专访丨倪张根的黑白世界

13年的成长，从当初“奥迪创业”到主营业务收入超过13亿，再到首发申请通过上市在即，恒康家居和公司董事长倪张根的创业历程将成为家居圈又一个经典案例。...



今天，家具人的朋友圈被恒康家居首发申请获得通过的内容刷屏。

 

13年的成长，从当初“奥迪创业”到主营业务收入超过13亿，再到首发申请通过上市在即，恒康家居和公司董事长倪张根的创业历程将成为家居圈又一个经典案例。

 

今天推送一篇一年前的旧文。

 

2015年3月，《家具主流》杂志专访恒康家居董事长倪张根，谈到了创业、挑战、爱好、执着。即便IPO被叫停，他依然坚持，在他看来，上市是一次“正名”，证明“记忆棉”这块材料，既能让消费市场满意，也能让资本市场买单。

 

如今，他的愿望即将实现。



什么都没有的创业

“奥迪创业的意思就是资金、技术、经验、客户一个都没有。”

2003年，倪张根在深圳买了一个枕头，这个枕头给了他创业的灵感。于是，他回到江苏如皋，带着他并不成熟的数控生产机械和从亲戚那儿借来的1 0万块，开始了艰难的创业之路。他毫不讳言创业的辛苦，并笑称其为“奥迪创业”——四个零，零资金，零经验，零客户，零技术。期间，他的合作伙伴因为“被推着走太累”联手将他踢出局。

这些都不足以让他放弃“生产一款好床垫”的初衷。从320平米的小厂房到全球4 0万平米厂房；从年产值100万到11.5亿，倪张根用12年时间实践了创业之初的诺言，并且还在不断前进。“当然从品牌价值我们还有很长的路要走，这就是我们为什么在这里。”倪张根从不讳言他的远大抱负，3月17日，在梦百合品牌发布会上，他对着台下数十家媒体，数百位业内同行宣称恒康的路远不止于上市。目前，恒康主要在江苏建有年产50万条海绵床垫、100万只海绵枕头生产基地，控股子公司里高家具的生产规模为年产沙发10万套。扩产项目实施之后，恒康可实现年产记忆绵床垫148万个，记忆绵枕362万个的生产能力，产能比之前提升一倍。

“今年下半年梦百合塞尔维亚工厂将正式投产，这是覆盖欧洲市场的一个基地，届时公司在欧洲市场的物流成本可望降低80%以上。”倪张根告诉记者，恒康计划用三年时间改变欧洲床垫市场的版图，旗下的Mlily梦百合已成为美国近三年销量增长最快的床垫品牌之一，目前美国市场占恒康总体收入的50%。



传统的挑战者

“我是把我的真诚讲出来，然后让你们非常高智商的大脑理解我说的观点，我表达的逻辑。”

无论是校园还是职场，身边总会遇到那么一两个“刺儿头”，凡事不按规矩出牌，敢于向传统规矩说“不”。他们能把说不的理由讲得头头是道，而且通常是以“救世主”的口吻告诉你，传统是用来打破的，我是上天派来拯救你的。

显然，倪张根就属于这种“刺儿头”。他曾经不止一次地公开表示，中国传统的睡眠方式是有多么不科学，他和恒康集团要做的就是纠正国民长久以来的睡眠陋习，并且直言媒体有责任义务将这个理念散布出去，将消费者“往正确的方向领导”。

为了让他对睡眠习惯说的这个“不”听起来更洪亮，倪张根选择与酒店合作，推出“零压力体验房”整体置换方案。截至目前，已与包括华住、桔子水晶等16个酒店品牌展开合作，合作酒店品牌多达386家，分布于全国各地10000多间酒店。同时，他提出“让你的背告诉你”的广告语，显然，他希望最诚实的生理反应激发消费者想要把床垫买回家的购买冲动。“国际大牌进中国的方式是将高端酒店使用的床垫引进来，我们也在探索，把床垫放到经济型酒店里。”倪张根说，同质化竞争让国内经济型酒店面临巨大的生存压力，差异化是唯一的出路，与经济型酒店合作，无论是对品牌导入期的记忆棉床垫，还是对竞争白热化的经济型酒店，都是双赢的结果。

倪张根对传统的挑战还并不止于此。王婆卖瓜在传统语境中并不是一个褒义词，但在倪张根的字典里，这个成语传达了对产品的自信。他不放过任何宣传记忆棉的机会。在多次的公开采访中，他直指竞争对手乳胶床垫“一个优点都没有”，而记忆棉床垫则有透气、环保、抗干扰、矫正睡姿等所有优点，且由于成本低，面世价格比宣称具有同样功能的乳胶床垫便宜很多，“记忆棉床垫和乳胶床垫就是6比0的关系。你买东西是用它的功能还是用它的价格？一双雕花的金筷子，你是用它吃饭还是显示你有钱？”

如果有机会，倪张根并不介意在很多重要场合“口出狂言”——3月1 7日，他在梦百合品牌发布会上表示，目前在美国，没有人能超得过恒康。他还表示，在2016年能将品牌在美国的销量推上1亿美金大关，进入全美Top10。梦百合会带着这股势能差冲击国内市场，“我们现在在在美国卖的非常好，所谓全球大的床垫品牌很多是从美国来的。如果我在美国能够战胜这些所谓的大牌呢？凭什么我拿着同样的品质回到国内，我不能打败被我们中国人认为是最高端的这些品牌呢？我又追求极致的性价比，无论是品质还是价格，我没有道理赢不过。”

