梦龙跨界贝玲妃，雪糕和美妆破次元合体开店_【新店商研习社】

“嘴上生意”和“脸上生意”的有趣结合。...

“嘴上生意”和“脸上生意”的有趣结合。

通过艳丽夸张的视觉吸引、稀有性刺激，再满足消费者的“追星”心理，梦龙通过跨界营销，最大程度的实现了品牌推广。

近两年，雪糕成了品牌跨界开店的粘合剂。去年6月，天猫更是携手李维斯、周生生、鬼冢虎、荣耀、百事、百威等16个一线品牌在上海和杭州两地开设了“名为不务正业馆”冰淇淋快闪店。从线上到线下，从珠宝服饰到快消食品，品牌试图和雪糕进行捆绑，让两个品类嫁接，营造更广阔的消费场景。

而在今年5月，主角配角颠倒，以雪糕为主角的快闪店出现在了上海的购物中心里，梦龙的产品成为了“主人公”，美妆品牌贝玲妃（Benefit）则是辅助输出。

一改多年主题，扩大品牌受众

据悉，这并不是梦龙首次跨界开快闪店，每年夏天，梦龙都会联手时尚潮牌以快闪店的模式推新品，期限常常为半个月到一个月。

2018年梦龙曾和个人设计师品牌ALEXANDER WANG在上海新天店来了场快闪，店名为“Pleasure Store”，以带给消费者愉悦感为设计元素，意在体现出梦龙与ALEXANDER WANG的精致感。

再往前数的2017年，梦龙的快闪活动则是巡展模式，路经了上海、成都、南京等地。该次快闪同样沿用了2016.2015年的名称——“Pleasure Store”，但与众不同的是，梦龙找来了电影导演蜷川实花，为快闪店增添了文艺的味道。

2019年，梦龙一改多年沿用的名字，重新将快闪店命名为“MAGNUM BEAUTY STORE”，这也是梦龙首次与美妆品牌进行跨界。

在推出“MAGNUM BEAUTY STORE”快闪店之前，梦龙就在网络平台预热了一波，大面积投放"释放内心狂野RELEASE THE BEAST"的广告宣传片，在快闪店开业当天，梦龙还邀约了明星阿云嘎出席开幕仪式。此番高调联手贝玲妃，可以看出梦龙已不再满足于做冰淇淋甜品店。

对比梦龙，贝玲妃拥有更长久并稳固的粉丝基础。1976年双胞胎姐妹花Jean和Jane就在美国旧金山创立贝玲妃，贝玲妃的彩妆系列在年轻消费者中颇受欢迎。此次贝玲妃还特别设计了四款野兽妆容，与梦龙RELEASE THE BEAST 广告大片相呼应，突出释放内心狂野的主题。

雪糕跨界美妆的组合较罕见，而是什么契机促成了此次的跨界联姻呢？

联合利华北亚区执行副总裁龙嘉华先生在接受采访时表示，“作为快闪店的前沿实践品牌，梦龙一直在寻求突破，屡屡和著名艺术家、设计师合作，为中国消费者不断带来新的欢愉盛宴。此次联手贝玲妃，希望能寻求突破，以美妆为媒介，扩大品牌的消费群体。”

而贝玲妃虽进入中国市场多年，一直处于市场中游的位置，国民基础不够广，两者的结合，可以说具有天然的互补效应。

每年一“星”，粉丝经济提升客流

作为梦龙的首家美妆快闪店，店内的互动设计也别出心裁。梦龙用多重数字互动诠释野性的主题，令体验者们仿佛置身于梦龙DOUBLE的广告大片中。而快闪店必备的拍照打卡点，MAGNUM BEAUTY STORE则是利用AR科技，在店内投放乐伦敦、旧金山和上海三个城市的剪影，形成高端的品牌形象。

与此同时，贝玲妃搬来了自身的美妆团队，打造粉色与豹纹结合的“BEAUTY AREA”化妆间，为消费者提供狂野“妆”备战，魅惑花豹妆、狂野狮子妆、萌系北极熊妆和女王斑虎妆等四种主题妆。

而梦龙每年快闪店的经典环节——Make My Magnum自制雪糕，也同样出现在此次的快闪店中，今年Make My Magnum吧台也披上了豹纹的外皮。有意思的是，梦龙还首次推出了轻食系列。

据了解，梦龙每次的快闪店日均流量可达2000+人，2018年的排队总人数突破了30万，除了本身品牌的影响力，梦龙每年都会邀请明星站台，从高圆圆、奚梦瑶、李冰冰到今年的阿云嘎，梦龙每年都会巧妙借助“粉丝经济”。今年还为阿云嘎及他的粉丝们定制了专属的冰淇淋甜品——阿云奶盖，为快闪店带来更高的关注度。

快闪店被许多品牌用来测试未知的市场消费能力和消费者口味，成功了可以制造相当好的口碑和悬念。梦龙这几年来一次又一次颠覆性的创新，不断变化着不同的方式吸引着粉丝的眼球，让越来越多的人看到梦龙的诚意和创新。

重回中高端品牌定位

想必梦龙也是很多人的童年回忆，几年以前，内地的雪糕市场并不如现在繁盛，梦龙在大众的消费观念中，仍属于中高端的雪糕品牌。

而近几年钟薛高、日本明治、雀巢、马克龙等品牌逐渐占领中高端雪糕市场，梦龙的地位岌岌可危，甚至在市场中处于劣势。这几年连年的快闪店互动，“醉翁之意”，实则在于重新回到中高端的品牌定位，占领更大的市场。

除了梦龙，大白兔等零食品牌也同样存在类似的问题，市场不断朝着多元化发展，过去的国民老品牌市场份额逐渐丢失，联合时尚潮牌开线下实体店成为了这些品牌追随的潮流。大白兔的动作更为频繁，开奶茶店、出香水、出冰淇淋等等，一步一步夺回人们的视线。

除了同类品牌的崛起，雪糕体验店也在不断威胁着梦龙的市场。《中国餐饮报告2018》数据显示，与包装冰淇淋具有相同基因的冰淇淋店发展极为迅速。DQ、哈根达斯、雪冰等连锁门店的发展愈发成熟，其销售的商品虽然还是以冰淇淋为主,但是消费场景已经与咖啡馆无异，成为顾客消费雪糕的另一种选择。

但风险和机遇往往相伴而来。如今冰淇淋的季节性特征越来越弱，已经从“夏季必备”成为日常的消费产品。最近两年冰淇淋更是成为了自带“网红属性”的单品，全家的椰子灰冰淇淋、宜家的菠萝雪糕、罗森便利店的双蛋黄雪糕等纷纷爆红，这给梦龙等冰淇淋品牌，带来了扩大市场的契机。依靠爆品，可以更快速地提高国民度。