品牌包装，请不要再打感情牌博共鸣了!

接到一个产品包装策划案，目的是什么？要用故事打动我们的客户要挖掘产品与人之间感情的联系要让产品和消费者心目中...



接到一个产品包装策划案，目的是什么？

• 要用故事打动我们的客户
• 要挖掘产品与人之间感情的联系
• 要让产品和消费者心目中建立更深层次的交流

但其实，这只是形象包装，而不是品牌策略。

因此，品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定的有利位置”。

一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品营销规划是否有全盘的了解。

主打感情牌的产品其一就是优乐美。单纯的品牌形象有一个问题：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。优乐美主打“你是我的优乐美”，选用周杰伦和一个美女拍广告片，如果当时也有朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。



而香飘飘主打“可绕地球两圈”，看起来非常恶俗，赤裸裸的打动不了什么人。但是就因为这句话奠定了自己的领导地位，消费者心智中香飘飘从此成为了奶茶行业的第一名。而优乐美广告虽然也很打动人心，但是定位有局限性。人们总把优乐美定位为恋人之间喝的奶茶。通常自己去购买的时候，就不会去选择它。



事实上，在享乐品，用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感的诉求，非常适合。而在强调功能的使用产品，用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类诉求效果非常差，远远不如理智诉求的广告。



因此，品牌策略的目的不是为了打动潜在消费者，而是找到竞争对手，占据有利位置，并将这个定位传达给消费者。

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