定位之后还需要落位与配称，比较好的方式是先以最小可行化产品（MVP），即针对天使用户的最小功能组合的产品测试找到精准原点人群，获得反馈并不断优化迭代。在渠道与沟通方面则要做好配称，以一致、独特、清晰的品牌体验融合线上线下的渠道，构建认知资产，抢占用户心智。

崔老师提出了对于未来品牌的构想，他认为下一代超级品牌就是超级IP。超级IP本质是通过精神连接，基于内容和粉丝之间的关系变现。因此，超级品牌往往拥有跨界获取商业价值的张力。比如奢侈品牌们大部分是超级IP，另外英国的维珍集团、美国的迪士尼、乐高都具有超级品牌特征。

同时，正见品牌顾问及商业创变机构的另外两位合伙人，赵承强老师和姚巍老师也给大家分享了真实的咨询案例：百翠山居、千林和棱镜征信等，复盘咨询的推演归纳过程，希望大家能将这些方法运用到自己企业的战略分析中，这也为学员们的演练打下了基础。



演练

品类-品牌的战略推演

到第二天晚上，学员们渐入佳境，纷纷组成了新的战队，借助于开创新品类五步工具卡片与每一版块的画布工具展开了热烈讨论。姚巍老师和赵承强老师作为创变助理和崔老师也一起为学员们解答疑问。尽管时间紧、任务重，学员们依旧热情高涨，为了更好地巩固白天所学，不少团队讨论到深夜。三位老师也为各个团队出谋划策。

最后一天聚焦于战略的落地方法论和具体操作。崔老师独创了移动互联网时代的营销微笑曲线：UVPB模型。借助这个模型，企业能够迅速建立从战略到落地，从前台到后端的高效品牌操作系统，迅速突围成长。这里的用户边界绝不仅仅是最终顾客，其包括C端消费者、B2B客户、商业伙伴、员工、政府、投资机构、媒体，企业需要围绕每一层用户群，精心设计营销方案。

讲授

移动互联网时代的营销微笑曲线：UVPB

UVPB模型从用户出发，以用户为价值导向，要求企业聚焦细分用户群体，提出其认同的价值主张与品牌MTP，并通过创新与重新定义新品类为用户创造价值。最后要找准与用户进行价值沟通的战场，做到营、销一体化。在UVPB体系中，企业开创新品类与核心建立强相关性，以产品+服务的解决方案为用户创造价值，以品牌MTP、价值主张与用户深度链接，目标是获得用户口碑和向他人主动推荐的意愿。最终用户忠诚度的衡量指标净推荐值NPS（Net Promoter Score），驱动了企业良性长期的利润和真正发展。


在用户战略中关键的一步是跨越鸿沟，完成从天使用户到大众用户的用户战场的迁移。向用户传递价值的前提是建立品牌表达系统，品牌使命、品牌愿景、品牌价值观的一套价值主张体系。同时，企业需要以解决方案思维构建产品和服务体系。如今B2C行业越来越呈现出鲜明的解决方案特征，如果你的品牌或产品不能解决一个客户关心的问题（相关性），你将很快被用户遗忘。最后，一定要集中优势兵力，聚焦关键战场。崔老师以系列的战场选择矩阵图为大家演示了如何规划沟通、销售战场，找准主战场打穿。

讲授

佰草集品牌解密

本次训练营还邀请了一位特别嘉宾，前佰草集品牌经理李檬。他为大家揭秘创造了新品类的佰草集14年成长历程中的关键环节。他的分享再一次引起了学员们的讨论。



演练

终极路演PK

茶歇之后，六支战队在总结了三天讲授与演练内容后，以各自企业品牌为背景，形成了完整的商业竞争策略，并分别上台进行了终极的路演PK。在崔老师的精彩点评后，所有人参与了投票，产生了胜出的前三名，分别是深圳小仙炖、杭州质造和广东纽斯葆。他们获得了相应地团队奖金，且每个人获得了主办方提供的集品牌大师戴维·阿克思想精华的一整套著作。在结业仪式上，崔老师为每一位学员颁发结业证书，并合影留念。创变岛首期超级品牌独角兽训练营圆满结束，然而学员们的品牌创变之路才刚刚开始，我们祝愿每一位踏上新征程的学员早日实现品牌宏愿，成就超级品牌。错过了超级品牌训练营，那就赶快加入【创变岛|海外创新训练营·MUJI+】。

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