【关注】从保护到形成品牌到产品开发——3步复兴古村镇大IP

随着古村镇开发的深入，从古村镇衍生出来的产品与商业模式，也在不断增加。可以说，从古村镇的保护到品牌的打造再到旅游产品的开发，古村镇自身就是一个大IP。...





成为一个超级IP需要具备哪些要素？其至少包含4个层级。从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观。前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。而针对超级IP的开发，又可以分成4个核心点：IP筛选、商业定位、跨媒介互动设计、长期运营。

那么，古村镇的复兴能不能像开发IP一样不断深挖？近日，记者在第二届中国古村镇大会上了解到，从政府到学者再到古村镇一线参与者，古镇村的关注度逐渐提升。古村镇保护从单纯的修复向修复与多维开发转变。随着古村镇开发的深入，从古村镇衍生出来的产品与商业模式，也在不断增加。可以说，从古村镇的保护到品牌的打造再到旅游产品的开发，古村镇自身就是一个大IP。

回归

从乡土文化入手“活化”古村镇

中国古村镇的孕育成长经历了悠久、深厚、复杂的历史演变过程，分布于青藏高原上下、秦岭淮河南北、胡焕庸线两侧丰富多样的地理环境，具有独特、鲜明的本土风格。但随着城镇化加速，包括古村镇在内的中国村庄面临危机：2000年全国有360万个村落，2001年是270万个，现在的自然村只有200万个左右。可以说，让古村镇回归与“活化”刻不容缓。

寻回集体记忆与文化自信。“面对村落的凋零，面对农民贫困的处境，让村民增加对家乡文化的认同和自信，然后再利用自己的本土资源，寻找发展之路，这可能是拯救乡村最根本所在。”中国农业大学教授孙庆忠讲到了陕北泥河沟村的故事，这是陕北一个贫困的村落，这里有1300多年的枣树，2014年，泥河沟村的古枣园被联合国粮农组织列入了全球重要农业文化遗产。对此，孙庆忠开始思考，与村民共同寻找村落记忆，让他们参与到保护行动中来。他从老人开始、从老物件入手，寻找背后的故事，举办泥河沟大讲堂等活动，发现村民的内聚力，让乡村有魂灵地成长，成为有记忆的乡村。

云南和顺是著名的侨乡，现在旅居海外的人口分布于13个国家和地区，这里有乡村寺庙古建筑1000余栋，传统经典的四合院，还有中西合璧的建筑100多栋。云南大学民族研究院博导尹绍亭认为：“文化是民族村寨的根和灵魂，保护古村镇，首先要尊重人的主体性，传承当地人的生活方式和心态秩序。”尹绍亭团队通过举办多次文化遗产展览让当地居民意识到文化的重要性，动员村子里面从12岁到90多岁的人，包括旅居海外的人都书写自己的历史、自己的家史和村史，恢复宗祠活动，并让宗祠的族长、老人聚在一起探讨和顺的保护。

重构乡村秩序。在中国古村镇保护的路途中，还有诸多问题亟待解决。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎从制度制约、产业升级、社会重构的角度提出了“乡村到底是谁的乡村”？现在，高速城镇化造成乡村空心化，而新乡绅却想来到乡村，城市居民有不断高涨的乡居需求，因此吴必虎呼吁，土地制度需要相应地改变，让农民有资本进城，让市民有土地下乡。

除了土地制度，乡村自身机能的完备也值得关注。浙江师范大学农村研究中心教授鲁可荣看到当下古村镇保护过程中存在的诸多问题：基层政府创新乏力，规划中城市化思维主导，重宏观轻细化和落地，项目上轻视特色产业和传统文化挖掘，村“两委”缺乏保护思路，部分村民缺乏主体自觉参与意识，老房子产权多元，矛盾难以协调。这些问题是未来古村镇复兴必须深入思考和解决的。



