木子营销 Nike的取舍之道

从产品、门店、设计到营销，Nike并不见得比别的品牌做得更好，但Nike的聪明之处在于，精通取舍之道。福布斯...



从产品、门店、设计到营销，Nike并不见得比别的品牌做得更好，但Nike的聪明之处在于，精通取舍之道。

福布斯（Forbes）最近发布了2016年的“世界最具价值品牌排行榜”。在时尚产业领域，运动品牌Nike成为全球时尚产业最有价值的品牌。

这是福布斯第6年发布品牌价值榜单。除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英国咨询公司Brand Finance在内的机构也会定期发布品牌价值报告和榜单。但各家的计算方法不尽相同。

福布斯这份“品牌价值排行榜”的规则是：以每个品牌最近三年的利润为基础，并根据品牌在各行业中的地位乘以一个百分比系数，这个调整后的利润再乘以过去三年的平均市盈率倍数，最终计算出品牌价值。

也就是说，品牌价值，和公司业绩、市值、销售额等并不完全呈正相关。而是和消费者是否愿意花更高的价钱，是否有更强的购买欲望相关。

相信前一百名的排名，大家都已经翻来覆去看过了，谁的名次升了，谁的名次降了，谁排在谁的前面？都是大众津津乐道的话题。但除了排名顺序以及名次升降之外，我们其实更想探究的是全世界最具价值的服饰品牌为什么会是Nike？



网上一搜，种种关于Nike的文章层出不穷。这家如日中天的运动品牌公司恐怕从未像今天这样被认可过。回顾这家品牌大鳄近年来在各方面的动向，从产品、门店、设计到营销，Nike并不见得比别的品牌做得更好，但Nike的聪明之处在于，精通取舍之道，不是一味地做加法，不是一味地追求面面俱到大小通吃，从而塑造出强烈的品牌定位和风格，成为时尚产业最具品牌价值的NO.1。

1、品牌

从 2012 年开始，Nike不断剥离各种资产，目的就是为了更加专注于有高潜在增速机遇的业务。2012年，Nike2.25亿美元出售旗下品牌Umbro，而4年前收购该品牌的时候花了5.65亿美元。几乎是同时，也将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司Apax Partners。舍去两个品牌，Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的发展上。



2、产品

Nike的产品线一直在扩容，每季的新品也是最受消费者关注的。但直到现在，鞋类收入仍然占Nike公司总营收的60%以上，尽管2000年以后Nike拓展了高尔夫球、服装、运动器材等多元化产品，但Nike在追求“更轻更软的鞋”方面可以说是相当的专注。1987年，Air Max气垫技术诞生，这种缓震技术从此成为Nike增长的主要来源，每年的销售额超过十亿美元。在过去的3年，Nike强劲的财务表现基本上仍归功于高毛利率产品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

如今Jordan品牌已经畅销了30来年，FlyknitLunar跑鞋也已经发展到第三代，Flyknit技术从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些动辄上千元的鞋子成了Nike最大的收入增长引擎。今年3月，Nike推出11类新品鞋款，Flyknit技术基本覆盖了所有的鞋类产品，其中就包括Nike公司用十年时间研究生产的能够根据鞋面上的传感器自动系紧鞋带，也可以通过鞋两侧的按键调整松紧度的Nike HyperAdapt 1.0。

3、门店

Nike正在调整其全球门店策略，开张更多的直营门店，目前Nike在中国拥有 7 家旗舰店、300多家零售店、商场专柜 6 千多个。2015 财年，Nike在中国的收入达到 30.67 亿美元，同比增长 18%，增长主要来自于直营业务的猛劲驱动，占了总收入的 27%。Nike对每家门店都要求做到尽量细致，在标准化的前提下，什么样的商圈，主打什么样的人群。在经销商还没有办法做到和自营店一样的成绩，Nike则寄望于带有电商功能的官网Nike.com 来补足。



4、设计

自1964 年品牌诞生以来，Nike就一直是全球最出色的运动品牌之一，这很大程度上得益于其品牌设计。Nike的产品研发并不以搭配和潮流为目标，而是以运动员为导向。这符合设计法则，因为运动员的运动强度远超普通消费者，任何能够满足他们需求的产品，一般也适用于普通消费者。这个规则适用于所有Nike产品的研发。

你会在很多地方感受到Nike的这种取舍。但很奇妙的一点又是，从结果上看，似乎Nike只关注运动本身，但不知道为什么就带动和影响了潮流。比如 Flyknit 技术的推出是为了解决鞋子自重的问题，但它频繁出现在大街小巷出现在街拍达人的身上，成为一种时尚。



某种意义上，这种取舍构建了Nike这个品牌的态度。对Nike来说，只要你想运动，走进店里买下一件衣服或者一双鞋，它的目的就达到了。

5、营销

Nike的营销模式一直处于业内领先。一是凭借Nike+建立全球最大的运动爱好者在线社区；二是Nike具有切入全品类运动的能力，除了主流的篮球、足球和跑步以外，Nike还涉足高尔夫等小众运动市场；三是Nike有完善的电子商务和数字化服务平台。

面对数字化浪潮的冲击，Nike也是反应很快，迅速甩开之前合作的各类营销代理商，削减传统媒体广告开销，组建内部团队来负责社会化媒体事务。从2010年起的三年内，Nike在美国境内电视、平面媒体的广告费就削减了40%。根据其最新发布的财报，Nike官网电子商务的销售大涨50%。

不论是官网、电商、还是智能硬件，Nike在用户友好以及便利方面，基本都是“指数”最高的。在Facebook、Instagram、微博等所有社交平台上，Nike的粉丝数量在运动品牌中都是第一。当然了，为了占领中国这个重要的市场，Nike可是专门推出了很多自认为很讨喜的耐克鞋讨好中国消费者哦！比如为了迎接猴年推出的各种限量款。

Nike是最好的运动装备吗？恐怕并非如此。至少很多跑步的人都不会同意这个说法。但到目前为止，这家公司维持了令人惊讶的强劲增长。在刚刚发布的2016财年第三季度财报里，Nike收入上涨8％达到80亿美金。

没错，Nike是家俄勒冈的公司，总部并不在巴黎、米兰、纽约或者伦敦这些时尚产业聚集的大都市，但这并不意味着Nike没有瞄准时尚产业的野心。

从一家运动鞋制造商起家，先是生产外包，再是销售外包，甚至把一些非核心的研发技术也外包，从而造就了Nike轻资产运营的典范。没有一家工厂，直营门店占不到20%，却要控制遍布全球的供应链和销售市场，Nike的商业运作成为模仿众多的一种模式。要说秘诀，可以总结出很多，但最关键的，恐怕还是懂得取舍之道，抓住产业链中最有价值的环节，比如研发、营销和物流，舍弃低利润高竞争的部分，从而进一步扩张市场，达到商业上的成功。

    关注 木子企画