宝马与易烊千玺的合作，是相互成就还是有失考量？
精彩才刚刚开始...
最近，一个热搜#易烊千玺宝马新生代代言人#横空出世，宝马给不到20岁的易烊千玺送了一份大礼，官宣其成为BMW新生代代言人。
这对于易烊千玺的粉丝来说，心情无疑也跟着变成了蓝色。
在官宣微博下，众多粉丝晒出了自家的宝马车，甚至还有粉丝花式预定。而作为路人的我，仿佛看了一场宝马车展。
宝马陆续在官网、微博、微信朋友圈等平台投放了易烊千玺代言的物料。
其实熟悉宝马的大众应该是比较清楚的，宝马还从未签约过代言人，易烊千玺是首位。
对于不签代言人的这个行为，宝马中国公关部的负责人曾经表示：“宝马汽车作为名气大的汽车品牌，在明星圈的销售量十分可观。明星作为个性化强的群体，如果请了某个明星代言，也许就会导致其他明星放弃宝马。而在目前，宝马也还没找到适合的超级明星，因此无法选择合适的代言人”。
从负责人的话中我们试图捕捉一些信息，难道易烊千玺能凌驾于所有明星之上吗？或者他能帮宝马度过当下的某个坎儿？
更有甚者，他们认为易烊千玺太年轻，与宝马的目标消费群体不吻合。殊不知，这也恰恰宝马在推出全新品牌理念之后，在严密的调查和深刻的考量下做出的决定。
宝马这次打破常规，推翻过去在营销上广受好评的常规方式走向全新尝试，签约易烊千玺，我们可以从以下试图进行分析。
全新的宝马
一个月前，宝马时隔23年更换了logo——蓝天白云，也提出了全新的品牌主张——开放、透明、注重用户关系。细品之下，可以觉出与上一代宝马品牌理念有了明显的差别，他们正在从产品体验转变为用户关系，加大了精神消费理念的重视程度，旨在提升用户的使用体验的同时加强用户的精神需求，以此来加强产品与用户之间的联系。
旧标识还在车上贴着，新标识就全面启用在了品牌传播中，他们迫不及待地向市场传递了“新宝马”这个信息。这是基于技术和市场的变化，几乎所有车企都在进行类似的改变。
例如大众。去年9月，大众汽车方面公布了新的Logo，logo以简洁为主，通过现代、直观的设计蓝本，用以体现其“以人为先，以人为本”（First for people）的全新品牌理念。
旧貌换新颜是行业现象，更是时代选择。宝马的代言人计划也是如此。新生代代言人正是宝马的追求，没有一个品牌会请中老年来传达品牌活力和新生的概念。
为什么是易烊千玺？
宝马希望和时代一起成长。为什么这么说？这些都可以在易烊千玺与市场的关系上得到答案。先抛开他已经是一位优质偶像、他与同龄偶像相比更加沉稳不说。从流量小生到开始更多以个人身份出现，从《长安十二时辰》、《少年的你》到提名金像奖，易烊千玺的成长几乎是透明的，他越来越受认可也是有目共睹的，他起点很高，但是是在演技被认可过后才被前辈评价“不是一个偶像，而是一个演员”、“未来不可限量”。
根据腾讯2019娱乐白皮书数据显示，易烊千玺在男明星商业价值中排名第一，带货能力也在第一位，成为最具商业价值的新生代力量。
很显然，宝马在选择首位代言人时，一定对易烊千玺做了各方面长时间的谨慎评估，做出选择后也意味着对他的高度认可。不论是商业价值、个人影响力、路线定位、还是形象口碑，他都保持着较高水准。
眼下，宝马也一样。
汽车行业正面临动力变革、智能技术、消费者市场带来的巨大变数，再过十年、二十年，所有人只会在意眼前的宝马是谁，而不会在乎从前的宝马是谁。宝马的起点很高，也希望继续留在第一阵营。
汽车市场将面对一个比以往更加未知的前景，巨大的变数正在重塑这个百年产业。未来是属于特斯拉？宝马？蔚来？谁是下一个诺基亚？谁又会成为下一个Apple？面对这些问题，谁都不可轻易断言。但是这并不妨碍品牌们从现在开始，躬身入局，加入时代创新，一步一个脚印，与消费者一同见证。
在新的身份上从0开始，宝马与易烊千玺有同样的境遇，他们能走到一起是成长经历、身份感、使命感、价值观的互相契合，宝马需要一个人来推新，但市场上符合这些标准又能把品牌推出去的代言人太少。
从某种层面上来说，代言人调性能代表品牌调性。易烊千玺的个人特质是「无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质」，跟宝马的品牌调性一致。宝马拥抱流量的同时，还看重实力和品质，力求代言人跟品牌形象高度契合。
一方面，宝马的青睐，可以提升易烊千玺的大众认知。
另一方面，易烊千玺作为代言人，也能为宝马保持高话题度和拓宽年轻消费群体，并提升品牌形象，传达品牌理念，注入新生能量。
总之，这场合作的精彩已经开始。而我们也期待，二者之间能够碰撞出怎样的火花。
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