恒大冰泉，能活过明年嘛

恒大冰泉用了三年时间证明了快消这行业的水有多深，连恒大这样的背景，进入这行业也很快被水淹没了头顶，每当扒到一块石头，想喘喘气，刚露出头来，就给人狠狠的敲两棍子，继续在水里淹着。...

今年是恒大冰泉面市的第三个年头，恒大用三年的时间向快消人证明了一件事：外行还只能是外行。

最近，恒大冰泉又在秘密进行新一轮的裁员动作，恒大冰泉把市场专员和文员合并，并且与地产工作相合并，这样又会节省出一批人员费用。

5.20日《愤怒的小鸟》公映，这是恒大冰泉的最后一张底牌，与加多宝、麦当劳等不遗余力宣传与《愤怒的小鸟》合作不同，恒大冰泉除了换了个小鸟包装便没有其它动作，反而是通过各种手段变向裁员，逼迫员工自行离开。这三年，不是快消行业排外，而是消费者也无法接受一个不知道在卖什么的恒大冰泉。到是许家印那“一年100年，2年200亿，3年300亿”的话比冰泉的广告语更能让人记忆。回想恒大冰泉这三年，真象是一个暴发户的小流氓，遇到一个千年老炮儿，给这顿削啊。小流氓交了几十亿的学费，却依然不知明天能不能继续下去，只能愤恨的望着天，高傲的吐出一句“what are you 弄啥勒”这样一句半洋半土的话语。


老人说脚上的泡是自己走的，恒大冰泉能有今天的局面，显然也是自己造的孽。恒大冰泉是含着金钥匙出生的，2013年恒大亚冠称雄，用高秀敏的话说“卡啦一声响，迎来小范当乡长”，随着恒大夺冠，恒大冰泉也傲然上市。回头看看，这些做水的企业，娃哈哈、康师傅、怡宝、百姓山哪款水的上市能有恒大冰泉这般吸引全国的目光？也就当初农夫山泉上市时与恒大冰泉一样有话题性，但影响力也远远不如恒大冰泉。可就这样的星二代产品，如今却混的人憎鬼厌，三年累计亏损40亿的地步。

过去的三年，恒大把一个快消企业能犯的错误全犯了，消费者也用自己的行动对恒大的错误给了直接的回应。可以说，过去的三年，除了拿恒大软文费的专家，其余的从业者都齐齐看衰恒大冰泉，而恒大冰泉也很争气的证明了大家看的很正确。回顾下恒大这几年的错误，希望未来如果还有大鳄进入快消这个行业，尽量能不犯这些错误。做为恒大旗下的星二代产品，恒大冰泉也追随着恒大地产高品质、高价位的特性，一上来就把产品350ML定价3.8元。其实相较于10元的太极水、8元的江中蓝枸等，恒大冰泉定价也不算太贵，还算有点贴近市场，自然恒大冰泉的销量也要比以上的企业靠谱一点。但是做为一个高价位的产品，拜托你的包装能靠谱一些不？恒大一年在房地产设计上的费用不少吧，为什么不能学学统一、农夫，请一些知名的设计公司好好的帮你设计一下呢？是不是认为快消行业很简单，你恒大弄个什么东西都能卖出去呢？你对消费者的不上心，消费者自然对你的产品也不会上心。产品都是有颜色的，农夫是红色的，怡宝是绿色的，百岁山是紫色的，康师傅是蓝色的，可乐的冰露是蓝色的，统一爱夸是蓝色的，在水这个行业，蓝色是最普遍的颜色，但也是给消费者低价位印象的颜色。

其实定价高也没什么，只要你能持续下去，要知道连百岁山这样的一个没背书的企业都可以卖3元，恒大卖4元（500ML）也不是不可以接受的，但你不能第一年卖4元，第二年就把价格拦腰斩了，你让当初进货的经销商怎么想？那些压了货的终端门店，谁还敢再进货呢？而那些当初怀着好奇心偿试的消费者又会怎么想？我支持你产品，你把我当礼拜天过。



此外恒大冰泉还打的一手好助攻，恒大冰泉上市后，各类分析报告都指出，目前中国中高端水市场是被昆仑山占据着，这个对比效果宣传，到是为昆仑山的品牌宣传省了不少费用。快消品行业大体分三类，一是产品型企业，这类企业数量庞大，营业额高，产品种类多，过于追求单品利润，产品虚大，以福建企业、旺旺、娃哈哈为代表，每年都有新产品，每年都要死几支产品；二是品牌型企业，这类企业产品数量单一，但品牌能力强，单品操作持久，投入费用巨大，产品生命周期长，你不会担心经营的这个产品明年就死，以加多宝、华润怡宝、达能脉动、养元六个核桃；三是综合类企业，每年都有新品研发，不在同一个品牌背书，每个新品都有投入相当的费用，在所有新品中淘汰几支。以统一为代表。

