『案例』万科·翡翠公园：一个有文化的高端圈层是怎样炼成的

关键词：x0a成都、万科、圈层x0a翡翠荟...

圈层还是社群？

两者在万科翡翠联盟中，似乎融合在一起了。

对于万科的翡翠联盟，我会持续观察，等我有更多实际接触后，我再来写一篇关于翡翠联盟的内容。

今天，先看成都万科翡翠公园的案例。

导语

豪宅走圈层！

这句话放到成都万科·翡翠公园身上再合适不过，作为万科品牌旗下高端改善项目，翡翠系起源于上海，仅在全国如北京、上海等最具潜力的城市布局。

此次首入西南，翡翠公园落地成都天府新区。国家级新区、国家中心城市、自贸区，三大国家级战略汇集在这片1578平方公里的土地上，“再造一个成都”的使命，也印证了万科翡翠系的择址标准。

万科品牌+高端改善，在成都市场上，这样的项目基本没有销售压力。

不过今年成都市场调控升级，尤其对炙手可热的天府新区提高了门槛，翡翠公园更需要差异化的形象定位，打造属于自己的高端圈层，同时完成销售突围。

知己知彼的圈层认知

提炼客户共性

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万科曾成立专门的研究小组，对客户的共性进行深入分析，最终为翡翠公园的业主总结出以下几点：

城市中产：在80和90年代期间，随着经济的快速增长，一批高学历、高品位、高收入的人群成为中产阶层。

他们眼光长远、购买力强，能抓住城市发展的红利，因此对天府新区情有独钟；

消费升级：近年来，人们在消费时逐渐跨过实用和低价的需求，消费行为开始与生活品质、情感氛围、设计感等因素息息相关。

这一点在翡翠业主身上体现得尤其明显，他们愿意选择高端住宅、享受完善的配套设施、追求文化熏陶，是消费升级的典型代表；

注重健康：对于30-40岁的社会中坚力量而言，家人的健康始终放在首位，在环境日益恶劣的情况下，老人和小孩的生活质量尤其重要。因此，翡翠公园所处的锦江生态带恰好能满足他们的需求痛点。

同时，他们还主动承担起绿色环保的社会责任，推己及人，关注城市的绿色发展。

基于对客户的全面分析，翡翠公园最终提炼出客户的共性：城市新知新贵阶层。

确立项目形象

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差异化：翡翠系是万科旗下重磅布局的高端产品线，早已名声在外、获得一线城市的客户认同。

更重要的是，翡翠系在全国范围的产品数量都屈指可数，此次落子成都更是首入西南区域。因此，翡翠公园和周边同期产品有着本质上的区分。

高端化：从上海的翡翠滨江、翡翠雅宾利，到成都的翡翠公园，高端改善是这个产品系的最大特点。

与此同时，成都在2016年经历了改善元年，2017年进入改善深水年，对高端产品的渴求更加强烈，翡翠公园也因此与市场缺口对位。

国际化：中国西部看成都，成都发展看天府新区。

近年来，天府新区的建设如火如荼，随着资源引入、产业开发，天府新区已经是这座城市最国际化的区域。以佛罗伦萨为占位起点的翡翠公园，与这片热土的国际属性再契合不过。



延续互联网+

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事实上，从首次亮相的线上发布会，到首次开盘的线上e选房，成都鲜少有项目如此钟爱互联网+，而且玩出了高度与花样。

因此，在接下来的圈层打造中，靠线上发布会收获10W+点击量的翡翠公园，毅然选择用自身最擅长的方式——互联网——作为主要的作战武器。

复盘圈层运营「三部曲」

整体来看，从3月到6月，万科为每个月份都赋予了不同的主题，分别是艺术生活季、绿色生活季、童梦音乐季、童梦成长季。

每个活动之间呈递进关系，而且在整个圈层打造的网络中承担着不同任务。随着客户对翡翠文化的体验加深，开始有越来越多的人加入这个圈层。



发声起势

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现代话题的讨论需要KOL（关键意见领袖），人们对于艺术的追求，同样需要KOL的引领。

3月，翡翠公园邀请王亥、杨冕、唐彪三位当代艺术名家联袂发声，以人喻志，传达翡翠的文艺精神。同时通过线上海报、软文的形式在朋友圈传播，完成活动的前期造势。

值得一提的是，翡翠公园所选择的艺术家本身就与翡翠文化有共通之处。以王亥为例，他不仅有着丰富的人生阅历，还创作过崇德里、高宅等具有艺术文化底蕴的代表性作品。

以人物志的形式解读不同人物下的翡翠精神，与项目契合度高，受到业内人士广泛认可。

多维度锁定客户

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前期之后，翡翠公园开始多维度预热，一方面让更多客户知晓此次活动，同时也对目标客群进行筛选。

