OPPO和vivo的上位

2016年第二季度，IDC的数据显示，小米出货量较去年同期出现断崖式下降，降幅达到38%。但一向在中国三四线...

2016年第二季度，IDC的数据显示，小米出货量较去年同期出现断崖式下降，降幅达到38%。但一向在中国三四线城市做营销，植入综艺节目，几乎从没提过互联网思维，在业内显得不够新潮的OPPO、vivo却反超小米，成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。



对于OPPO和vivo来说，它们做手机远比小米早，OPPO从MP3时代就非常注重品牌与广告。当时广告就是一流的。后来在功能机时代，享自由的广告已经有洗脑能力了。

多年的广告，渠道积累，坚持品牌的较高定价，让OPPO长期处于线下的优势地位。

在2012年初期，因为转型慢，OPPO一度陷入困境，但是OPPO快速反应，2013年就迅速逆袭，跟上节奏。

如今智能手机快速增长期已经过去，竞争回到营销，广告，渠道，这就到了OPPO收获的时候。

同样，vivo原本是听起来很俗的步步高品牌，但是它很快就去了这个土气的名字，但是坚持了音乐特色，很早就用欧胜的Codec芯片，在MTK山寨机时代就做出来品牌溢价。

到了智能机时代，更是把专业的音频DAC塞进手机，做出来自己的特色，保持了品牌定位。

OPPO和vivo上位不是一朝一夕之功，而是历史积累的水到渠成。

OPPO，vivo的线下销售模式与战略布局

它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候，OPPO和vivo正利用他们庞大的代理商模式，渗透到了三四五线城市。vivo市场负责人表示，vivo所占的线下渠道比重较高。OPPO公关总监刘磊表示，互联网渠道销售的OPPO手机仅占总体出货量的5%。

和三星、诺基亚等善用国家代理商买断货品后，向下铺货的形式不同，OPPO采用 “分封制”：它在全国有36个独家省级代理商，厂家只给这些代理商供货，然后由一级代理商再往下沉到二级、三级代理商。“拿完货以后怎么卖是他们的事，细到门店导购员的培训和薪资都由代理商自己负责，盈亏自负，”OPPO公关总监刘磊表示。

多层代理分销的体系，需要给每一层经销商都留出足够的利润空间，对方才有卖手机的动力。OPPO和vivo给予代理商的返点在全行业中的确水平较高，大约在5%至10%之间。多位手机业人士都表示，OPPO 导购员在门店中最积极，卖出一部手机的奖励很高，销售冠军还会奖励汽车

再来看一张图



在这张图表里，我们将中国市场分为5个层次，分别是一到四线城市外加农村，我们一起来仔细推敲不同层级市场的不同价值主张，这样层级之间的认知差距不亚于两个人均GDP接近的国家差距。

从人口的角度看，广大农村是消费的主战场，有7.5亿广大人群，但是实战中我们发现，这个群体渗透效率非常低，是一个“持久战战场”，反而是3.5亿人口的四线城镇是消费品的决定性战场。小城镇向下对农村消费具有极强的吸附、引领和引爆作用，对上也有明显的支撑作用，而且容易集中营销和传播。也就是说，中国14亿人市场最好的消费品打法是四级市场向上、下引爆，而只有潮流类的产品能从一级市场波浪式的逐级推进到农村市场，但这种打法注定会浪费一些时间。OV主要采用前者打法，占领四线并迅速放大业绩。这就是ov的战略打法。OPPO和vivo手机，无论是主打快充、长续航、拍照、音乐还是时尚等特点，都快速直接的触动了用户对其以前使用其它品牌产品中不满意的基本功能痛点。
事实上，OPPO和vivo在性能上可能并不出色，但其无论是工业设计、制造工艺和可辨识度，都是国产手机中可圈可点的产品。
国产手机厂商在市场成熟稳定期，大多都围绕一些边缘功能甚至伪需求下煞费苦心，希望通过各种噱头成为畅销产品。比谁家采用高通820处理器先发，比谁家的手机比iPhone薄了几个毫米，比谁上了2K屏幕，比谁家的屏幕边框窄了几毫米，比谁的边框工艺经过了几百道工艺等等等等，然而这些有用吗？
能不能做一款基本功能（通信良好、系统稳定、续航至少一天）还说得过去，而又外观设计出色的手机呢？而实际上，做这样一款手机，远比天天制造噱头要难得多。
小米最早推出的手机概念是“发烧”，事实上这种观点转换到实际使用中就是“折腾”，对于普通用户而言，他是要拿手机使用而不是为了折腾。
所以，漂亮、时尚、快充（尽管这个功能是以减少电池使用寿命为代价的）、拍照、音乐这些主要功能和用户诉求处理好的手机大卖，就是天经地义的事。蓝绿两兄弟的产品在市场需求的把握上远比许多厂商要好得多，更重要的是由于生产方式的不同，蓝绿两兄弟能把这种需求迅速变成产品，让产品适应用户需求，其产品受到用户喜受就是情理之中的事了。

洗脑式的广告营销

OV兄弟从不在广告告诉你手机的配置如何，性能多好，而是不断强调这是李易峰在用的手机，这是宋仲基在用的手机，这是“充电5分钟通话两小时”的那部手机，《快乐大本营》、《天天向上》、非诚勿扰》、《我国达人秀》……当红综艺节目都有vivo或许oppo的身影。对特定人群，这招很有效，这些用户真的就不去追究这部手机为什么可以卖到近3000块钱，而别家同样配置只卖不到1000块。如果你提醒他们这手机性价比不高，甚至有可能被当成屌丝的酸葡萄心理。最近有个调查说，在中国三四线以下市场，接近六成消费者认为OPPO和vivo是国外品牌。OPPO和vivo是不是真的外国品牌并不重要，他们乐于相信任何能够显得钱花得值的信息，无论真假。这是OPPO和vivo最想要的效果，这是OPPO和vivo最想要的消费者。

结语

以上都是我们收集而来的别人的分析资料，也许OPPO自己也没想清楚为什么这款机型可以取得巨大的成功。“手机属于高风险行业，竞争非常激烈，稍有闪失，整个企业可能会出现很大问题，”陈明永表示，“假如我们今天某款产品的市场份额高达30%，但只要竞争对手快速跟进，第二天我们的市场份额可能出现断崖式下降，可能只有15%。”他要他的所有员工，都如临深渊、如履薄冰，随时准备迎接战斗。

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