按理说恒大应该属于品牌型企业，一支单品，品牌型企业讲究的就是品牌的连续性，初期以铺货为主，空中广告为辅，做好基础工作才去追求广告带来的销量暴发，比如怡宝、加多宝、脉动，都是在一个区域做精做透再去做下一个区域，而恒大却是广告为主，用广告去带动铺市，舍本追末；就在你以为他会一支单品做大至少要做的有一定基础后，你却发现他又往产品型企业发展，又是出恒大粮油又是出恒大卡哇熊奶粉，而且这几个产品的除了“贵”这一个关联性外，基本没其它共同语言，最主要的是你以为恒大冰泉三板上市，他确和粮油、奶粉合并，成立个恒大农牧，而后开始大量的裁员；据不完全统计，恒大冰泉自上市以来已经发布过至少十版的广告，请的代言明星也全是一线大牌，老纳估计，恒大冰泉累计亏损的40亿费用，主要是在于聘请名星代言上，但快消品不是足球，不是说你挖十一个球员一个主教练立马就能改善的，快消品是需要一个声音，不停的重复再重复。比如恒源祥那让人呕吐的“十二生肖”广告，就是在你身边一年不停的重复羊羊羊，比如脑白金就是大妈大爷的“今年过年不收礼”。可我们看看恒大冰泉，刚一上市是5S的恒源祥版“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”——回过头来看，这个广告的简陋也说明了其实恒大冰泉当时并没有准备好产品的上市；而后是里皮带领全体恒大队员的“天天饮用，自然健康”版，终于是在从农夫挖来了人员后，改走水源地这个噱头，高喊着我们搬运的不是地表水，不是所有大自然的水都是好水，长白山深层火山矿泉，世界三大好水。亲，你还没什么销量呢，就开始得罪同行，而且还是挑同行当中最难啃的骨头，农夫不欺负人已经是好的了，你还来找它的事。果然没几天就是各种你厂在我隔壁的段子出现了，农夫又开始拍励志大剧——农夫人是怎么找水源的，基本就把恒大秒成了渣。你如果是想挑衅，那你就一直坚持下去，象怡宝和农夫，一直死咬不放（恒大、怡宝都有些农夫的基因，恒大请的农夫的前销售负责人张华，怡宝请的是前市场部负责人李凯）,这样争斗中，双方的销量也都有上升。其实恒大冰泉的这个广告语对农夫还是很有杀伤力，基本上也是直接打到了农夫的软肋，只是可惜，恒大并没有坚持下去，而是“装完逼就跑”，接着又出来成龙的“天天饮用、健康长寿”范冰冰的“美丽其实很简单”，大有把恒大冰泉做成保健品的特性，还有一处水源供全球、出口28个国家。最大败笔是请来了《来自星星的你》金秀贤、全智贤代言，由于韩国人一直认为长白山是韩国的（这点可以理解，不是有句话嘛，世界是你的，世界是我的，但世界早晚是韩国的），所以韩国网友要求金秀贤、全智贤向韩国人民道歉，为了能把这个广告持续下去，恒大把长白山天然矿泉水中的长白山去掉，又引起了中国网友的不满，大骂恒大是汉奸。恒大冰泉本身就给消费者一种钢筋混凝土的味道，这次又引发这样的骂战，无凝对恒大的销量雪上加霜；





还有一些没有播出的恒大冰泉拜仁幕尼黑指定用水，卡纳瓦罗的“一瓶一码”版，能一口气推出这十几支广告，也充分说明了土豪追求利润那种盲目的心态。恒大冰泉是整个快消人的噩梦，据说连猎头都提醒恒大冰泉的离职员工再找工作千万不要提自己有恒大冰泉的经历。恒大冰泉一上市就采用外行领导内行的模式，以恒大房产为依托，有恒大房产项目的城市建立办事处，所有办事处负责人都是恒大地产的人员，而后大面积挖快消人员。

在初期招聘人员上是以地产负责人介绍为主，后期是采用智联等招聘渠道，并且在智联上打着超高的工资，当面试人员问起来的时候又回复“是地产方面的人力资源给弄错了”，基本从一开始就没有一个严谨的态度或者说对于同行的待遇都不了解。于是，各行各业的人员都涌入恒大，我们经常听到冰泉今天叫“可乐冰泉”明天叫“农夫冰泉”后天叫“统一冰泉”，名称的变幻也能看出恒大冰泉人员的变幻，铁打的“地产人员”流水的“业务员”，前天那个业务许诺给你这个，后天负责你这块区的业务就换了另一个人。如此高频率的更换速度，如何让终端门店相信你呢？

地产负责人对于快消品行业，带着天然的傲慢性，认为快消人员就是偷懒耍滑，执行办低下，只有地产上的人才是可靠的，这些快消人员只是雇佣兵；而快消人员对地产负责人的认知是他们都是一群外行，根本不了解市场上的特点，一言不合就是更换一批，所有从业人员对企业没有一个认同感，使用感，这样的企业会坚持长久嘛？

写在最后

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015年4月负责恒大足球的刘永灼改而负责了恒大冰泉，可就在2016年4月刘永灼又再次被免职，有人说是因为J马的引授失败，刘永灼背的黑锅，难道不是因为恒大冰泉的销量下滑？但是短短一年时间，就想让刘永灼带着一个没神的恒大冰泉团队做出什么样的成绩呢？

对于恒大企业来说，没有利润的项目，恒大不会坚持的，从2015年恒大放弃恒大女排就可见一斑。2016年的恒大，似乎也只剩下裁员一个使命了，恒大冰泉的未来在哪里？会不会是下一个恒大女排。只是这次，估计又要给成龙添个案例——代言哪个品牌哪个品牌死！

这个黑锅，成龙会背嘛？

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