再生

引入创意资源与新技术

随着文创产业和新技术的发展，古村镇保护中越来越多的创意理念和技术手段正在深入应用。例如在规划设计过程中，使用智慧手段来评判设计的成果。通过技术提供静态、动态、自然、人文等数据，为规划设计者提供科学的依据。对此，清华大学建筑学院教授党安荣提出了自己的看法：“在古村保护中，要坚持对保护对象进行动态监测，来看自己的工作是否发生了作用，而保护结果是否成功最终需要时间的考验。”

引进创意资源，将古村镇“故事化”。怎么理解“活化”古村镇呢？“活化”不仅仅是让游客来看一下，拍几张照片就走，而是要让游客留恋城镇本身，被城镇的某一创意打动，和当地人成为朋友，有多次光顾的愿望。浙江义乌何斯路村，开发有6大类199种熏衣草相关产品，还有成立于2008年的何斯路功德银行，每户村民都有自己的账号，记录村民所有的善言、善举、善行，这些创意元素的引进，让该村2015年接待游客21万人次。

据耕心乡村众创执行长车明阳介绍，在福建培田村有一个众创空间，在这里可以举办各种各样的活动和交流，未来还会打造乡村众创公寓，通过与很多国内外大学连接，吸引更多的青少年留学群体和志于乡村建设文化创意人士。

“古村镇+互联网”，以新技术展示古村镇的另一面。中国古建筑文化遗产研究委员会主任赵琛在文化遗产数字化方面的创新值得关注。他和团队建立了古村镇档案馆，收集了从民国时期到现在的村落图片，并一直在进行资料的补充。赵琛还介绍了一款应用，用手机扫描手绘地图，就可以看到地图中的影像资料，这种智能地图利用影像互动技术，让地图上的每个地点，通过手机有了声音和情境。

2016年，清华同衡数字城市所开始做北海静心斋的项目，他们用照片的方式生成模型，也就是倾斜摄影的技术。该技术可以应用在古村镇的保护中，速度快成本低，可以很方便地展示记录乡村的风貌。清华同衡数字城市所副所长霍光提出“乡村折叠”的概念，所谓折叠就是将许多东西压缩在一起，可以很方便地带走，而三维可视化技术就是将诸多数据集合在立体模型，让大家可以便捷全面地了解一个地方。



运营

打造多样性的文化符码

IP通过一个媒介呈现形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是长期的IP运营， 再好的IP如果一段时间缺少运营，就会在观众的心中消失。而适用到古村镇开发上，则可以从古村镇品牌打造与商业模式创新入手。

整合旅游，形成品牌。我国台湾辅仁大学艺术学院院长冯冠超谈到，打造旅游品牌时，要注重文化符码的利用，他说：“一个地方一定要找到自己的符号，并且一以贯之地坚持下去。”比如北京奥运会上，将纸卷轴作为文化符号，在开幕式演讲台、闭幕式仪式上都可以看见纸卷轴。

对于古村镇的旅游营销，世纪大象群文化传播有限公司总裁王祺提出：“旅游传播就是要有情怀地整合营销。”他认为影视、电视剧、综艺节目的植入会是很好的手段。比如《非诚勿扰》《心花路放》《花千骨》等影视剧的热播，让三亚、大理、广西等地的旅游变得火热。

创新运营模式，避免“千村一面”。开始众筹副总裁夏雨清为古村镇发展提出了一种思路。作为最早一批在乡村开民宿的人，夏雨清从浙江莫干山到浙江松阳，他通过众筹的方式助力民宿的发展。一方面缓解资金的压力，另一方面可以找到志同道合的人一起做。他说：“众筹是现在民宿最好的模式，你只需要拿出一部分股份来跟别人分享，你的分享就能够给别人带来美好，而这些人也给你带来美好的惊喜。”

另外，就田园综合体的建设，即现代农业、休闲旅游、田园社区集为一体的乡村综合发展模式，田园东方创始人张诚提出“十大主张”，他主张产业驱动和可复制、对接三农、城乡互动、与时俱进、教育与文化、营造新社区、开放与共建、可持续发展、努力建立人和一切的美好关系、实践。而这样的发展模式，让每一个古村镇都是不可替代的存在，避免出现千村一面。策划|一 文

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