深度丨1元店，居然还在引领零售的时代潮流

导读

一元店对很多人来说都是儿时的回忆，在那个货币紧缩，物资匮乏的时代，一元店曾经一段时间引领着零售的...

一元店对很多人来说都是儿时的回忆，在那个货币紧缩，物资匮乏的时代，一元店曾经一段时间引领着零售的潮流。

然而，在国外，一元店仍然经久不衰，不仅引领零售时代潮流，还吸引着很多高端消费客户群。



撰文：Polly Mosendz 

低收入顾客光顾的频率更高，花费也更高

“我们更节俭，因为我们必须这样……”

琳赛•艾利弗森(Lindsey Ellefson)在为一场主题派对进行采购时，受到了本地一元店老板的热烈欢迎。她的朋友笑道，她这个24岁的纽约客竟然成了折扣购物宫殿的常客。艾利弗森耸了耸肩，表示毫不介意。“我们总是打趣说，我不管多有钱，还是会来这样的店里买东西。”

身为美国千百万价格敏感型购物者之一，艾利弗森非常在意划算这件事。每当这位自由职业作家在一元店里发现特别大的折扣时，她都会发信息告诉朋友们。而当她在个体经营的店铺里感觉某件物品标价过高时，她也会和收银员讨价还价。作为这个国家负债最重、失业率最高的世代中的一员，艾利弗森并不认为这种追求折扣的消费方式有什么不光彩的：“好在我从未感到过丢人或羞耻。"

她并非孤例。一百多年前开始出现的“五分一角店(five-and-dime)”的零售模式已经踏浪而归，而且来势汹汹。一元店吸引着各阶层的消费者，包括美国最富裕的人群。据零售业分析公司恩帛源集团(NPD)7月发布的报告，在全国连锁的一元店中，年收入逾10万美元家庭的消费占了19%，对照来看，年收入不足2.5万美元家庭的消费占了23%。最富裕的1%和其余99%的主要差别在于光顾一元店的频率：低收入顾客光顾的频率更高，花费也更高。而鉴于在职的千禧世代平均年薪为3.41万美元的情况，他们会为一元树商店公司(Dollar Tree Inc.)、达乐公司(Dollar General Corp.)和99 Cents Only Stores LLC等公司提供的折扣商品花更多钱，也是情理之中的事。千禧世代的年购买力为6000亿美元，零售商们自然很渴望能分到一杯羹。达乐公司未回复记者的置评要求，但该公司首席执行官托德•瓦索斯(Todd J. Vasos)在一季度的财报会上表示，千禧世代的顾客为该公司贡献了约四分之一的销售额。

瓦索斯表示，“千禧世代成为达乐的核心消费群体，对此我感到尤为兴奋，因为这个群体对于零售业以及达乐公司的未来至关重要。”

在西海岸的一元连锁店99 Cents Only，18-39岁的顾客占比为36%。“千禧世代的人并不觉得在一元店里购物丢人，因为他们和贪图物质享受的父辈们的成长环境不同，”该连锁店的营销总监埃琳•埃丝特尔(Erin Estelle)表示。“我们更节俭，因为我们必须这样……这没什么可丢人的，千禧世代明白这一点。”并不只有他们认识到了这一点。2015年末，塔吉特公司(Target Corp.)重塑了其一元店品牌，并以公司的吉祥物狗的名字，将其命名为“牛眼的游乐场”(Bullseye’s Playground)，同时加入了一些受千禧世代欢迎的稍贵一点的商品。这个群体一直都是这家公司的中流砥柱，而该公司销售的一元产品也备受欢迎，以至于有人会在工艺品网站Etsy Inc.上加价出售。塔吉特的发言人埃米•科克(Amy Koch)称，此次重启让那家百货公司实现了两位数的增长。不过，正如一元店在美国遍地开花一样，线上市场也在快速跟进。就在塔吉特牵出其一元小宠（一元小宠特指塔吉特的吉祥物狗）的前后，Hollar Inc.上线了，这家公司致力于将千禧世代的网购热情与折扣商品结合起来。

Hollar销售低于10美元的商品，并采纳了与传统的实体一元店相同的商业模式，他们迅速建立起了常换常新的商品门类，从独角兽玩偶到玻璃器皿再到婴儿鞋，无所不包。其三分之一的收入来自玩具，主要顾客则是居住在美国中部的千禧世代妈妈们。不过，装修自己首套住房的20、30年龄段的顾客也是主力军之一——家居用品占到了Hollar销售总额的15%-20%。Hollar的折扣力度很大，例如：亚马逊(Amazon.com Inc.)上卖9美元的Essie指甲油，在Hollar上只要3美元。沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)里卖7美元的梳子，Hollar上的价格还不到一半。



为吸引千禧世代的消费者，Hollar通过回避一元树的大批量购物模式以及亚马逊的加价购模式，努力将自身与其他廉价购物的竞争对手区分了开来。它的做法是提供25美元免运费的服务。（一元树方面拒绝透露有多少千禧世代的顾客，但他们曾在一份声明中表示，他们为“各个年龄段的顾客服务，包括千禧世代，而顾客们都很喜欢一元树所有商品都只卖一元钱的政策。”）

“这是为一元商品提供的新空间，”Hollar的采购总监、32岁的米歇尔•安迪诺(Michelle Andino)表示。“这是一个新的概念，藉此，我不必再把孩子们塞进车里，拉着他们去一家一元店。我可以享受送货上门服务，而且不必一次买很多东西。”

Hollar最显著的差异点在于，他们致力于模拟高端的购物体验，从而让顾客进一步摆脱了实体店里那种落着灰尘、用日光灯照明的货架通道。达乐公司网站的上方是一些关于“热门商品”和电子优惠券的广告栏，而Hollar则是用色彩缤纷的布局罗列出了最畅销的商品，而且没有使用“一元店”的说法。浏览该网站前需要先注册，这使其更像是吉尔特集团(Gilt Groupe Inc.)和RueLala Inc.这类提供限时闪购的网站。不过，Hollar毕竟才创业一年，目前还未能盈利。而尽管千禧世代对于一元购物的热情十足，但一元店上季度的表现却不如人意。达乐公司未能达到第二季的预估，一元树公司也调低了销售额预期，两家公司业绩不佳的部分原因都在于食品券发放方面的限制。

但华尔街对该领域的未来仍保持乐观。“一元店的模式已经越来越健康，越来越成熟，” NPD的首席零售业分析师马歇尔•科恩(Marshal Cohen)表示。“将商品拓展至一元以上绝对会有帮助。”他又表示，千禧世代的消费重点在于体验，而非占有，这一点也有助于一元店消费的增长。（另外，千禧世代还面临着累累债务的问题。）

不论一元店产业接下来会炮制出什么新东西，千禧世代大概都会乐于尝试，并乐于口耳相传。至于在一元店里购买低端装饰品时隐约伴随的不自在感，“你会看到，那些真正拥有物品的人往往会产生尴尬情绪；但我们这个世代的人则会像佩戴某种勋章一样去佩戴它，”艾利弗森解释道。“我觉得这还蛮酷的。千禧世代不太会因为物品而感到羞耻。”

翻译：程玺 

编辑：刘馨蔚、黄彤彤

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