快手的V字曲线

宿华最近两年的签名，一直都是进化中。...

作者：潘乱 朱星宇

2018年整个上半年，快手遭遇了成立8年以来从未遇到，过的低谷。

一是抖音快速的崛起赶超，从开年的3000万dau，涨到6月底的1.5亿。二是内容监管风波，对产品数据和主要的营收来源直播，都有重大影响。三是品牌上行未成，综艺的大力投放并未获，得一二线和南方城市用户认同。

几个事件的综合作用下，快手的用户增长被打断，半年内维持在1亿DAU上下，直播营收出现下滑，18年5、6月份到达最低点。后来快手反思，“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知，在变弱。”

落后再追赶的快手，目标感开始变强，策略也更有章法。产品在去年下半年，扭转了颓势，走出了一条增长的V形曲线：用户增长、创作者、直播营收全部上扬，直播带货和商业化开启，MCN加速引进，内容生态进一步繁荣，品牌认知也找准了点。快手两位创始人在今年6月份发布内部信表态，要告别佛系增强生产力，“如果说，一直以来，我们想成就一款伟大，的产品，那么现在，更想成就一家伟大的公司”。

年中快手DAU超2亿，F轮融资30亿美金，年底直播DAU过亿，拿下春晚独家合作，快手在DAU、现金流和资本市场，层面获得验证。短视频变成了双寡头格局，没有像社交、搜索领域一样出现赢家，通吃局面。快手抖音两个产品的，良性竞争，一起打出了短，视频赛道的天花板。

越竞争，越增长，快手在竞争状态下保持了，稳健的增长，在升级产品和公司的武器库和，工具箱的同时，竞争还让快手，更加明确自身定位：我是谁，我将往哪里去。

从半熟人半陌生人共存，的社区，朝着成为陌生人和，熟人混合的社区方向努力。在这过程中，要实现从成就一款产品，到成就一家公司的转变，要打造出一支，能打仗的队伍。一、产品18年8月，快手直播PK功能上线。这一功能直接扭转了，直播的颓势，在半年内将快手的月直播流水从，10亿规模拉升到20亿。快手年会上，宿华将“2018年度业务突破奖”颁给了直播团队，“在他们的努力下，2018年直播日活人均，时长大幅增长。”

快手直播的独特之处在于，产品是一个内容到直播，再到内容的正反馈循环模型，跟其他直播平台的内容，到直播的漏斗模型不同，即直播在快手不是，一个消耗流量的产品。正反馈循环模型下用户不断加深对，创作者的认知，进而形成对老铁的长期追，随和信任关系，漏斗模型追求变现的，短平快，要求漏斗的底部有着，极强的变现效率，秀场直播成为最终的路径，造成主播们的生命周期，极短来来去去。

快手的双列模式塑造了，以人为核心的内容分发机制，用户接触到创，作者的短视频，之后在关注页通过直播，建立起老铁更多维度的感知，对同一创作者看的直播越多越高概率，(高概率)刷到创作者的短视频，而看的短视频，越多也将为其直播加权，短视频和直播相互带量的正循环模型塑造，了平台上的老铁氛围。

信任关系后续成为电商带货，的重要基础，以人为核心的分发机制也使得快手直播能够，跳脱出狭窄的秀场直播，延展出更广泛的的直播品类。根据快手近期披露的，直播报告和教育报告，快手直播总DAU超1亿，游戏直播DAU超过5100万，教育类直播日评论，超过2000万，多种直播内容形态可以在快手的关注，页中和谐共存。

快手直播电商的爆发，离不开两个关键词：信任和低价。

以人为核心的内容，机制塑造了信任关系，这使得平台上用户对待标品，的心态是“这东西反正我都要买，不如花钱支持我，信任的主播”，而在非标品上解决了产品太多不知道，选什么的问题。直连档口和工厂的低价优势进一步为标品，创造出非标品属性，促进了消费者的，最短决策路径。

快手电商在过去一年的动作，大概可以概括成“修炼基本功”和“把交易拿回来”。在基本功方面，过去一年先后上线快手，商品、商品评价、短视频带货、商品品类认证、信用分等功能，在售后、退货和评价机制端发力，提升购物体验，并发力打击平台上的，各项违规事项。

