蜻蜓FM杨廷皓：移动时代共筑“声产力,互联网与电台的共赢

传统广播媒体在新媒体领域有许多新的尝试，这并不意味着我们和传统广播媒体是竞争对手。...





来源丨收视中国（shoushizhongguo）

作者丨杨廷皓

本文整理自蜻蜓FM联合创始人及CEO杨廷皓先生在2016年CSM广播客户会的发言

蜻蜓FM的使命就在于希望通过建造一个音频领域的平台，来建立新的标准，期待在内容商与用户之间形成一个增量，达到互联网与电台的共赢。截止2015年年底，蜻蜓FM在国内第三方市场上拥有累计超过2亿次的下载量。在各种不同的智能终端，包含了安卓、ios、可穿戴设备、智能音响、车载硬件、智能家电等，每天收听蜻蜓FM平台提供内容的用户超过1千万人次，虚拟台8.5万个。在蜻蜓FM平台有超过10万名电台主持，其中也有部分来自传统电台的主持人。每天用户的平均收听时长为120分钟。

蜻蜓FM在2011年9月份开始上线，想做真正的声音平台。这一起意来源于因为大家认为互联网是用户价值导向，要发掘刚需，而音频本身就是刚需。过去，传统电台播放有声书、有声小说，用户每天花大量时间在收听这些内容，这些就是用户的需求所在。

苹果智能手机出现以后，有一个问题，就是本身不带FM收音机，甚至现在新的安卓手机也不自带FM收音机。因此可以认为，最后所有智能手机，都只能收听到通过互联网传播的声音讯息，不会再带有FM模块。于是就想到要建立一种模式，让用户在苹果手机上能够收听到来自全国各地、全世界的传统广播电台，于是蜻蜓FM这样的聚合工具应运而生。

2011年9月产品刚上线时，电台的流量占蜻蜓流量的100%。到2012年，开始思考除了电台内容，还可以把点播的内容和大量有声小说加进来，于是到2013年，逐渐增加点播内容的投入，这期间蜻蜓用户数呈4-5倍规模的增长，电台的流量占蜻蜓总流量的比例下降50%。

2014年，其他的网络音频产品如喜马拉雅入市，这是一款以UGC——用户生成内容作为切入点来做音频的产品。虽然当下仍不能确定UGC是不是音频媒体的未来，但音频的质量是非常重要的这一点是毋庸置疑的。

就像视频媒体领域的优酷、土豆等一样，产品刚上线的时候，虽然有大量的流量，但里面有大量的盗版内容，同时如果主要通过用户做内容，质量必定会参差不齐，长此以往就不可能有商业和变现模式，不利于长远发展。因此从2012和2013年开始，众多视频网站向PGC——专业生产内容转型。归根结底一句话，在视/音频领域里，专业内容才是未来。

于是从2015年开始，蜻蜓FM制定了PUGC战略，希望有专业能力用户在蜻蜓这个平台做音频类节目，即专业的用户生产内容。事实证明，这一战略是有成效的，从2015年年初执行这个战略至今，蜻蜓的用户数又有了量级上的突破，大概有4-5倍的用户规模提升，电台本身流量占蜻蜓流量也进一步下降到30%。

现在互联网上最有能力的主播，他们为什么愿意加入蜻蜓FM的平台。究其原因主要在于整个声音市场的发展，从最早期的质变，到现在转化为量变的过程。有数据表明，现在国内手机上可以收听音频的APP整个覆盖用户大概达到3亿，与整个移动互联网用户数规模非常接近。

当有这么多用户都有机会收听到音频APP的时候，很自然会有很多自媒体希望借此增加它的影响力。现在微信、微博的发展，就是自媒体以去中心化的平台形式出现。大量有能力的人会考虑怎么加入这个平台，影响力、覆盖力是现阶段主要考虑的目标。参考整个视频领域的发展，可以总结其中的规律，这样有助于思考音频领域将来会朝什么样的格局变化发展。从2015年开始有大量爆红的网剧，基本上全部是依附于移动互联网传播的，这其中有很多传统媒体生产的内容。而这些网剧之所以火，不是因为传统渠道，而是因为互联网上用户的认可。

互联网具备可传播性强、社交性强的优势，只要有一定量的用户在某个时间内同时接收特定的传播内容，很自然会形成“爆款”，成为一个现象级的传播内容。从2016年开始，大量资本和用户追捧直播平台，比较有名的包括“映客”和“秒拍”，可视为是这些现象级的一个延续。

电台本身其实就是一个直播的媒体，为什么在互联网上才火起来。电台做了这么久直播，为什么一直没有形成这样的效应？2013年，蜻蜓FM做了一个尝试，希望能够把直播的互动性做到极致，借此增加用户黏性。但是，此次直播互动的尝试失败了。

