做好零售终端促销，用好这几招（下）

做终端促销，考验的是终端对于选品眼光、备货预估、销货速度、卖场陈列布置等的综合能力！...





文/糖酒快讯团队 编/王芳

昨天，我们给大家分享了零售终端促销（上篇），以深动案例讲解选品、配货。今天，送出下篇：从动销、陈列角度继续促销大招。

也欢迎经销商朋友、读者朋友后台留言参与互动。

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新品频试吃，老品会员制

在西安有这样一家商贸有限公司，立圜商贸，是西安市场大型终端的休闲散装产品专业供应商，入驻了华润万家、新百、沃尔玛这几个连锁系统，业务范围已经覆盖了西安一半以上的商超，服务网点约上百家。

之所以与众多终端合作稳固，最有吸引力的就是这家商贸公司能够给商超带来源源不断的客流量。立圜商贸对于公司所运作的品牌推广，大致分为两大类：新品的推广、老品的提升。

具体讲来，针对新产品，以宣传和做市场教育为主，采取的手段也以较为常见但也快速有效的方法，即免品试吃、特价、搭赠小礼品、与成熟老产品捆绑销售等。

而针对老品则要快速提升上量和加强回头客的购买率，立圜商贸采取的措施是以会员制的积分兑换为主。立圜商贸跟商场洽谈，取得了独立专柜的联营资格，类似于商超里面的店中店，消费者可以在立圜的专柜消费一定金额之后成为其专属会员，其后就有积分返利、不定期打折促销等优惠。截至目前，回购率达到90%以上的熟客会员已经达到了两万名左右，而购买一两次的初始会员的体量在四、五万左右，这样的购买力的确惊人。

当然，立圜商贸也是“舍得孩子才套得住狼”的典型，由于散装食品的品牌知名度相对于预包装产品较弱，这个品类的属性本身就是“即兴购买”为主。因此，大力的促销是维系回头客的一大法宝。

公司会按照系统划分来做推广促销，比如华润系统，一个月之内大型的促销活动高达3--4次，小型促销更是每周末都有。促销的体现就是定制有阵容和美观度的展柜、堆头、挂网以及海报等，还包括给消费者搭赠的定制小礼品，比如印有LOGO的购物袋、纸巾、水杯等常见又实用的生活小礼品。

都知道，促销是需要费用支持的。在这个领域，除了立圜商贸自己在促销上的支出，厂家和商超也都会做一定的费用支持。采访中得悉：“大体来看，厂家与商超的支持和自己公司的促销支出，占比大约是2:1:7。也就是说，大部分的促销费用都是由立圜商贸自己支出。”而每年花费在促销这部分的费用，能占据立圜商贸每年毛利率的10-12%，立圜商贸肯在促销上花费的“血本”在整个西安市区当中都少见。

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厂商联动的“百日大战”

在固定时段内，想要快速提升动销效果应该如何做？泉州新南方商贸以实际案例为您展示动销过程中可以运用的技巧。

泉州新南方食品贸易有限公司的总经理柯婷婷因此曾经为自己的团队策划了一场“百日大战”，自春节向前倒计时的100天开始，让团队配合泉州600多个终端网点一起做动销。

百日大战的活动涉及到新南方所能覆盖的600家终端网点。按照片区进行网点划分，新南方所代理的三十几种品牌全部同时上货。具体的执行办法是，参与到百日大战的业务员除了自己公司固有的业务员还有厂家派过来的，大约共28人，每人定点负责20多个终端网点。

与终端接触的销售人员，他们需要做的事情很杂，涉及到跟商超谈年度合同、铺新品、争取特殊陈列、促销、理货、盘点、结账等等。新南方会根据各网点去年同期销量做一定比例增长来制定考核标准，同时每日公布各小组销量，形成火热的竞争氛围。每天，内勤都会把送货量、铺新品的门店数、陈列、促销的情况向团队通报，并表彰增长突出者。除了每日结算，不定期进行阶段性工作小结，大家共同沟通交流实战心得。

除了销量，考核的项目还包含各终端陈列优化、品类数量、供货速度等方面。比如“创新陈列”这一项虽然没有可量化的标准，但可以根据谁能用最低的成本摆出最显眼的堆头并且取得最佳的销售成果去衡定。

举个例子来讲，常规的经销商进场想要买个地堆动辄上千元，但一到期商场就会将其撤下，能否取得好的效果商超并不负责。新南方的员工就利用自身的优势去降低成本。如果是具备畅销实力的知名品牌就尽量争取免费陈列，比如李锦记会在给经销商供货的过程中20件搭赠送一件用做补损，但是不可以退货。业务员就把这优惠直接让商超享受，商超为了不积压货物就会尽力地完成销售。

