诚品，方所，有情怀的现实主义

只有情怀，走不动；只有现实，走不远；既要走得好，又要走得远，那就要走有情怀的现实主义。这两年，实体书店火了。...



只有情怀，走不动；只有现实，走不远；既要走得好，又要走得远，那就要走有情怀的现实主义。

这两年，实体书店火了。

方所，诚品，钟书阁，言几又，西西弗，MUJI BOOKS，PAGE ONE，先锋书店等等，每个一线城市都有一个实体书店作为其文化地标，每开一处实体书店，都会引来一阵欢呼。然而，仅仅两三年前，我们耳边的新闻却都是各种实体书店关门歇业的消息。





从八大城市（北、上、广、深、蓉、汉、杭、宁）近两个季度新开业的书店数据来看，实体书店在一、二线城市大幅回暖，新开业书店在书店店铺总数中占比19.5%， 一线城市新开业书店392家，二线城市新开业书店351家。目前一线城市中北、上、广、深共有书店店铺总数3812家，二线城市蓉、汉、杭、宁，书店店铺总数为1480家，呈现良好的发展趋势。

在众多新开业书店中，每一家背后都有一个传奇和故事，而目前最具有影响力和代表性的无疑要数诚品。

[b]诚品模式，表面上是书店+生活的模式，背后就是文化+商业的成功。[/b]



诚品的创始人吴清友先生有一句名言：“没有钱，诚品活不下去。但如果没有文化，我也不想活了。”然而，卖书，本身就是一种商业行为。从本质上讲，与卖车、卖房、卖设备并没有什么区别。其实，诚品早就不只是一间书店了。只经营书店，诚品一直在亏损，所以，他把整栋楼租下来，而只用四分之一的空间做书店，其他区域租给另外的零售业态，这就是诚品很早就开始尝试的“书店+百货”的复合经营模式——通过文化品牌效应吸引其他商铺入驻，经营高盈利率的文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等产业。在这种经营模式下，诚品的图书利润贡献率已从早期的100%，逐渐下降为如今的30%左右。

实体书店，在诚品成为了一个载体，而这个载体，正承载越来越多的模式。如今的诚品，已从“诚品+百货”更上升到“诚品+生活”，想象空间变得更加绚烂多彩，而商业气息也更加浓厚。

以新近开业的苏州诚品项目来看，其总建筑面积超过13万平方米，书店仅占1万平米左右，这是一个融合文化、商务、观光、休闲、自然、住宅于一体的城市文化综合体。苏州诚品居所也于去年7月正式开盘。大平层住宅，售价为6.5万元/平方米，这已经是当时苏州市场上顶级豪宅的价格。



商业模式的改变为诚品插上了翅膀，而文化始终是诚品商业的灵魂。诚品书店由一家专业小众书店，到全台近五十家连锁规模、并成功发展出书店与文化商场、艺文展演、出版的文化产业复合经营模式，打造诚品书店成为台湾傲人的文化地标、华人世界重要的文化品牌，对文化的理解，对社会中坚精英人群的理解，对商业的理解，让诚品的路越走越宽。

2

[b]方所做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。

[/b]



方所与诚品有某种程度的相似，甚至有人说方所就是“大陆版的诚品”，这是因为方所的联合创始人之一廖美立本身就曾是是台湾诚品书店的原联合创始人，是曾经的诚品二号人物，方所运营总监谭白绢和图书顾问罗玫玲，都曾在诚品有过超过10年的店面运营经验。方所的联合第一创始人毛继鸿本身即是“例外”品牌的拥有者，毛继鸿与廖美立的联合，造就了方所“图书和服饰联合共存”的零售模式，在广州方所的总营业额中，图书销售部分占35%左右，毛利较高的例外服饰，占到35%-40%。以利润贡献来讲，服饰会大于书。但书带来的人流量和媒体效应会辅助其它业态，这是互相成就的一个集合业态。

方所想做的是公共文化平台，是展示未来生活方式的创意空间，书是方所的业态之一。方所的“美学生活”商品也是一大特色，这些商品要经历层层严格的筛选：从全球1000多个设计品牌中初选130余种，之后再从中精选80余种，最终引进50余种，其中超过20种首次在国内亮相。挑选的标准相当严苛：手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”。用廖美立的话来说：“无论拿到东京、纽约或者巴黎这种国际性大都市中，这些商品都是上品。”这里有日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，采用天然无氯无酸再生纸手工制作的意大利品牌CIAK笔记本，甚至连彩色铅笔也是被称为“笔中奢侈品”的品牌。



在毛继鸿看来，跨界所需要的，远不止单纯地将空间放在一起，将各品类产品陈列上架那么简单。“我会给那些走美学生活线的店员上陈列课，陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西，因为我们的生意需要触动顾客的心。”

