凯络广告支出预测报告（完整版）_【数据局】

全球领先的媒介传播代理商凯络近日发布2017年首次全球广告支出预测，包括2016年的最新预测与2015年的实际数据。此次预测显示出全球广告支出的乐观前景，而对数字媒体广告支出的持续投入将占据主导。...

全球领先的媒介传播代理商凯络近日发布2017年首次全球广告支出预测，包括2016年的最新预测与2015年的实际数据。此次预测显示出全球广告支出的乐观前景，而对数字媒体广告支出的持续投入将占据主导。

依据从美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等59个市场收集到的数据，凯络预测，2016年全球广告支出总额将达到5380亿美元，同比增长4.5%。受益于本年度高关注度的媒体事件，包括美国总统选举、2016年里约奥运会与残奥会及2016年欧洲足球锦标赛，凯络预计，2017年全球广告支出将延续2016年的乐观前景，保持强势增长态势，有望同比增长4.5%。

凯络的最新预测再次证实，数字广告的兴起成为了全球广告支出增长的稳固推动力。随着2016年数字广告支出的大幅增长，其中移动媒体（37.9%）、在线视频（34.7%）和社交媒体（29.8%），预计今年有望延续增长势头，达到15.0%的两位数增幅，而2017年将增长13.6%。总体来说，凯络预测，2016年数字广告支出的市场份额将达到27.0%，并且在2017年将大幅增长至29.3%，全球总额达到1610亿美元。

2015年所有地区的广告支出均实现增长，其中西欧的增长率为2.8%，北美洲为4.3%，亚太区为3.6%，而拉丁美洲则达到11.0%。尽管个别市场会有所波动，但预计2016年大部分地区仍然充满信心。2016年北美广告市场依然表现强劲，将稳步增长4.6%。在美国，仅仅即将到来的总统选举就会产生60亿美元的广告支出。2015年，在英国与西班牙的广告支出稳步增长的推动下，西欧地区正保持积极的复苏态势，并有望在2016年和2017年保持3.1%的增长率。虽然中国和巴西的经济波动造成全球广告支出年增长率的预测值有所下降，但亚太区和拉丁美洲地区的广告市场在2016年仍将表现强劲，预计分别同比增长4.4%和10.5%。此外，由于俄罗斯经济预计将从2016年开始稳定下来，凯络也发布了包括中欧和东欧在内的所有地区2017年媒体广告市场振奋人心的美好前景。

就媒体而言，数字媒体依然是全球广告媒体增长中的佼佼者。香港和爱沙尼亚相继成为12个以数字媒体为主要广告投放媒介的市场（按广告支出额）。经预测，美国、德国、台湾和奥地利也将在2018年加入这一名单。尽管数字媒体屡创新高，但是电视媒体仍然掌握着大部分的市场份额，2015年稳稳占据42.0%。据预估，随着今年奥运会和美国大选的热播，各国市场的电视收视率将显著增长，有望促进电视媒体广告支出增长3.1%。除此之外，凯络的预测也再次印证，纸质广告将在2016年和2017年节节败退。2016年报纸广告支出将会下降5.4%，杂志将减少1.7%。与此同时，2016年其它媒体广告支出的同比增长十分可观：户外媒体将增长3.4%，广播2.2%，影院2.8%。在2017年，影院媒体广告支出预计将增长5.0%。

中国作为世界上第二大广告市场，据预测，广告总额将在2016年增长5.8%，达到815亿美元，占全球媒体广告支出的15%。在2001-2011年的十年里见证了广告支出以两位数增长率的连续走高。而现在这一趋势已经被更为平稳温和的个位数增长所取代。这一趋势将持续到2020年。鉴于中国经济下行压力增大，2016年预估的广告市场增长率已从2015年9月的6.5%下调为5.8%。随着中国经济进入“新常态”，2017年广告市场将以类似但略低的5.7%的增幅扩大。其中，2016年电视媒体预计将以1.7%的涨幅平稳增长，占全部广告支出的53.3%，2017年达到51.0%。2016年数字媒体支出将会以26.4%的比例大幅度增长，其中手机广告增长率达到47.1%，位居数字媒体平台之最。

对于凯络发布的广告支出预测，电通安吉斯集团首席执行官Jerry Buhlmann评论道：“ 凯络最新发布的广告支出预测及其对2017年广告前景的首次分析加强了我们对全球广告支出的乐观看法。虽然经济的波动对许多主要市场造成影响，但依据今年和明年可预见的市场稳定性，全球广告支出将会一直保持稳步增长。虽然电视广告一直在行业中保持基础性的地位，但数字广告的优势依然是推动全球广告支出增长的主导因素。随着广告日益趋于数据导向，变得更加复杂，我们必须迅速行动起来，引领并满足数字经济的需求，同时也展现出我们的创新能力和提供给客户的解决方案。”

附注:

纸质广告：指杂志与报纸共同的广告支出

数字广告：指网页搜索、图片展示、在线视频、社交媒体或移动媒体中的广告支出。

科学方法：凯络广告支出预测报告的编制参考了凯络所收集的大量数据及本地市场的专家意见。我们采用自下而上的方法，按媒介分类（电视、报纸、杂志、广播、影院视频、户外媒体和数字媒体）对59个市场做出预测，包括美洲、欧洲、中东、非洲、亚太及世界其他地区。报告中的广告支出数据是按现行价格和本国货币计算而得，扣除了协商折扣和代理佣金。全球数据和地区数据则按照平均汇率全部转换为美元。预测值是根据上一年的实际数据做出，每半年一次，并且最新的预测值是针对今年和明年的广告支出。