即使新南方最初买到的陈列位置不好，但是依靠促销和导购员的努力，会很快进入畅销金榜，销量好了商超就会自动给你一个好的位置，这就会进入良性循环——好的陈列、好的促销、好的销量，业绩自然扶摇直上。

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亮眼的陈列能拉升70%的购买力

对于散货来说，吸引顾客的除了促销，还有很重要的一点就是“亮眼的陈列”。一位有经验的经销商张小利认为，“陈列对于散货销售的促进作用高达70%，如果陈列不好，再好的产品都不管用”。

该公司成立了一个“产品推广部门”，其60%以上的精力用来研究如何做出更好的陈列。公司要求每一次大促活动都必须随主题更换一次陈列，基本上半个多月就有一次改变，调整涉及的方面有展柜高度、产品陈列方向、新颖度和美观度等。

以元旦为例，对散货销售商而言，元旦是一年当中最重要、出货量最大的时段。对于洽洽、正林、金鸽等炒货品类来说，年节时分的销售业绩甚至能够占据全年的70%左右。

因此，散货陈列的重要性不可小觑。而散货陈列跟预包装产品的陈列要点不同，有些预包装食品可以根据自身的盒装、袋装形状不一样，定制出更多的花哨造型比如坦克、孔雀等。但散货的陈列要点，最关键是要考虑顾客购买的方便性和流转性。更看重的是在空中和柜面周围的布局，既要吸引眼球，还不能影响购买视线和角度。

有了好的陈列，再有导购员的热心推销，很大一部分消费者会产生购买的欲望。张小利深谙此道，因此长期固定的驻店导购员也少不了。在公司的销售部门中，固定的促销导购员就有200多名，长期驻扎在各大商超门店当中。每逢周六和周日，还会额外增配兼职促销人员。

对他们来说，工作可不止是促销导购那么简单。立圜的散货专柜相当于是独立于商超系统之外的联营销售形势，因此补货、盘点等工作全都由驻店的导购员包揽。“每个门店都是分销的库房，每个店的导购员都有经销库存表，每天需要清算整箱产品来预算进货量，每个月还必须有一次大盘点，需要把货架上的所有产品清算一遍。”

该商贸公司有固定的物流配送部门，自有配送车辆能够满足西安市区内80%左右的配送范围，西安市区之外的部分会采取与大型物流公司合作的形式。原则上，物流配送每周给各分销点发两次货物，基本能够满足分销店的需求量。当然，驻店导购员会根据实际情况对备货情况更详细地把控，比如遇到年节旺季就需要提前备货。

一般情况下公司做一次促销，目标就是老品的增长率要比同期上涨20%左右，新品则根据入市的不同阶段性，定制10%-100%的增长目标。每一次促销活动都有内部竞赛比拼，以店为单位、以小组为单位、以业务人员的管理区域为单位均可。

竞赛过后，成绩好的公司会给予奖励。据张小利透露，在员工福利方面，公司一直属于大手笔，员工的薪酬待遇水平基本上比同行高出15%。除此之外还会有定期的员工培训和旅游等，因此员工流失率比较小，“同样的产品、同样的陈列、不同的促销人员，销售结果的差额是翻倍的，公司的一切政策都以积极配合一线员工为导向，因此，在公司任职7年以上的人占公司总人数的30%以上。”

目前，该公司网点覆盖西安市半数以上的商超系统，公司业绩增速每年超过10%，除了做好西安市场，更是将业务范围拓展到了河南、宁夏、甘肃等周边省份、地区。

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以低廉价格打头阵的陈列法则更能圈住人气

如何占领市场，把握客源，一直以来都是超市密切关注的问题。超市通常使用的促销手段之一为低价打头阵：将若干件利润较低而消费群面较广的商品（比如大米、鸡蛋等）以超低折扣出售，从而使消费者认为该超市商品的价格比其他超市低的假象，让消费者购买这些便宜的商品的时候，顺带把其他商品也买好了。从而刺激消费者的消费欲，根据超市一站式购物的消费特点，并以此带动销售额的整体增长。通过小部分廉价商品来吸引客流，从而带动其他商品的销售，这是超市惯用的促销方法。可是现在这种固定商品的打折对消费者的吸引力逐渐减弱，消费者往往更关注其需要的商品促销信息上。

尤其在节假日期间消费者的消费愿望更强烈，消费决策更迅速，每逢佳节人人企盼大吉大利，购物也希望讨个“口彩”，求富贵，祈平安。买气氛、买感觉、买服务、买实惠。喜庆欢乐气氛大大刺激了人们消费的欲望和冲动。

比如春节期间，有些超市会在显眼位置特意开设了年货一条街或年货专卖区，各个商品的柜台前也都摆上了各种春节礼盒，“满300减50”、“千万红包趴”等打折促销的海报更是琳琅满目，营造出了喜庆的过节氛围。

因此节假日的促销降价、捆绑、赠送、换购等几种形式可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：对卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。

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