本周值得看的5个创意营销案例

借它山之石寻找灵感与创意！...



一、Toms 赤足日活动：只要赤足拍照，就捐赠一双鞋

相信你对 TOMS 鞋一定不陌生---「买一双鞋，就捐一双鞋」的美国鞋子公司。从 2008 年起，创始人 Blake Mycoskie 先生为了让更多人切身感受到没有鞋子穿的孩子所经历和感受的痛苦，就发起了 One Day Without Shoes（ODWS 赤足一天）的号召。而最近在社交媒体上他们又发起了一轮 One Day Without Shoes 2016 活动，而且 TOMS 还把活动从美国漂洋过海带到中国，4 月 28 日至 5 月 10 日，只要你在微博、微信、nice 三大平台晒出赤足照片，TOMS 就为有需要的中国孩童捐一双鞋！

为此 TOMS 还推出了一个 H5 页面让大家一起开启赤足晒照之旅，首先上传一张赤足照，第二部选择合适的滤镜与贴纸，最后分享你的赤足照，并呼吁更多的小伙伴参与其中！TOMS 承诺只要集齐 10000 张图，他们就可以捐助 10000 双鞋给中国地区的小朋友。同时，为了感谢各位赤足达人，TOMS 还将从官方微博、nice、微信分别抽取 1 名幸运粉丝送出 TOMS 十年有成纪念版精美鞋履。

点评：

1986年，Petty 和 Cacioppi 提出了「精心可能性模式」（Elaboration likelihood model）的用户认知模型。他们认为，接收者的态度改变仰赖于：1）中心路径，可以认为是产品本身解决的问题，用户会理性地分析广告本身传达的信息；2）边缘路径，即接收者被边缘的枝节信息所左右，并且用户不会投入太多精力在分析信息上面。从这个意义上来说，所有不是基于产品本身的营销行为，更多都是通过边缘路径来影响用户的选择。TOMS 的公益活动，就是这种边缘路径中最具代表性的一种，通过情感和责任的传达，让消费者产生品牌可信赖、有担当的情感性认知。同时，TOMS很好地设计了整个信息的传达路径，从创意到活动表达，再到最终的消费者得利，整个过程犹如教科书一般精美，值得借鉴。

二、妮维雅出了一款测体味 App，解救男士们的窘境

根据神经系统的研究表明，人类的嗅觉是存在两性差异的，男性有大约 920 万的脑细胞（神经元和神经胶质细胞）控制嗅觉，而女性控制嗅觉的细胞约有 1620 万。但事实是男性在活动时的出汗量远远超过女性，所以很多时候男人们是压根意识不到自己身上汗味过重的。

护肤品牌妮维雅发现了男士们身处的窘境，为了解救大家，他们联合比利时创意机构 Happiness FCB 推出了一款能测试出体味的 App。这个名为 Nose 的 App 甚至可以给出「没有什么问题」「是时候处理一下了」「需要紧急处理」三种不同的意见，革命性地将传感技术和智能手机技术结合，以帮助男人们控制身体的气味，给他们带来信心。首先你需要下载这个 App，并且为手机带上一个含有传感器的手机壳，通过蓝牙设备将传感器与手机连接。

接着你只需打开这个 App，并将手机放置到腋下附近，那么这个叫 Nose 的 App 就会开始「闻」了。为了使气味的评估更加准确，妮维雅将 4000 位男性的气味数据储存到后台中，这样通过一套完整的算法，用户就能得知自己的体味处于什么样的等级了。更值得称赞的是，当用户测出体味十分严重时，App 中就会自动弹出购买妮维雅产品的链接，方便顾客应对窘境。

点评：

1992 年的「美丽匹配假说」研究，对于生理吸引力和产品（品牌）定位的关系有如下结论：「要传播产品的精确形象，应该在美丽中找到细小的差别，这对于产品（品牌）定位战略是至关重要的。」Nivea 的这次营销活动，借用 app 和手机配件这些科技元素，巧妙地把 Nivea 解决生理吸引力问题（体味）的差别，用一种特别的方式表达出来。不仅看上去很酷，而且因为手机的私密性，也并不会让人觉得尴尬。

三、奥利奥出了饼干唱片，不仅能吃还能听歌？

之前，奥利奥在中国的收入持续下降，并表示中国客户很容易对商品失去新鲜感，所以，创新和改进产品对他们非常关键。

是否幻想过拥有一块饼干做成的唱片？不仅能吃，还当真能听歌？最近，奥利奥就请来了一位科技达人把饼干摇身一变，变成「小唱片」。这个「小唱片」可以提供 6 款不同曲风的奥利奥主题音乐……摇滚、爵士、电子、中国风……最关键的是这些「小唱片」都是货真价实的奥利奥饼干，真的都是能吃的！