最主要的因素在于，直播的优势在于互动性，用户要能够和主播直接互动。虽然蜻蜓FM平台有很多电台频道，有很多主持人通过音频的方式直播，但不是在APP里直接和用户互动的。当用户感觉主持人只是通过声音这种方式直播，而不是与他一对一互动，他就不认可这样的互动形态。

如果只有用户和用户之间互动，这样互动价值是非常低的。音频与视频有很多相似之处，粉丝对于主播的认可就像粉丝对明星的认可一样，需要明星与他的直接互动。

除了用户对直播形态不认可之外，2013年整个音频覆盖率还远远不够这个大环境也是导致此次直播失败的重要原因之一。还有另外一些变化，那就是因为社会资本、资金向互联网流动，互联网媒体也吸引了很多非常优秀的传统媒体工作者，很多内容提供方也加入互联网平台。

随着发展的深入，这样的例子未来只会越来越多。在线音频行业月度覆盖人数趋势显示，现在每个月有近3亿的人会每月至少用一次音频的产品收听。收听需求导致音频市场的爆发，用户覆盖增长快，上升潜力大。



2015年1-4月各网络电台流量对比显示，第一阵营的蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM、考拉FM表现都相当不错。网络电台APP流量分化较明显，流量总体较稳定。



此外，传统电台在新媒体领域也做了很多尝试，例如上海的阿基米德FM和北京的听听FM等。

这就涉及到了传统电台和网络电台的关系，一直以来传统电台都把网络电台视为自己的竞争对手，但实际情况是，网络电台与传统电台未必是真正意义上的竞争对手，原因有二，一是在这样一个内容为王的时代，网络电台和传统电台在关键内容的定位上还是有一定差异性；

二是互联网的特性是去中心化，去中心化的特点是渠道的重要性会越来越薄弱，这也可以解释为什么蜻蜓FM能够崛起，最主要是因为满足了用户的刚需，即用户对工具性产品的需求。

但随着互联网发展，获取用户也日益困难。根据第三方的数据，如果推广一个应用，要获取一个活跃用户，所需要的成本，安卓系统大概需要10元人民币，苹果系统大概需要20元人民币，成本很高，甚至高到一个音频产品最后很难在每个用户身上赚到10元钱。

在去中心化模式完全开放的竞争环境下，大家都想做渠道，但随着发展的深入，渠道的作用也会被弱化。所以有理由相信在音频领域里，未来会有一种更扁平的、更去中心化的平台取代诸如蜻蜓FM、喜马拉雅FM等这种以APP为导向的工具呈现。

这个平台可能是微信，也可能是其他新的形态。蜻蜓FM已经投入非常多的资源，专门在做微信端的开发与投入，相信未来一定会有更高形态的平台出现。反观现在电台在新媒体领域里做很多尝试，做自己的APP。有尝试固然不是什么坏事，但是否会有相应的回报却仍有待商榷，因为首先成本太高，其次，追溯过往可以发现，这些渠道都发挥不了它的优势。

蜻蜓FM也进行了融合方面的尝试，例如蜻蜓FM与郑州人民广播电台合资成立蜻蜓河南公司，尝试新产品和新的商业模式。

第一，希望能够帮助传统广播在新媒体找到变现模式。郑州人民广播电台以及其他一些河南地区的电台，在蜻蜓FM上的广告投放都会由蜻蜓河南公司负责销售，这部分的收入由蜻蜓河南公司和电台分成。

第二，传统电台本身是很强的内容生产者。郑州人民广播电台也做了很多专门在互联网传播的网络频道，通过蜻蜓FM传播给用户，可以进一步尝试在用户端获取用户、获取流量的能力。

蜻蜓FM还尝试了反向电台节目输出，目前蜻蜓FM大量优质内容都是无偿提供给电台。对于新媒体和传统电台的合作，蜻蜓FM正在尝试去中心化的模式，在完全开放的竞争环境下，其实渠道没有任何优势可言。

虽然喜马拉雅FM、蜻蜓FM目前来看在渠道上占有一定优势，但从长远来看这样的优势是相当薄弱的，最终还是要依靠内容为王，凸显内容价值，优势才能够完全体现出来，这一点在视频领域已经得到了验证。

现在，传统电台在渠道方面有非常大的优势，而这种优势来自于发射塔。业界认为汽车拯救了电台，广告主为什么愿意继续在电台上投放广告，因为电台是唯一接触到这么多优质汽车车主的渠道。但是从2015年开始，大量的新媒体开始做车载部件，很多音乐客户端可以让汽车车主直接收听到音乐频率。

虽然汽车拯救了传统电台，但随着技术的革新，各种音频产品层出不穷，新媒体替代传统电台只是时间问题。因此，在去中心化模式完全开放的竞争环境下，传统电台本身必须更专注于做内容，而不只守在渠道上的优势，这样才有利于长远发展。

