营销|本土品牌换包装“变脸”还是“变味”_【黑马营销】

以生产大白兔奶糖而闻名的上海冠生园公司，与法国agnèsb.(阿尼亚斯贝)公司合作，由agnèsb.公司的设计师为大白兔奶糖设计了新包装。披上法国潮牌外衣后，大白兔的身价抬升了9倍。“大白兔奶糖新包装价格涨9倍，一斤265元你会买吗？”“大白兔奶糖+法国设计……”大白兔披上法国潮牌的“外衣”，面对消费者的议论纷纷，笔者不禁担忧：本土品牌“变脸”的同时是不是也“变味”了？当然这条新闻一出，争议声四起，一部分网友认为，就因为换了一身衣裳，就从“丑小鸭”变成了“白天鹅”？凭什么包装一换，就是普通包装的10倍？另一部分网友则强调，不能只是看到表面现象。正如大白兔奶糖的回应一样：我们换的不仅是一个包装，还有产品的配方，还有经营的理念。而不得不承认，站在营销的角度和立场，“大白兔”如此华丽转身，分明是成功的。样的商品，同样的重量，价格是不同的。有的时候，商品卖的是质量，同时卖的还是品牌，还是档次，还是信誉。我们宁愿多花点钱去购买品牌产品，却不愿意去购买普通牌子。这还真不见得就是不理智消费，而是大家对于优质产品的期待，是为了减少购买的风险。这也说明一个道理，对于企业来说，品牌是重要的，信誉是重要的。品牌的成长需要的是理念创新，口味创新，质量创新。眼下是一个什么时代？这是一个商品极度丰富的时代，这是一个商品供大于求的时代，卖奶糖的企业很多，看看得以几千种，几万种了，选择权还是在我们自己手里的。如果大白兔奶糖仅仅是换了一个包装，价格就贵得离谱，它早早晚晚还是会被消费者抛弃的，消费者不是憨子不是傻子，未必就不如商家聪明。我们不妨把选择权交给市场，交给百姓，何必搞舆论审判？大白兔奶糖这次与国外的合作，犹如穿上了一身西装，整个“人”也都显得精神多了。我们应该理智地看到“大白兔奶糖换了一身衣裳”。再说了，人家换衣裳的时候，或许也换了内容。“穿上西装的大白兔”成不了大灰狼，因为买不买我们自己说了算。别伤害了中国制造的创新情怀。历史悠久的“大白兔”，对很多消费者而言早已不仅仅是一颗奶糖，更是一份甜美的记忆。跳跃状的白兔商标，可食米纸外加包装纸的原设计，也早已深入人心。而如今，新包装或许设计感十足，却难以替代那份浓郁的情怀。站在营销的角度和立场，“大白兔”如此华丽转身，又分明是成功的，甚至可奉作经典。若放在旧时过“苦日子”的年代，温饱是第一位的，奶糖对很多家庭来讲，已然算奢侈品。然而，时代车轮滚滚向前，在人们物质生活普遍丰裕的当下，很多人买糖的主要目的根本就不在“吃”，更多是当作礼物来馈赠或收藏。市场对产品的定位悄然发生变化，厂商作为“供给侧”当然应该与时俱进，把奶糖当作一种礼品而不是食品来生产，不仅口味、质量要过得去，更要在色泽、图案、款式、包装上大做文章。很显然，大白兔奶糖的厂商和设计师，正是凭借敏锐的眼光和嗅觉，才稳稳地把住了消费者的“脉”，精心为老产品创造出新“卖点”，从而赚了个盆满钵满。有了设计、营销，奶糖不止是奶糖。围绕大白兔奶糖的历史、故事、传闻，赋予这个产品深厚的文化气息，然则，有了“文化搭台”，却没有有意识的“经济唱戏”，岂不白白浪费了资源？十几元一大包的简装奶糖在超市货架上并不鲜见，然姿色平平、销量平平，或不是厂商和消费者愿意看到的。大白兔奶糖通过“换马甲”实现身价暴增，形象、直观地佐证了“创新”的巨大能量。这就好比舞台上妖娆妩媚的女明星，动辄出场费几十上百万，而如果没有专业的造型师、化妆师为她服务，很可能也就姿色平平，与只懂持家过日子的寻常家庭主妇并无二致。打开思维、放眼市场，我们其实并不缺“大白兔奶糖”这样的老品牌，遗憾的是，太多的经营者只会墨守成规、亦步亦趋地按传统老旧模式经营，却没能在“创新创造”上下工夫，努力增加老品牌的附加值，所以只能是长期“端着金饭碗要饭”，这显然也与当下“双创”的时代主旋律脱节。那么，此番，大白兔奶糖剑走偏锋的蜕变之旅，对很多经营者或是一次“猛醒”。