其实，奥利奥这个关于音乐的奇思妙想源于他们今年年初推出的全新品牌战略。在新的品牌宣传片中，他们将「打开奥利奥」（Open Up with Oreo）这一动作引申为「打破壁垒」（reaking down barriers）收获意料之外的情感和友谊，从而鼓励人们接纳不同的人群，让世界变得更美好。另一层的含义也是希望人们多多尝试不同的口味，接受多样的产品，打开想象的世界。

点评：

以前有位朋友认为社会化的大背景下，「是否够炫够酷够好玩」应该是衡量一个社会化营销事件是否成功的标准。从这个角度来说，奥利奥饼干被制作成了唱片，产品本身够炫；会收到一个装有唱片的唱片机盒，包装很酷；饼干居然还可以播放，播放完了还可以吃掉，事件够好玩。整体上，这是一个令人印象深刻的活动，能够改变消费者对于活动本身的态度，进而影响到消费者对于品牌本身的态度。

四、方太母亲节视频：世界上最强大的智能是妈妈的爱

不按套路讲故事的方太又出了一支关于母亲节的视频，整个视频介绍的是全球首个主动式智能厨房——方太智能 M。这个智能 M 上能开火做饭，下能净化空气，当得了闹钟、洗得净水果、做的了甜点……更重要的是还能安慰失恋中的你。能将从你起床到用餐时间精确到秒，美味的食物，准备妥当，一切都刚刚好。

这样的「史上最强大的厨房智能」你想拥有吗？伏笔埋到了视频最后终于揭晓，字幕写到：「其实，你现在已经拥有，Mother！世界上最大的智能是妈妈的爱。」整部影片中，那个人工智能其实就是你的母亲，她陪你聊天，精心为你做好每一餐，熟悉你的口味，在你不开心的时候安慰你，用她的余生一直陪伴你。方太在母亲节来临之际，又带来了一次「走心营销」，或许我们需要的人工智能，从来都不是一个看似厉害实则冷冰冰的机器人，也不是能够拯救世界的完美无敌超人。它也许就像你的妈妈一样，能够带来全方位的关心和呵护。

点评：

「文化意义让渡」模型一直是营销推广中使用最广的社会学模型之一，通常分为几个阶段：

第一阶段，找到一个有文化意义的角色；

第二阶段，把文化意义从这个角色身上让渡给产品（品牌）；

第三阶段，把文化意义让渡给消费者。

大部分此类广告的通病是直接进入第二阶段，而不是对第一阶段进行细致的描述。方太的广告则先对妈妈这个文化角色进行了描述，然后再让渡给了「M」，并且描述了方太如何把「M」背后的文化意义让渡给了现实的妈妈用户，就创意和表现过程来说，相对其他同类型案例，算是非常突出了。

五、三星的这个睡前故事应用，能够让亲子在 VR 世界里互动

为了证明 VR 能够融入我们日常生活的巨大潜力，最近三星就做出了一个大胆的尝试——通过 VR 来模拟一项传统的亲子活动——阅读睡前故事。在广告公司 BBH 伦敦的帮助下，他们带来了一个名为 Bedtime VR Stories 的 App。当父母不能在孩子身边时，这个 App 就能够通过 VR 技术提供实时的互动，将父母和孩子联系在 VR 的世界里。只要他们带上 VR 头盔就能看见对方（戴着 VR 头盔的紫色小人），能够互相交谈，一起阅读睡前故事。

在 Bedtime VR Stories 中，目前只一个名为「最美好的地方」的故事。父母和孩子只需坐在自己的床上，带上 VR 头盔，在五分钟的时间内，就可以参观到三个不同的地方——一只名为 Jen 的企鹅将带领大家来到北极；接着叫 Dan 的恐龙会带大家来到史前时代；机器人 Jo 则是带领大家来到了外太空的世界，最后以一段美妙的音乐结束这段奇幻的旅程。

BBH 说推出 VR 睡前故事 App 的创意来源于他们对现实生活的洞察——有近三分之一的父母不能在孩子睡前陪在他们身边，给他们读睡前故事。BBH 解释到：「这一切互动的实现都源于三星专业的 VR 技术，这项技术实现了我们原有的构想。在 Bedtime VR Stories 这个 App 中，分隔两地的父母和孩子可以一起分享同一个故事。」

点评：能够想到用 VR 玩游戏看电影找体验容易，能够想到用 VR 解决父母陪伴孩子的问题就相对比较有难度了。和其他同类型的 VR 功能相比，这个创意恐怕是目前世界上最好的 VR 创意。不管是不是真的能够实现，但至少会让父母尖叫说，wow，我就是想要这样一个东西，我想陪着我的小孩一起玩，就足够成功。

来源：socialbeta

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