甚至，他毫不讳言，恒康如果在海外上市，会带来3亿元的广告效应，但是因为“在中国这样一个信用缺失的社会里面，一个上市公司的品牌背书将会让我进入国内更加方便”，他选择放弃了海外上市带来的3亿元广告效应，“因为我们想做品牌，我们希望有一个受人尊重的品牌”。

这种随时随地“放猛料”维持品牌高曝光率的做法，对于正处于导入期的记忆棉床垫来讲，无疑是一次次高超的公关——既满足了媒体寻求劲爆消息的诉求，又通过稍显出位的言论塑造起一位个性企业家，并成功将这种“个性”转嫁给并不为人所知的品牌。



任性的爱好

“我今年40岁，创业11年，我好不容易赚了点钱，我就这么点爱好，我稍微任性一点没问题吧？”

不少人知道恒康和梦百合，是从2013年梦百合世界围棋公开赛开始的。

床垫和围棋，两种完全不搭界的东西，被倪张根用“我就喜欢”的理由拉到了一块儿。“我大学里面会围棋，2012年12月份重新接触围棋，接触的那一天，半个小时以后我就决定赞助Mlily梦百合世界围棋公开赛，因为我算了一下，两年大概一千万，一年五百万，这个钱我出得起，干。”半个小时下决定，80个字说清原因，快速的决定和简练的解释都显示着倪张根果决的个性以及对围棋的热爱。

但是，一掷千金仅仅因为热爱？这并不是拥有灵敏商业嗅觉的倪张根惯有的风格。在任性的背后，一定还有巨大的商业价值做支撑。在围棋领域，这个支撑来源于围棋爱好者。

“我希望中国有知识的这一代首先接触我这个产品，中国有那么多围棋人口，正是因为我赞助围棋，这些人对我有天然的好感，对我有天然的尊重和信任。”

“我把Mlily梦百合跟围棋结合起来我是有苦心的，因为我希望脑力劳动者们，受过高等教育的同志们能够首先成为我的粉丝。”通过赞助围棋比赛、亲自参与围棋比赛，倪张根成功获得了棋友的信任，进入了他们的朋友圈。棋友们从粉丝变成了客户，从客户变成了代理商，这种带有“天然信任”的扩散，让梦百合在“脑力劳动者”的圈子里赚足了口碑，赞助围棋赛花出去的钱，通过品牌在粉丝群中的高效扩散又赚了回来，而且带来了高过同行的品牌粘度。



痛点，还是痛点

“今天说这个手机赚钱，但是问题是我不是它最强的技术，我做，我明天就会被踩死。”

无论是大张旗鼓地召开发布会，还是一掷千金赞助围棋大赛，亦或是谋求A股上市，倪张根的扩张野心路人皆知。但相比于部分同行通过增加产品系列来完成扩张，倪张根有更理性——他只做六款产品，把其余精力放在解决“痛点”的思考与实践中。

“痛点”一词被从医学词典里引申出来，变成了一种“尚未被满足，但广泛被需求”的欲望。但凡做产品，抓住了“痛点”并解决，等于一只脚迈进了成功的大门。

而床垫的痛点，倪张根看得很清——负担得起的好睡眠。

从字面上看，这句话有两个修饰词，“负担得起”和“好”。负担得起，指的是价格。由于制造成本比乳胶床垫低很多，倪张根的产品在市面上几乎都代表着“物美价廉”。相比于价格，倪张根更愿意把心思花在“好”上。

什么是“好”？倪张根说，让你的背告诉你。他并不认为提升睡眠质量是衡量床垫好坏的标准，因为“这是床垫本身的属性”，一款智能床垫，应该能给客户提供更超前的服务，比如基于睡眠的数据分析。

倪张根举了一个简单的例子，“当我们的父母一天天变老的时候，我们都希望他们健康，过得开心，但是不幸有些人是有心脏的问题的，亲人有一些症状，那我可以在平常睡觉的时候积累这个数据，作为孝顺的子女，我可能每两个月每一个月把数据给医生看，那么他就可以发现问题，各位，这才是痛点。”

而在与经济型酒店谈合作时，他又抛出了另一个痛点。“客人睡觉的时候，他可能不知道你在记录他的数据，第二天你给他睡眠报告的数据，他肯定会非常惊喜，他客户的黏性会增加很多。”

面对烧脑的脑力劳动者，他看到的痛点是这样——“脑力运动者跟体力运动者有一个巨大的区别，你今天挑砖头，你真的不要关心什么床都能睡得着，但是你今天晚上，比如说12点还在跟几个朋友在讨论一些商业计划，我告诉你一个小时以后是睡不着的，大脑是在激烈的运动，这个床垫会让你基本上没有任何的反弹力，就是创造最自然的、最适合深度睡眠的产品。”他甚至在几十家媒体面前承诺，恒康旗下的床垫可以提高10%的深度睡眠时间。

老人的健康监测，入住旅客的睡眠质量服务，脑力劳动者迅速进入深度睡眠的体验……枪枪致命，孝顺的儿女，酒店采购经理，绝大部分烧脑的白领金领，谁能逃脱诱惑……一百多年前新闻传播的“魔弹论”，被倪张根用在现代床垫品牌的宣传中，而且发扬光大。

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