细数最近10年涌现出来的大单品。从百泰、凯润、稻杰到康宽、阿米西达、拿敌稳等，这些耳熟能详的大单品基本都来自...



细数最近10年涌现出来的大单品。从百泰、凯润、稻杰到康宽、阿米西达、拿敌稳等，这些耳熟能详的大单品基本都来自跨国农药巨头，它们以独特的创新技术或新的创新化合物，不但提升了产品的性价比，扩大了产品的使用范围， 而且赢得了亿万中国农户的青睐。

那么，为什么外企能推出一个又一个有影响力的大单品？他们到底如何做的呢？ 

有研发创新的基因

外企的成功得益于他们沉淀百余年的创新因子，大品的打造也是考验一家企业是否具有强大的研发和创新能力。纵观跨国农药巨头，他们在开发创新型产品方面始终站在行业的最顶端。拜耳拥有150多年历史，巴斯夫和荷兰易普润均拥有百年的历史，一直致力于产品的科研与创新，借助于新创的化合物，推出强势大单品，并在边缘产品、剂型、混剂以及防治范围上不断挖掘。

由此可见，一款产品的优异效果离不开雄厚研发实力的支撑。

从研发上来讲，先正达每年投入用于研发的费用达到将近9亿美元左右，研发员工占到四分之一。

杜邦研发一个新品往往筛选上百万个化合物。

拜耳每年在植保上投入超过10亿欧元，占销售额的10%左右。公司还拥有300多万种化合物的资源库。 截至目前，拜耳在植保领域已经成功发明了169个创新化合物。这些都有力地说明了拜耳为什么能够持续推出拿敌稳、银法利、安泰生、保试达、露娜森等亿元级的产品了。

立足解决农户需求

营销回归到本质就是产品的实际应用效果，外企深谙此道，因为只有好的产品，才能更好的满足客户需求。

意大利生物刺激素企业优秀企业瓦拉格罗推广时就以解决问题为导向，用农户思维去考虑问题，从常规的寻找产品卖点向挖掘产品买点转化。荷兰易普润IPE技术的诞生也满足了荷兰政府和种植者的需求。

FMC中国区总裁吴朝晖认为，企业产品品牌的打造关键是找出新的差异化的点，满足种植户的需求。但种植者的需求，并不仅仅是在病虫草害的防治上。种植是一项很复杂的工作，期间任何一个机会的捕捉，都可以给这个行业带来更多的利润空间。谁了解农民的需求更深入，谁就能赢得市场。

拜耳作物科学中国市场部作物经理王鹏告诉记者，他们在打造露娜森时，不仅关注帮助农户解决病害防治的问题，还关注到整个产业链不同环节的问题，包括种出来的作物在田间生产的损失、采收后的损耗、最终到达消费者手中的可售果蔬的数量等。露娜森提高了果蔬的品质，还延长了果蔬的储存期，让农户的销售更灵活，从而为其带来更多经济价值。

那么，到底怎样才能找到农户需求？

也就是当农户面对棘手问题束手无策时，而你提供的产品刚好能够解决，这就找到了农户需求。

拜耳的银法利对晚疫病和霜霉病的防治，露娜森对靶斑病和叶霉病的防治；先正达爱苗对水稻纹枯病的防治，巴斯夫凯润对香蕉蕉条保叶与保健等，这些产品都是在常规产品没有办法解决实际问题时，非常及时地出现在市场上，有效解决了农户种植过程中的难题，所以它们上市后迅速占领市场，保持了长久的生命力。对品质的极致追求

能够帮老百姓种出更好吃更实惠的农产品，不失为一件两全其美的好事。

近几年，农产品的销路非常难，提升产品品质成为各大企业发力的侧重点。

以拜耳打造的露娜森为例，拜耳围绕三个核心价值点：防病省心、品质放心，储运安心来推广产品。露娜森的使用能够让作物的根系更强壮、叶片更浓绿，长势更旺盛，花多而饱满，出产高品质的果蔬。

据了解，露娜森是为整个产业赋能的产品，它的使用让果农生产更多高品质的果蔬，也降低了批发商和超市在运输和储存期的损耗，更重要的是让消费者有很多新鲜果蔬的选择。露娜森上市5年来，已经服务超过10+万农户，惠及100+万亩果蔬，给整个产业注入了新鲜的活力。

延长产品生命周期的探索

外企如何延长大单品的生命周期呢？

先正达的阿米妙收之后出现了绿妃；巴斯夫百泰和凯润之后有了健达；拜耳好力克之后推出拿敌稳，之后又是露娜森。“推广一批，研发一批，储备一批”成为外企打造可持续性大单品的理念。

那么，具体来讲，在延长大单品生命周期上，外企有哪些值得学习的做法呢？

一是扩大产品功能和登记对象

当一款产品产生抗性后，防效下降时，外企往往依托大单品的优势，顺势推出新品，开发产品功能，带动销量。

当年，吡唑醚菌酯专利到期，巴斯夫及时推出健达、凯特、欧帕、稻清等。

2012年拜耳在全球推出露娜系列产品，2013年底露娜森进入中国市场，2015年露娜润紧跟其上。“露娜家族一共有7个产品，中国目前有2个（露娜森、露娜润），后期还会持续有新产品上市。在登记上,由原来的6个作物现扩大到10个，将来还会达到20个以上，我们希望“露娜系列”是一系列工具，持续帮助农户解决难题。”王鹏表示。

另外，外企开始借助一系列产品解决方案，以大单品为核心，更简单，更系统的服务农户。

二是基层活动的持续拉动

线下活动的持续拉动也是外企保证大单品生命力的主要方式。

巴斯夫创建施乐健中心，除了将可持续耕种的科学解决方案推广到实践中，还为种植者提供APP平台，免费提供作物病虫害防治技术及所需的服务，做到精准耕作。

意大利瓦拉格罗在推广美加富时，通过 “美加富长情客寻找”等合作项目，挖掘产品品牌和用户之间的感情链接，挖掘内心深埋的“信任”。深入基地与种植者与作物在一起，开发更多“美加富+”应用，以大品带动各个关键解决方案落地。

拜耳推出“拜耳更多水稻”、“拜耳更好柑橘”等“更多”“更好”系列作物解决方案，它的价值在于根据农户不同情况量身定制能切实解决问题的方案；同时邀请农户参加实践和交流活动，来感受方案带来的价值。除此之外，2018年，拜耳对重点打造的露娜家族产品推出了“活力露娜”系列活动，作物都是以运动的形象展示活力的概念，跳绳的草莓、打篮球的黄瓜，拳击的西红柿等，通过活力露娜的形象，让农户更容易的理解产品价值。当然，拜耳也会通过不断地跟踪、回访、创建标准示范园，召开观摩会、农民会等落地活动，强化露娜系列产品的品牌建设和价值传递。

实际上，农资经营没有什么捷径可走，外企走的路也是我们所熟知的，只不过，他们把简单工作不断地重复做，扎实做，更细化地去做。通过外企的经验，我们也懂得了，大单品的打造需要时间的积累的沉淀，需要长久的坚持和忍耐，功夫下到了，成功自然就到了。

    关注 农资与市场杂志