成功无非是避开所有阻挡成功的障碍

创业失败的原因有多种，你是败给哪一种。...

经济寒冬，创业是勇者的选择，而创业成功却是智者才能达到的结果。多少勇于创业的人起步时自信满满立马扬鞭，中途却由于种种原因退出商海，铩羽而归。

表面上看，“种种原因”意味着创业失败有千万种原因，但实际上，不同企业总是存在相同的问题——进度落后、销售疲软、资金短缺、市场狭小……这些问题的出现并非偶然，而是由一些结构性原因所导致的。正如成功企业的成功都遵循着相同的规律一样，失败企业的失败也总有着相同的原因。

那么，究竟在失败的企业身上存在哪些共性问题呢？对此进行研究并非没有意义，恰恰相反，成功者都知道，所谓成功，无非是“巧妙躲开所有障碍”的另一种表达。规避误区，少走弯路，是每一个创业者都应该首先操心的。

Steven Gary Blank在《四部创业法》中提出，无论大型跨国企业还是临街小公司，总是成者少而败者多。每年将几十亿资金投入到无人问津的产品上的失败案例不胜枚举，这与它们固步自封于“以产品为中心”的开发方法有着直接关系。甚至可以说，以产品为中心的开发方法正是众多创业者惨遭失败的根本原因。

何谓“以产品为中心”的开发方法？它有什么弊端？

以产品为中心的开发方法产生于20世纪初，分为四个阶段：创意/愿景阶段、产品开发阶段、内部公开测试阶段、正式发布产品。这种创业模式的主要问题有10个:

1.不清楚顾客在哪里。

一个不清楚顾客——消费者在哪里的产品必然意味着没有受众，前景黑暗。大众公司曾经模仿丰田公司雷克萨斯系列的高端产品，也推出针对高端客户的辉腾轿车，结果没有受众，一败涂地。可见不清楚顾客在哪里，产品再好也无济于事。

2.过分强调产品的上市时间。

在没有了解市场行情的情况下，只专注于产品研发、只关心上市时间，无非是闭门造车、前途不卜的冒险。苹果公司开发过一款产品——苹果牛顿PDA，结果错误评估了形势，误认为市场已经成熟，结果亏损近1亿美元，后来才知道这款产品的理念至少早了5年。

3.过分强调执行，忽略探索学习。很多企业为了避免职员执行力不够的问题而矫枉过正，结果使得职员一味地埋头执行，根本没有时间学习营销和销售技巧。而没有技巧的营销和销售等于低效甚至无效。例如美国一家网上零售商Webvan急于求成，早早地聘请销售主管、营销主管、产品主管，让三个部门全力执行计划，忽略探索学习和对顾客需求的研究，结果造成冗员和成本浪费。

4.市场营销活动和销售工作缺乏明确目标。

由于缺乏评估手段，企业容易出现只管“卖”而不知“如何卖更多”的现象。一个企业的市场营销和销售真正该做的是：理解客户需要，发现客户购买规律，利用合理的商业模式获取利润。摩托罗拉公司开发过一种卫星电话系统，号称用户量将以百万计，其实根本没有问过客户的意见，亏损达到50亿美元这个惊人的数字。

5.用产品开发的方法指导销售。

产品开发和销售完全是两个层面，认为只要产品好就会有市场的观念已经完全脱离了现在的市场语境。“有产品就会有市场”与其说是一种策略，不如说是一种一厢情愿的祷告词。索尼的CD机在日本买的很火，以为在美国也能同样流行，没想到10年的销售结果是亏损近5亿美元。

6.用产品开发的方法指导市场营销。

几乎所有失败的企业都是在对市场无所了解或了解不够的情况下，就急匆匆地将产品投放了出去。同时投入大把资金搞各种营销活动，请名人做广告，投放各种媒体宣传材料。殊不知这种在不清楚市场购买力情况下的宣传造势，除了浪费成本外别无益处。赛格威公司曾推出一款电动车，营销部门重金请名人做广告，但消费者还是不为所动，直接亏损约2亿美元。

7.仓促扩张。

最令人心痛的是，公司管理层在做决定时往往有一种乐观的假设——一定成功！或者为自己产品的未来披上金光闪闪的预期。在这种心态下容易盲目扩张，结果就是资金没了，产品还在。这还要提到Webvan外卖公司，这曾经是一家网民随叫随到的外卖服务公司，却因为高估自己的实力，盲目扩张，导致亏损8亿美元的惨剧。

8.恶性循环。

以上7个问题所带出来的连锁反应就是，一直“烧钱”直到破产。存在这些问题的企业根本没给自己听下来思考的时间，而是一味地更换策略，每次都把新的策略当作救命稻草狠狠抓住不放，结果就是每一种策略都无济于事。

9.忽视市场类型的影响。

市场有三种常见类型：现有市场、全新市场、细分市场。在销售产品之前必须了解产品的市场类型定位。如果是创新型产品，所对应的就是全新市场。如果是本就存在的产品的新品牌上市，就属于现有市场。如果是对既有产品的改良，就属于细分市场。三种市场三类产品，三类产品三种前景。忽略市场分类，就等于没有市场。

10.好高骛远。

短暂的成功不意味着就能在市场上屹立不倒，永远要在小处着眼小处着手，好高骛远的企业等待它的只能是中途夭折。

说了这么多问题，大家最关心的肯定是有没有规避的方法。正所谓“方法总比困难多”，方法肯定是有的。Steven Gary Blank根据自己多年的创业经验，提出了“客户发展方法”就有效地弥补了以产品开发为中心的企业模式。关于这一话题，我们明天进行学习。明天和大家将一起走上“客户发展方法”的探索之路。

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