读书分享｜奢侈品的国际分销｜ P1

羊咩本咩原本是个服装设计师，却因机缘进入到奢侈品管理领域。记得有个人曾对我说过“人生会面临两次重要的选择，一...



羊咩

本咩原本是个服装设计师，却因机缘进入到奢侈品管理领域。记得有个人曾对我说过“人生会面临两次重要的选择，一是高考后选择的专业与学院，而是大学毕业后所选择的职业，但大多数人的职业却并非其所学专业，所以万事顺其自然，不必太过计较。” 但我还算幸运，毕竟沾边儿。

对此本咩也是在恶补相关知识，也想和大家分享自己的总结，互相交流意见建议～

奢侈品行业进行的是一个世界性的商业活动

生产奢侈品的企业，像Givenchy或MaxMara，经常会采用转包合同的形式进行产品生产，其国际分销也经常是由其他企业代为进行的。



不同的分销体系

1）来自巴黎或米兰的特许销售

不同品牌会在同一周－两周内推出本季新品服装秀，所有主要买家都会在这一时期聚集到这个城市。

a.带着采购预算而来

b.没有预算限制的开放性购买（有基本限额）

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各时尚品牌销售人员非常关注来自美国或日本百货公司的买家。

原因：会采购大批量的货物

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秀后：

开放showroom－买家先以现金形式支付定金，并在本年内收到货

showroom后－品牌方对下一季销售情况就已经有了一个非常精确的概念了。

（如果某品牌在上两季的销售不佳，买家则会对该品牌下季产品的“开放式购买”将肯定减少）

新品牌的启动非常困难：

销售工作必须在时装周前做好——同一些奢侈品主要市场国家的全国性百货公司的管理部门进行良好的沟通，否则品牌将不被给予任何“开放式购买”的机会，即使买家再喜欢，也不能大批量采货。

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排外性的特许销售体系：（该体系对于处在发展初期的品牌是比较有意义的）

优点——a.风险比较低

b.容易操作

c.品牌本身也可最终把自己限于世界范围内最高端奢侈品百货公司的采购圈子内

缺点——品牌方无法控制百货公司或分销商的选择，它必须等待一个重要客户的青睐。

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但一个品牌要发展就必须将这种销售方式与其他的专门选择的销售点联合起来。

2）销售分公司

“全资掌控”的分支机构a.可以很好地发挥市场营销的作用

b.通过分支机构的销售额可以以产品销售的全价（即批发价）而不是出口价进行财务报表的合并

在国内，能够拥有直接的分支销售机构体系的公司一本规模都比较大，实力比较强。但是，这是奢侈品公司在进行全球运作的最为有效的唯一方法吗？

首先

在很多国家，对于那些从事在国外生产，进口到国内的产品的分销公司，其国外总公司是不可能拥有100%股权的

－在有些情况下，这种销售分支机构的形势是被禁止的

－在另外一些情况下，股权的绝大部分则是必须被当地的合作者所控制的

（在中国，俄罗斯，建议全资控股的分公司：吸收一家当地的，在其他领域有合作伙伴，负责与当地相关政府职能部门打交道）

第二点

分公司的设置成本很高

是否建立分公司取决于：

a.国家大小

b.产品的类型

如果预期销售额低于500万美元，那么分公司的设置是没有意义的。

（因其毛利不足以支付各项支出）

第三点

分公司的设置是需要现金的：

当地的存货成本和应收账款都是需要总部来承担的

所以在公司现金吃紧的情况下：通过设立分公司体系获得的增长的模式远比通过分销商的销售网络所获得的增长的模式要慢得多

3）当地的分销商

当地分销商用他们自己的资金采购产品，在当地形成一定的存货，并在本国内进行销售

－当地分销商一般会赋予独家销售一个产品或一个品牌的权利－代理商们承担其代理品牌在当地市场所存在的所有金融风险，所以他们必须[b]对本国的详细情况进行了解并熟记在心[/b]！

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