4年一个轮回，全球27亿人参与，这场营销之战谁能赢？

都使出了浑身解数...

足球产业，伴随着世界杯的举办，每四年一个爆发，已经形成非常强的周期规律。让这个规律保持下去的，除了足球赛事、明星球队球员，还有就是各个商家在其中投入的热情和他们对机会主义淋漓尽致的诠释。2018年夏天，哪些商家跑在了前面？又有谁赢面大？



在中国，2018年世界杯的商业之战实际上从2017年就开始了，2017年4月海信斥资一亿美元成为世界杯官方赞助商，从此拉开了世界杯商战的序幕。如今，世界杯已经进入倒计时阶段，大家都到了各县灵通的时候。

俄罗斯世界杯当中，场边广告牌的广告位，中国占4席，分别是万达、海信、vivo、蒙牛；美国也占4席，有VISA、可口可乐、麦当劳、百威。

这次是中国广告席位最多的一次，与美国并列成为最大赞助商输出国。

值得一提的是，今年国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛拿下这一品类。在此之前，流食品类别是由可口可乐包干了的。之后，格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的唯一水机品牌，随即美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个，是俄罗斯世界杯的最大赢家。此外，TCL、长虹、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，欲通过冠名赞助进一步打开品牌名声。

在营销上，各大品牌方也算是煞费心机。最明显的就是家电行业的创新尝试。

美菱提出，只要比利时足球队进入八强，购买美菱指定系列冰箱的指定型号可打八折；比利时进入决赛，打5折；比利时夺冠，购买以上型号产品的消费者全部免单，同时购买同系列其他型号产品返还1000元。

5月31日，华帝在媒体上刊登“法国队夺冠，华帝退全款”整版广告，表示如果法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。

在这之后，万和也加入了这场营销大战，这次的赌注是阿根廷队，万和将优惠折扣细分为三个级别：“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”。

看起来是非常惠民的优惠了，但不少球迷不买账，不买账的原因还是出于对这几只球队的比赛成绩不看好。

不过，这种营销方式倒是开启了一种新思路，它更深度绑定了世界杯、品牌、消费者，三方之间的关系，相互关注、依存，极大程度的在舆论和消费者中保留了长久的话题度，从这个层面来讲，家电优惠所付出的钱是值得的。三大巨星梅罗内，即梅西、C罗、内马尔。他们分别都代言了来自中国的不同品牌。

梅西：蒙牛、企鹅战队（腾讯体育）。

C罗：长城汽车SUV。

至于内马尔就太多了，TCL、广汽本田雅阁、哈尔滨啤酒、虎扑拓海等等，至少有6个品牌。

另外还有受中国球迷喜爱的苏亚雷斯，代言了国美手机等。

球队的整体绑定就更不用说了，上一段当中各大家电品牌的促销都是基于此。中国品牌爱追明星不是一天两天了，对体育明星的痴迷程度是有原因的。

他们身上具备国际化标签，加入品牌商的战略也有国际化这一点，比起国外的演艺明星来说，体育明星，尤其是群众基础深厚、传播面大的足球明星或球队是相对比较明智的选择。

另外，足球明星和球队在行业外的影响力也是品牌方考虑的因素。

随着世界杯的白热化，被他们代言的这些品牌方或将值回票价。今年，有两家互联网金融企业成为阿根廷队和葡萄牙队的中国区赞助商。互联网金融企业正在向体育赛事渗透，以求得更多的曝光量和知名度。

但这可以说是“小打小闹”。因为互联网金融企业风险爆出负面消息的几率很大，包括体育赛事在内的很多项目都保持谨慎态度。今年3月，网易成为德国足协世界杯中国独家网络媒体合作伙伴，这也是继签约法国队之后，网易传媒又与超级劲旅达成合作。

腾讯体育推出全新玩法——“企鹅战队”，通过网友票选腾讯体育邀请11名世界级巨星加入“企鹅战队”，腾讯体育作为这些球星的中国数字媒体独家合作伙伴，将获得其在世界杯期间赛后采访、专访、原创节目等内容领域的独家权益。

此外，一些由知名足球专家创办的体育媒体平台也加入战局，布局包括赛事报道、球迷服务和世界杯足球综艺节目。

他们不再是体育赛事的评论报道平台定位，而是往更深处绑定，包括周边内容的生产、传播方式的独家定制等等。

世界杯32支球队64场比赛，持续32天。FIFA预测，2018年世界杯将有10亿中国人收看，全球受众高达27亿。

央视今年1月曾举办2018年世界杯广告资源认购仪式，标底价格从1.65亿元到2.39亿元。从目前公开的数据，业界预测央视第一批2018世界杯头部广告资源(官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商)整体标底价为35.62亿元，总收入在39亿元，这仅仅是第一批头部资源。网易已通过部分原创节目的商务运营收回一半成本。大到汽车、地产，小到饮料快餐，所有商家都以巨大的热情参与到这场声势浩大的赛事营销当中。

到底谁是最大赢家？或许都是，也或许都不是。

短期的追明星、追热点，都可以。但品牌的营销还是需要深耕慢做，才有能量迎接下一个爆发。

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