作为网络电台的蜻蜓FM也有同样的危机感，也在积极地和一些硬件厂商合作，以期找到新的发展空间。

新产品有两个要点，第一，从技术上，要让车主能够更无缝的收听到高质量、稳定的音频内容。现在收音机非常方便，无论做车载硬件还是发射器，其实都是在和收音机竞争，目前从产品体系上看还有很大的距离。但是谁也无法预测技术的革新什么时候会到来，就像没有人会知道苹果智能手机的出现，如此之快给移动互联网带来整个用户端的革命一样。

第二，在音频领域，迄今为止尚未出现过纯音频的爆款内容，但这样的爆款在视频领域则非常多。爆款内容的优势在于传播性非常强，用户愿意为了特定内容承担使用成本，包含愿意付费成为会员、下载APP，愿意将这个内容进一步传播等。

我们寄希望于未来能够出现这样的音频内容。实际上这也只是时间问题，因为在美国已经出现了音频爆款的内容，是运用专业电视的标准制作手法做音频节目。

车载收听的技术变革什么时候到来仍是未知数，抑或最终无人驾驶或者自动驾驶直接取代了现在的人工驾驶。到那个时候，驾驶人员、乘客不仅解放了他们的耳朵，甚至直接解放了他的眼睛，这对行业的冲击肯定尤为严重，是我们不得不要提前思量的问题。从蜻蜓FM的合作模式看，第一，蜻蜓FM将为合作伙伴拓展一切可能的互联网收听渠道。从收听数据来看，传统电台凭借蜻蜓FM的平台拓展的新媒体用户量较大。第二，蜻蜓FM也希望能够帮助电台频道做平台推广。蜻蜓FM有超过2亿的下载，如果能够帮传统电台推广非常优质的内容、频道，对于用户也是非常有价值的。

蜻蜓FM也做主持人和节目的推广，开放了蜻蜓FM的后台和端口。电台或者主持人想要通过蜻蜓FM把讯息传播给指定用户群，蜻蜓FM提供开放的API，只要通过蜻蜓FM开放的后台，就可以直接推送讯息给用户群。此外，关于活动推广，蜻蜓FM也有互动微社区。

关于内容合作，如果电台对于内容有需求，蜻蜓FM可以免费提供优质内容。蜻蜓FM希望的合作形态就是在广告模式方面有所合作、探索。或者蜻蜓FM的内容里面带广告，或者蜻蜓FM的内容里可以进行广告销售。这涉及标准和增量，其实这里面更重要的是标准，因为有标准之后才能衡量，才能带来增量。

蜻蜓FM作为一个新媒体，只要在蜻蜓FM合作的电台或者主播，都可以免费使用后台，看到在蜻蜓FM的用户的实时数据，包含多少人同时在线，有多少人听内容，有多少新用户，可以提供各种可视化的工具，帮助电台、主持人探索怎样更多优化音频内容。

在商务合作方面，蜻蜓FM也提供了很多合作形态。如果电台愿意，在蜻蜓FM上的广告可以做到无缝替换，蜻蜓FM可以通过技术手段替换电台直播节目中的广告资源，形成新的线上直播的广告位置，与电台共同运营线上广告资源。

商业方面有不同的合作形式，包括分成形式或者其他资源置换形式。蜻蜓FM通过技术手段对点播节目内容添加如前贴片广告，后贴片广告，插入贴片广告等广告形式的音频广告，双方共同运营广告资源。此外，还为电台定制专属电台，打造纯商业化的网络频率。

蜻蜓FM也做主持人电商的合作，希望给电台带来的价值主要有几方面：第一，传统的变现形态；第二，在新媒体上专门的变现形态。蜻蜓FM现在开通了粉丝互动、粉丝变现。

粉丝变现提供两种形态，第一种直接打赏，这种形态在直播上已经非常的普遍；第二种，做的是电商。蜻蜓FM提供包括平台、技术、运营、推广等各方面的支持，充分挖掘听众的粉丝经济。

蜻蜓FM从2015年3月开始启动了以“为情感付费”为核心价值观的商业化进程，至今已建立了硬广、软植、音频贴片、付费收听、定制电台、主播打赏、网上商城等全方位的商业化生产线。现在传统电台的广告有200个亿的份额，我们相信通过蜻蜓FM和其他音频产品的努力，4-5年之内在线音频的广告份额也能达到200个亿。感谢您阅读并认可「媒华录」的内容，鉴于对原创文章的尊重、知识产权的保护。媒华录所发布的内容转载时必须注明来源！同时，「媒华录」致力于广电传媒行业的资讯分享与教育传播，每篇转载文章都将在文前注明作者、来源等信息。若涉及版权问题，烦请所有者在公众号中回复或扫码添加小编个人微信号联络，我们将在第一时间处理。感谢您的支持与谅解！

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