儒说丝路：在伊朗三城谈旅游

肖云儒再走丝路...



作者丨著名文化学者、丝路文化大使 肖云儒

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在伊朗的德黑兰、伊斯法罕、设拉子三个重要城市与当地文化经济界交流时，万里行团队领导安排我先后几次谈谈旅游，只能勉为其难地执行。现回忆整理于后，权作学习笔记以备忘，并就教于方家。关于旅游业的交流发展，我大约谈了三个方面：

第一个方面，谈中伊两国特别是陕西、西安与伊斯法罕、设拉子文化的相似性。相似产生认同，认同促进交流，交流拉动旅游，这构成了旅游产业文化心理的一种原动力。

中伊两个国家的文化有很多相似性。两国文化都是迄今从未中断文化传统的古老文化；和古代中国面对匈奴和蒙古人一样，伊朗也面对阿拉伯人的入侵；中国在16-20世纪面对“西方海盗”，伊朗也在同一时期面对“地中海海盗民族”。重要地理位置、悠久的历史和古老的文化传统，使我们在吸收、传播文化方面具有难得的连续性。而我们生活的两个具体地方，陕西、西安和伊朗三大名城，虽相隔万里，却都是所在国历史文化的发祥之地、荟萃之地。

陕西、西安是中华文化重要的发祥地。中华文化一些最早的符号，如文字与龙图腾；中华文化的一些基本价值坐标，如易、道、儒、释；中华文化印烙在人类历史上的一些最重要的足迹，如周秦汉唐；都与这块土地直接相关。

伊斯法罕和设拉子也是波斯文明的发祥和荟萃之地。古波斯文明和波斯波利斯古城，2500年前万王之王大流士将阿契美尼德王朝的都城迁都于此，创建了横跨亚欧非三大洲的波斯帝国，和我们的秦汉帝国并峙与世。大流士和秦始皇类似，统一、强大了国家。至今他们的陵墓遗迹还在，成为中伊两个民族的骄傲，成为中伊两国的一个精神资源。

我们都是古丝绸之路最早的开拓者，最辉煌的实践者。公元前11世纪，中国西周的丝绸经伊朗进入埃及，说明三千年前中国与伊朗已有经济交往。公元前7世纪，一条从中国经西伯利亚草原到黑海北岸的贸易线兴起，当时黑海属于波斯疆域，这就是所谓的“斯基泰贸易之路”。随后，中国丝绸经该线路西段黑海东岸南下，全面进入伊朗。安息帝国时期，中国的商品由蜀入印，然后转销中亚、伊朗。在张骞之前，这里已有中国的“蜀布”.



中伊两国以丝绸之路为纽带，形成了我们和平商贸往来的历史传统。中国汉唐时的波斯商人、胡姬酒肆、大唐西市就是两国和平商贸往来的象征。伊朗的朋友说得好：中国和伊朗是几千年的朋友，是从来没有打过仗的好朋友。像我们这样只有交流而从未发生冲突的千年好友，通过当代旅游可以将其由历史积累转化为极为珍贵的现实财富。这样的历史认同和实践，铸就了两国旅游业基本的文化精神支柱。

在民间的风情文化方面，波斯文化在伊斯兰化之后，虽然原根文化稍有流失，但在吸纳包容中仍旧保留了自己的基本特色。中国的文化在汉唐时期也一样，广泛地吸纳包容异质文化因子，使我们的文化成为能够容受多维文化的大气磅礴的民族。第二个方面，我谈到了旅游产业、旅游文化在中国当下发展的趋势。主要有这几点：

一，旅游产业正由一个单维的行业向跨行业的综合立体产业提升发展。它拉动的不仅是吃、住、行、游、购、娱，而且拉动了整个社会文化形象的构建，精神文明的构建，社会风气的改造，乃至于跨文化跨地域的经济社会全面交流，拉动了整个社会的综合治理和提升。

