港粤下午茶丨产品谁买单？早幼教客群消费形态分析

港粤下午茶干货系列第二集...

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今天是港粤下午茶干货系列第二集。

《产品谁买单？早幼教客群消费形态分析》

以下是IBOBI创始人叶柏壮、立文德幼儿学院创始人曹晓莉在港粤下午茶的干货总结分享：

IBOBI创始人叶柏壮：

早教里面的客群消费，有很多在变化，但是有点没变。那就是在学前教育方面，爸爸一直没有参与进来，刷卡的都是妈妈。

爸爸把孩子送到早教中心，基本都是在一边抽烟聊天玩手机。而我们发现，如果客户是妈妈的话，消费可能在两万多。但如果是爸爸消费的话，客单价可能在五万以上，这个跟童装业态也有点像。

就好像顶级男装的售价客单价会比顶级女装的高很多。男士消费，在个人消费上标准很高，在对于孩子上应该也一样。

所以我们提出一个问题，能不能让爸爸进来，让爸爸消费。

基于这个定位，我们机构的整套产品设计，包括空间定位、选址，都是选择那些爸爸会去的。所以第一家店选择在欢乐海岸，定义是高端商业体旁边。

初期品牌不知名、没行业没背景，如何跟大机构竞争？

当时我们学习了三星手机的营销策略。

当初三星手机品牌还比较小的时候，门店都开在索尼爱立信（索爱）的旁边。索爱作为日本的企业，非常注重广告营销，电视、报纸、媒体、公交车站都在卖广告。消费者冲着这个品牌就会去索爱店里看手机，但是索爱店里的装饰就非常一般，这个整个档次看起来就低了一些。但是旁边的三星手机的实体店，装潢非常高档，整个店的感觉就像珠宝店一样，店里看手机的时候还要戴白手套，这个整个用户体验就不一样。

靠近大牌，利用大牌的人流量，品牌定位，并且在某些方面做得比大牌更像大牌。

以前我偶尔经过的时候就看一下，其实三星之前没有做手机，其实手机质量也不好，但是为什么当时能就卖得起两三千块钱，就是因为这个营销策略。立文德幼儿学院曹晓莉：

立文德现在在做0-4岁的社区日托，主要解决的也是自己的痛点。

很多职场妈妈喜欢小孩子，但又想追求事业，做全职妈妈会有心理落差。所以需要一个能够放心将孩子托付出去的机构。

在国外有针对0-岁的托管机构，可以把小孩安心放过去。而国内的早教中心，把孩子送过去，其实父母要花更多很多时间接送孩子去上课。

早教行业潜在问题

这个行业有个潜在的问题，劳动力将会越来越紧缺。

在目前中国的劳动力不算贵，大家还用得起保姆，有些家庭甚至有两个或者三个。

但是再往后，70后的保姆再过几年就要回家当奶奶，80后又是独生子女一代，所以保姆肯定会越来越少。

而且保姆的薪酬也越来越高，可能给5千薪酬包吃包住，他们的身心也无法安定下来。

所以能解决这种痛点的高端日托是一种非常大的刚需。

要让父母把这么小的孩子交给日托，一定是基于安全健康还有各种方面的极大信任。

一开始选择进入高端社区，因为自己本身是在国外，第一个专业读了传播学，也在国外媒体工作过，后来想做这个事业所以去国外读了幼教研究生。

所以机构引进的全部都是国外的教育理念，最开始买单的家长，有70%都是海归妈妈。沟通起来发现彼此经历和背景都非常相似，都在国外留学，回到国内之后，又找不到自己放心满意的一个孩子托管地方。

基于这些原因，我们销售起来是非常快的，只要这类客户知道我们，见过面，来看过，基本上很快就能买单。同理心与认同感

我们最开始从海归的群体介入，并且立文德对品质一直把握很严格，所以这个群体对立文德的认同感会非常高。

品牌刚起步，我们宁愿慢一点，因为做社区机构，口碑非常重要。

只要有几个人说不好，整个社区就会知道，要很大的代价才能弥补，所以策略是做扎实，要让周边的群体非常信赖。

我们分析过自己的客户群体，一般我们客户家庭是有人带孩子的。妈妈不用上班，有阿姨带，也有老人家可以带。他们选择送过来还是觉得机构的教育好，让孩子有受教育的环境。

所以我认为往后做高端产品，就是要坚持不懈去执行与落地好的教育理念。

今天还有非常大的收获，叶总提到的一定要爸爸参与，这点一定要学习并且贯彻。因为发现有这种情况，有时候是妈妈来，妈妈非常喜欢，回家和爸爸说了之后，爸爸会觉得。孩子那么小、好可怜。但是我觉得如果第一次就能把爸爸也邀请来，让他体验机构的环境与课程。他一定不觉得孩子可怜，他会觉得孩子放在家里才可怜，跟阿姨在一起才可怜。让爸爸参与，这确实是非常聪明的策略。

IBOBI创始人叶柏壮：

国内传统的早教品牌有红黄蓝、东方爱婴。现在早教行业内的机构，主要要挑战的是美国和欧洲的品牌，它们以早期教育学科来分类，比如gym、音乐、艺术等。

我本人非常喜欢中国艺术，经常去美术馆，会受到艺术感染。我认为现在为什么外国比如美国的教育体系在这些年会这么兴起呢？我觉得跟经济实力有关系，强大的经济能够推动起强大的品牌。当中国经济成熟后，中国的文化也能影响全世界。

在我创办IBOBI的时候，也受到新加坡了教育体系的启发，其实我们华人教育有很多闪光点并没有充分体现出来，所以我们想把这方面展示出来。

早教机构与商业体

为什么早教机构在前几年有机会成功，跟早教品牌起落有关系，跟渠道起落、跟商业地产和住宅地产的微妙变化有非常大的关系。

消费习惯在变化，奢侈品在滑落，轻奢消费在上升阶段，所以早教品牌有品牌布局的变化。

很多商业地产在以前没有只有6岁以上儿童产业的配套，而我们为了说服商业地产做0-6岁儿童产业，做了整整一年的分析说服工作。

其实现在商业体非常需要体验类的儿童产业配套，销售类的儿童配套很多，体验类的很少。

整理自：港粤儿童产业下午茶

叶柏壮、曹晓莉

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