揭秘｜你知道2015年全球第一牙膏品牌是谁吗?一年卖480亿

和品观君一起，用有趣的姿势看化妆品行业







牙膏可是门好生意。前两天上美CEO吕义雄就在朋友圈里说2017年想做牙膏品类，虽然一切还没想好，但他计划前三年亏5个亿。

亏钱也要干，亏着亏着可能就开始赚了！看人家全球第一的牙膏品牌，一年卖卖牙膏牙刷就能卖500亿。老吕这么高调杀进牙膏领域，凭借他这动不动百亿千亿的嘴遁，难道是想？算了，不去想，不去想。



话说回来，品观君前几天发现一个问题——作为全球最大的牙膏企业，前阵子高露洁-棕榄公司发布了2015年财报，从数据上看去，去年高露洁公司日子过得不大顺利。如果仔细看它在中国的表现，会发现它连第三大品牌的位置都排不上了。

品观君并不是赚着卖白菜的钱去操别人卖白粉的心，只是八卦的品观君关心一个现实而又残忍的问题：

2015年全球排名第一的牙膏品牌，还会是高露洁吗？

· 现任全球第一牙膏品牌易主？  

这个问题包含着一个前提：2014年，高露洁是全球第一牙膏品牌，而排名第二的则是宝洁旗下的佳洁士。这个问题品观君此前就曾写过相关文章。

不过，2015年，根据最新财报，高露洁-棕榄全球销售额约合1036亿元人民币（按最新汇率折算，下同），相较2014的1120亿元大幅下跌，跌幅达7%。下滑这么严重，其第一的位置有没有受到啥影响？

答案是：闹太套！

高露洁-棕榈公司的业务领域并不仅限于口腔护理，旗下还有个人护理、家庭护理以及宠物营养三大板块。2015年财报显示，高露洁-棕榄公司三大板块的销售额占比分别为20%、19%和14%，剩下的47%就是口腔护理板块的销售额。

换句话来说，2015年高露洁口腔护理板块销售额为487亿元。2014年，这个数据可超过500亿元。虽说今年口腔护理板块销售额没去年的高，但占公司整体销售额的比例却提高了一个百分点。



其实，高露洁-棕榄公司2015年业绩大幅下滑，主要是受到汇率的影响。据其财报显示，2015年高露洁-棕榄公司整体销售量有1.5%的增长，排除汇率的影响，高露洁-棕榄的口腔护理板块还录得了4.5%的有机增长。

我们可以对比看下宝洁那边的情况。宝洁2015财年报指出，在口腔护理领域，宝洁有将近20%的市场份额，使其在全球市场份额排名中位居第二。

宝洁2015财年营收近5000亿元，其中包括口腔护理品牌佳洁士和Oral-B在内的健康护理版块销售额共占宝洁营收的10%，也就是近500亿元，而口腔护理只是这500亿元中的一部分。在这个板块内，佳洁士和Oral-B同时位居2015宝洁10亿美元品牌俱乐部。

这里需要指出的是，高露洁-棕榄公司旗下的口腔护理产品主要以高露洁为品牌名，包括高露洁全效、高露洁360°、高露洁光感白等等系列，涉及牙膏、牙刷、漱口水等多个品类。而宝洁公司佳洁士和Oral-B两个品牌加在一起，也没有高露洁的体量大。




· 一年卖出多少钱的牙膏？  

说了这么多，我们再具体来看高露洁的牙膏业务。在财报中，高露洁-棕榄写得非常清楚：根据市场份额数据，高露洁是全球牙膏市场的霸主！还顺便把全球手动牙刷市场给霸了！

那么高露洁一年光卖牙膏能赚多少钱呢？很遗憾，没有相关数据。但我们还是可以知道它赚得多不多，就像品观君妈妈煮了一锅不知道多少分量的米饭，爸爸、妈妈和品观君媳妇儿肯定没有品观君吃得多。别问为什么，品观君吃了大半锅撑得说不出话！

在2014年，高露洁占有全球牙膏市场44.4%的份额并拥有绝对的市场地位。全球每卖出10元钱牙膏，4.44元都被高露洁收进了腰包。

而2015年，高露洁在全球牙膏市场的份额提升了0.3个百分点至44.7%，同时还占据了全球手动牙刷市场的34.7%的市场份额。纵观全年，高露洁在北美、拉丁美洲、欧洲、非洲以及亚洲等区域的牙膏市场份额都得到了提升，虽然从数据上看去，高露洁在这些区域的口腔护理销售额都是下滑的。



这意味着，高露洁不仅仍然占据着全球第一牙膏品牌的位置，而且在这把交椅上坐得越来越稳固。当全球的消费者每花10块钱买牙膏时，有4.47元被高露洁赚去了。

有意思的是，高露洁挺含蓄的，它用“leader（领导者）”而不是用“No.1（第一）”或“the largest（最大的）”来形容自己的市场地位。它隔壁的宝洁干脆得多，直接说自己有“全球第二的市场份额”。领导说话就是有文化！

· 在中国进不了前三？  

虽然是全球第一的牙膏品牌，但高露洁在2014年就没能进入中国牙膏市场份额的前三。半路杀出的云南白药把高露洁挤出了中国市场TOP3牙膏的位置，云南白药的前面还有黑人和佳洁士。

不过，这也不算什么大不了的事。

高露洁-棕榄公司在中国最出名的还是它的牙膏牙刷。甚至于说，如果不是故意去查找资料，人们大多数不知道高露洁公司还有肥皂和洗手液品牌，更别说狗粮猫粮了。实际上，在整个亚洲，高露洁-棕榄公司主要还是靠着口腔护理业务在打天下。

2015年财报显示，高露洁-棕榄公司在亚洲的销售收入中有大约86%来自口腔护理板块，这一区域内高露洁-棕榄公司一年能卖出近160亿元的口腔护理产品。

亚洲虽然是欧莱雅、宝洁等公司非常重要的新增长点，但对于高露洁-棕榄公司来说，这个区域的重要性或许没有那么大。我们来看一组数据：



>>单位：元

亚洲并不是高露洁-棕榄公司的主战市场，相比于同属海外市场的拉丁美洲，亚洲市场为高露洁-棕榄公司贡献的销售额实在不算啥，整个亚洲也才160亿元人民币左右的销售额。再分中国日本东南亚，再分牙膏牙刷漱口水，高露洁的牙膏在中国一年能卖多少钱？

这从数据上说明了高露洁在中国牙膏市场的缺火候，但别以为高露洁这样就满足了。像那些个打广告推新品找代言的事品观君就不说了，品观君就觉得有一件事高露洁干得挺阴的：

目前仍牢牢占据中国牙膏市场No.1品牌位置的黑人牙膏，就跟高露洁没关系？这么说吧，黑人所属的好来日化公司内部人士曾表示，他们都说自己是高露洁的！人家高露洁在中国可玩了个“曲线救国”的把戏，早就以51%的股权绝对控股了黑人品牌。此外，以前在中国牙刷市场叱咤风云的三笑，也被高露洁收购了。

所以如果把高露洁和它控制的黑人两个品牌加起来，高露洁-棕榄是中国牙膏市场上的霸主你有意见？





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