二，旅游产业正在由规模化向品质化提升。所谓规模化就是用最少的钱去买最多的旅游产品。前几年，大家希望花一点钱跑大量的地方，跑车观花，跑城观花。这有利于做大市场规模。

规模化是旅游业早期的现象，现在开始进入品质化旅游，也就是要有质量，要有文化内涵，要漫游，要休闲，要品尝。品质旅游不在乎人流的规模，而在乎旅游的内在品质。由低端市场到中高端市场，这是一个趋势。

三，由参观型旅游向体验型旅游提升。体验型旅游就是要讲究生命体验。旅游既是跨文化交流，也是跨生命、跨生存交流。要尽量为游客提供身临其境、感同身受去体验异国异地文化风情和人生命运、生存状态的机会。不要总是雨过地皮湿的游览参观，而是剥开表皮深入当地文化肌理的一种身临其境的体验。

四，由点式的目的地旅游逐步发展成为网络线路的旅游。以旅游目的地为牵引，构建到达目的地沿途的一条条骨干线路，而且将这个线路组合联网，形成一个现代旅游网络。这种发展趋势，充分发挥了互联网+的作用，也给游客提供给了辐射性旅游的种种方便。



第三个方面，我谈了对于中国和伊朗双方发展旅游业的一些粗浅建议。

一，利用双方大型企业在转型升级中，发散性、溢行性（溢出本行业）投资的新机遇，大力融资发展旅游基础设施。许多企业由制造业、资源业开始拓展资金流向转移市场。在中国就有很多大的能源公司开始投建旅游项目。世界500强陕西的延长油煤、陕煤化公司就投资了南宫山和韩城景点，都取得了成绩。要利用这个趋势，抓住资金流向，引领旅游设施的建设，把我们的旅游宾馆、景区，道路、服务提高到新的水平。

二，中国的陕西和伊朗的德黑兰、伊斯法罕，一个作为丝路的起点，一个作为丝路的核心地带，都可以将自己建成一带一路旅游的集散、辐射中心。通过网络对各方游客进行组合，再辐射出去，使得地处亚欧大陆的中心区位的伊朗，真正发挥旅游集散中心的作用。

三，双方都要更加致力于讲好自己的故事，特别是要向特定的对象市场讲好自己的故事。中国不但要讲好一般的中国故事、陕西故事、西安故事，而且要有中国故事、陕西故事、西安故事的伊朗版，甚至于德黑兰版、设拉子版。伊朗也应该这样，不要泛泛地讲伊朗故事，要把伊朗故事跟特定的对象结合起来，讲好伊朗故事的中国版、陕西版，使得我们的市场有定向传播力，并由多层定向传播组合成定向幅射传播力。

陕西、西安和伊朗伊斯法罕、设拉子作为古都都是极有故事的地方，我们如果通过电影、小说、传说，各种媒体，各种传播工具，讲好自己的故事，并且对特定对象讲好各有特色的故事，对于拓展旅游市场是非常有作用的。现在双方应该说已经有了初步的了解，但民间的了解程度还很不够。



四，最后一点建议就是平台，要构建好旅游宣传和旅游营销的平台，借来台打品牌。西安今年下半年就组织了丝绸之路商贸洽谈会、丝绸之路的各方面的论坛、丝绸之路旅游节、丝绸之路电影节、丝绸之路艺术节，还有丝绸之路法制联盟、高等学校联盟。德黑兰大学就参加了中国丝绸之路高校联盟。这都是旅游业的宣传营销平台。



一方面要构建自己的专业的宣传和营销平台，另一方面要借助一切平台来为我们旅游业服务。一切展示都是宣传，一切宣传都是营销。一切方面的展示，包括经济、文化、政治各方面的展示，都是我们旅游营销宣传可以利用的阵地。所以这一点，我们也是大可以加强交流的。

2016年11月7日

伊朗德黑兰

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