虽然图书已不是唯一，但方所依然要求在图书本业上做到足够专业。方所广州店，从一开始就做好了与广州读者深度互动的准备。广东人爱吃会吃。方所（广州）就设计有一个专门的食谱书柜，引进全世界顶尖的食谱，除了食材和烹制方法的书，还有食物摆设的书。对于方所来说，艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达40%。选品非常精，只选经典书和好的畅销书，会避开那些受到网络书店冲击最严重的种类。方所更接近一种与读者互动密切的专业“私人阅读顾问”。方所的采购助理均来自中大、广外等名校中文系、外文系，很多还是研究生。他们的职位被称为“书店编辑”，而不是传统实体书店中的采购和陈列。



回顾前些年，众多实体书店的倒闭原因，不能仅仅怪我们不能坚守对读书的理想的坚守，而应反思传统书店在商业模式上的裹步不前，不能“与时俱进”。作为传统书店的店主，你是否分析过新一代人在电脑手机时代长大，你如何吸引他们回到这个空间？

言几又、西西弗等后起之秀显然也深受“书店+文创生活”的“诚品模式”的影响，但在具体经营思路上，也有很多差别和突破。西西弗书店，其创始人金伟竹对购物中心书店形态曾进行了长达5年的研究，共研发了208个课题。在西西弗书店，书的空间占80%，咖啡馆是15%，原创创意品牌不二产品为5%。还有品类多样的文化活动各色沙龙和读书分享会，相对于读书感受的营造，西西弗更注重引领大众精品阅读。如今，西西弗书店目前已发展为拥有近30家图书零售店、20余家意式咖啡馆，60万活跃会员的连锁文化企业。

3

[b]实体书店的复兴，是中国文化消费升级换代的大背景下的产物。

[/b]



随着经济实力的提升，温饱之后，年轻人和中产对文化消费的需求已经不再是“有”和“无”差别，更想提升文化品味，更有文化追求，也更有自信，不再盲从。

方所经常举办各类文化活动，包括沙龙、展览、舞蹈表演，几乎每个讲座都全场爆满，即使在文创气氛浓厚的台湾，也未必能看到。廖美立将这现象视为内地读者渴求提升知识修养的文化复兴：“从内地那么大的人口来说，如果把文创品牌做得好，会是创意商机。不过（内地）文化产业还在磨砺起步，品牌想走上国际层面、变得有影响力，还需要时间成熟。”

书店的转型和消费者的消费升级是息息相关的。在卖方时代，书店只需要解决“有和无”的问题，所以1.0版的书店是只需要卖图书的实体书店；随着获取产品的来源和渠道越来越丰富，书店逐渐进入买方时代，2.0版的书店成为多元化经营书店模式；而现在，随着电商的冲击，更重要的是消费者开始进入个性时代，书店则开始进入文创空间的书店3.0时代。随着书店3.0时代的来临，书店多成为为造标志性的文化空间，个性越来越强。你会发现书店可以是一座博物馆，也可以是一个杂货店，可以是一个服装陈列厅，也可是一个生活空间，一个美食空间......

4

[b]中小民营实体书店的隐忧

[/b]



诚品、方所这类“文创空间”，秉持着有情怀的现实主义，已经跳出了生存的危机，在国内大举攻城略地，地方政府和开发商们或出于宣传的需要，或出于对文化的追求，或出于丰富业态的需要，或出于带动人流的追求，对诚品、方所、西西弗这类大品牌趋之若鹜，给出了很好的招商条件。当年，苏州、杭州、上海、广州等地都希望引进诚品，然而，苏州给出的条件最好，以很便宜的价格在最好的地块给你一块地，让你来做开发。如今，深圳的几家大型开发商也都在为诚品的第二家店争得头破血流，诚品仍按兵不动，看谁给的条件最好。

西西弗的金伟竹也坦承，大型购物中心给出的条件是普通商业租金的10%，甚至免费。然而，当诚品苏州店在高价卖房时，大量的小型的民营书店却仍在为水涨船高的店面租金发愁，有的从城中心节节败退，有的直接关门大吉。有数据显示，2007年以来，中国倒闭的民营书店有一万多家。过去10年间，超五成民营书店先后倒闭。诚品、方所已经从小书店成长为巨无霸，他们在成为书店转型升级的优秀代表的同时，也构筑了资金和资源这两条深深的护城河，再加上现在政府和开发商对这类书店的热捧，让众多的民营小书店更加难以为继，实体书店发展的冰火两重天，究竟是喜？是忧？注：图片来自网络作者：飞哥

编辑/后期：汪汪[/b]

    关注 御风行