推广方面，信息铺陈覆盖成都生活类、专业知识类等多个微信大V公众号。



爆点释放，翡翠荟成立

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通过线上的连续发声，线下聚集也必不可少。

3月下旬，翡翠公园跨界奇点学术邀请展，在蓝顶艺术馆举行线下活动，同时宣布专为翡翠业主打造的翡翠荟正式成立，并在活动当天授勋仪式上邀请唐飚成为翡翠荟荣誉会员，极大程度上提升了客户对翡翠荟的认同感。

首次活动就吸引近500名客户参加，这些人基于相似的生活追求，约300人当即加入翡翠荟，这也为接下来翡翠公园继续开展活动提供了优势。

一壶明前春茶感受成都人的慢生活

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最美四月天，把生活过成作品。

随着这句slogan在网上广泛传播，翡翠公园4月绿色生活季也正式开启。

时值明前春茶上市，而成都素来以盖碗茶式的悠闲生活为主，翡翠公园将二者结合起来，为成都万科的员工、成都媒体送上一壶明前春茶，以绿意盎然的茶香，与城市文化进行结合。



翡翠Tea-V上线，聆听生活的艺术

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如果说成都的休闲是生活的框架，茶是其中必不可少的元素，那么人的故事，则构成了这种生活方式的内涵。

4月，翡翠公园正式上线翡翠Tea-V，并邀请媒体界、成都万科、摩拜单车的大咖表达对成都生活的理解，并通过视频的形式，将这些感悟传达给更多人。

在快节奏的城市中，关于慢的艺术逐渐发酵。

万科&mobike，天府新区最绿地球日

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4月22日是第48个世界地球日，当城市不断发展，无论大范围的全球变暖，还是雾霾袭城，我们的生态环境正在逐步陷入困境。

因此，成都万科与mobike达成战略合作，将翡翠公园设立为摩拜停车站点，同时在天府新区锦江生态带举行翡翠绿骑行活动，数百名媒体人、翡翠业主相聚于此，以骑行的方式践行绿色理念。



与此同时，翡翠公园的生态优势也逐渐凸显出来。去年6月，锦江生态带一期工程基本完工，目前河道沿线景观已初步显露出来，并打造了宽阔的滨河走廊。项目的辐射圈内，总规划约2855亩的怡心湖，未来是与秦皇寺并行的天府新区核心中央公园区。

距项目约2km的现代五项赛事中心，不仅提供了早已成型的生态布局，还有体育场、游泳、击剑、马厩等运动区域，满足了各类健身需求。总面积约3450亩的天府中央公园，将突出生态功能与城市生活的紧密联系，是天府新区内一座名副其实的“城市绿洲”。

翡翠公园的生态优势，也为未来继续倡导绿色生活提供了充分条件。

每个人的童年里，都有一部宫崎骏；每个人的记忆中，都有一曲久石让。

5月，翡翠公园跨界无尚五重奏乐团，在成都特仑苏娇子音乐厅举办音乐会——聆听生活的纯真。

6月，翡翠公园开启童梦成长季，在东郊记忆的荷苗小剧场，邀请翡翠业主、小业主们观看西方经典儿童剧《绿野仙踪·奔向奥兹国》，一起体验成长的奇妙与欢乐。6月下旬，在翡翠公园的号召下，翡翠生活深圳之旅圆满落幕。

在见证中国改革开放时代取得宏伟发展的深圳，高端圈层翡翠荟成员深入万科基地，见证了万科品牌的沉淀与“心”路历程。

其中，万科住宅产业化研究基地代表的先进技术、“瑧”系列高端项目代表的住宅水准、浪骑游艇会代表的高端生活方式等，不仅让翡翠荟成员们了解到万科的住宅工艺，同时也从城市配套服务的角度，让业主们感受到万科对品质生活的追求。

结语

互联网时代，圈层运营的方法早已不是秘密，要点在于对圈层的正确认知。

从最初的项目定位，到提炼客户共性，成都市场上首次出现了城市新知新贵这个群体，此举可谓典型的“知己知彼”。然而仍有很多项目在圈层打造时喜欢自嗨，根本不了解自己的客户是群什么样的人，更不知道他们需要什么。

后续艺术季、绿色季、音乐季等活动的成功举办，无疑证明了翡翠公园对客户判断的精准性。更重要的是，在此过程中，翡翠公园自身的配套价值也凸显出来，同时呈现出未来翡翠生活的雏形。

更重要的是，这种圈层维护力度和翡翠生活通过口口相传的效应，直接转化为销售数据——翡翠公园的成交量中，成交客户的主要认知途径便是通过老业主介绍，这样的客户占比长期处在60%以上。

从国际范儿的文艺之旅，到成都范儿的慢节奏生活，这一切，都归属于充满人文关怀的万科范儿。

通过前期的“三部曲”之后，后续万科·翡翠公园仍将在每个月推出不同的主题，在扩充圈层规模、增加内容补给的同时，还增加了老业主黏性、推动产品销售。

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