九鸿｜Mac Guy - 苹果品牌的前世今生

Mac讲了一个好故事。...



（几个月前写的一篇笔记，是我自己很喜欢的一个案例，略加整理发在这里，希望对商界、创意界人士有所启发。或者你只是想打造个人品牌，读读也会有帮助的。）

这是哥们讲的故事。他不喜欢被称为Mac Guy，但，这是个省力的称呼，不是么。



大约十年前的一个晚上，哥们在去往华盛顿特区的夜间航班上。身旁是一位神色疲惫的商务人士，正无精打采地盯着电脑上的图表。

其他乘客陆续睡去，哥们取出MacBook，开始工作。这引起了身旁旅客的注意。他支起身子，看看Mac，转头看看哥们，然后又看看Mac，带着一种什么都知道的神气，说：“Mac Guy，是吧？”

远在苹果产品无所不在之前，哥们常常遭遇“Mac Guy”的问题。作为特立独行的艺术家、思想家和技术专家，哥们对此类问题的反应常常是：No。我既不是爆米花Guy，咖啡Guy，也不是什么Mac Guy。它们是工具而已。我感谢它们给予我帮助，但，它们不能定义我，至少我不允许这么做。

尽管有着自己的坚持，哥们却也是个随和随性的人，不给周围的人以压力和不适。所以，面对身旁旅伴的询问，也就顺水推舟地“嗯”了一声。

旅伴竖起脑袋，看了一会儿哥们在Mac上做的事，说：“你的工作一定非常有意思。”

如果你年龄在70岁以下，看起来有一份工作，而且用Mac在做，人们不可避免地会这样看你。似乎是Mac在对他们喊：“嘿，看！这家伙过的生活正是你一直想要的。他在拒绝平庸，他在打破常规！”

换句话说，你在人们面前拿出Mac，他们自己就会想出一个引入入胜的故事。

当然，经过这些年来来回回的抄袭模仿，Mac和普通电脑已经没有太大不同了，不再具有当初的前卫意义。但确实有那么一段时间，一个人在公共场合使用Mac，仿佛身上便具备了不流于俗的个性，自动归于一个有创意的、前瞻性思考的有趣群体。

苹果故事的传奇始于1984年的“超级碗”广告。它只出现过一次，却是一次大胆的宣言，震撼了所有人。故事主题非常清晰有力：“创造性对抗是世界上最强大的力量！”

90年代，苹果通过“Think Different-不同凡想”活动进一步延展了它的传奇，把自己的Logo和甘地、爱因斯坦、阿梅莉亚·埃尔哈特及鲍勃.迪伦链在了一起。

这四位是世界上最著名的反叛者，抵制一切条条框框：从殖民主义到牛顿物理学，从性别歧视到战争。这些人看起来拒绝一切成规，只除了，嗯哼，苹果品牌。

确立一个强有力的主题，这是故事品牌的基石。然后，要使其不可抗拒，只需用两个词、一个Logo和一幅图就够了。受众会自动脑补其它部分。（我评：中国画“留白”的妙处啊，被苹果Get去了有没有…）

苹果故事让美国笑了。它的广告让人们开心地宣称：我是一位Mac。苹果粉丝们在自己的生活里活出了苹果品牌故事。

苹果是那么地成功，以至于唯一削弱其力量的，恰恰是它的成功，是其产品的铺天盖地无所不在。

当然，苹果故事并非一向如此，它的营销也曾差劲过。1983年，苹果的“Lisa”广告就使苹果完全走了弯路。

如果你不知道或完全忘了Lisa，那很正常。与“Think Different”的简洁形成对照，Lisa广告有9页之长，以这样的标题开始：“苹果再一次发明了个人电脑”。

广告一页页罗列功能清单、如何开发的等等，并敦促大家赶紧去买。基于这样的广告，尽管Lisa当时在技术上也是一次重大突破，Lisa Guy出现的机会为零。

Mac讲了一个好故事，它简洁、清晰、有力，价值观导向。Lisa则无望地迷失在虚荣、权威、夸大的营销深渊里。它们之间的对照不能再明显了。

这里是九鸿谈什么。让我们谈谈艺术谈谈美，谈谈和创意有关的工作和生活。谈一路走来的好故事，像和朋友那样。

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