另一方面，快手在下半年重拳出击，打击违规私下交易。过去快手上大量的电商，行为是在平台上触达，交易环节则跳出快手，转到私域流量中完成交易，这使得快手既无法，保障平台用户的购物体验，售后、假货、诈骗等事项屡见不鲜，同时快手把控不了，闭环也就没有办法从中赚钱。到11月，快手宣布对除了整车整房、二手商品、虚拟商品类目之外的私下，交易电商行为全部进行打击。

在供应链端，快手电商选择重点垂类珠宝玉石和，服饰进行源头建设，在供应链源头建立，产业带和直播基地，进一步增强供应链掌控，能力。9月快手公布首批直播，玉石基地，在玉石供应的源头瑞丽、四会等地保证源头供给，并通过“一物一证”的鉴定方式防治假货。8月开始招募电商，服饰产业带服务商，而在11月的快手卖货王活动(王活动)中，主打档口老板娘上场卖货，工厂源头直供，共有30万档口老板娘，80万工厂参与。

快手电商目前还是，低价商品为主，接下来将是品牌，入局的时间点。目前快手的头部主播，不管是服装还是美妆类的，都开始尝试做自己的品牌，品牌是提高快手主播利润，比较好的方式，典型例子是头部红人辛有志的，辛有志严选；外部品牌进入快手一个，比较好的切入点是，品牌专门定制快手的产品，这要求品牌有比较，强的工厂能力。

二、用户17年快手曾大手笔投放《跑男》、《快乐大本营》、《吐槽大会》等综艺、并在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量投放，一二线城市用户数出现，大量增长，然而这批用户的，留存情况并不好。一个原因是快手当时的内容生态与一二线，用户的需求并不匹配。

因为快手发展初期一直，主张不运营不接触用户，但来自抖音的市场竞争情况和，更加迫切的用户需求迫使快手正视问题，一二线城市和南方城市，第二次成为增长的聚焦点，与之匹配的内容生态建设，提上日程。快手需要在公平普惠、内容多元化和用户数据的约束条件下找到，理论上的最优解。



19年7月快手召开了光合创作者大会，给出的答案是“我们会更加开放的与，内容专业机构进行深入合作”，划将拿出100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。然后推出MCN分级制度，做直播公会入驻测试。

半年过去，从top500的创作者分布观察，快手的内容生态确实出现了，显著的变化：媒体政务号从无到有，优质内容占比增加。标杆效应吸引着外部创，作者批量进入，在平台的扶持政策下进行成功的冷，启动和加速增长，而对于平台原本的内容创作者，产生良性影响：鲶鱼效应使得平台原生，创作者产生危机意识，更加聚焦内容品质。

垂类内容计划的意义，一是让快手注意到平，台上多元垂类内容的独特价值，可以通过商业产品，的延展实现闭环，二是垂类的内容，建设极大的锤炼了这家“弱运营”公司的运营能力。

快手教育生态是从垂类内容到商业，产品闭环的典型案例。10月，《2019快手教育生态报告》将快手的教育内容，细分为四个品类：素质教育、三农、职业教育、学科教育，并披露教育类短，视频日均播放总量超过22亿。教育生态的繁荣进一步通过，快手课堂内容付费产品承接变现，实现平台和创作者的，变现闭环。

与教育生态类似的游戏、音乐、美食、媒体等垂类都开启了，相似的路径，促进内容生态繁荣的同时，也加深了快手对于平台上的小，b端的理解，进一步落实平台的“普惠”理念：如何让平台上的小b良性，的获取更多粉丝，更多播放量，赚更多的钱。垂类内容的建设，另一方面锻炼了快手历来，的短板——运营能力。

2018年春节抖音的崛起，最重要的原因是制造，中心制造潮流，通过强大的运营能力把，火烧旺，在用户回乡的时候，把潮流带回去。同时期秉承不，运营理念的快手，面对潮流轰炸一时，找不到破局方向。随后公司认识到，不管是从面对更激烈的市场，竞争还是让自己对用户更有理解力层面，都需要升级公司的武器库：有些武器不可或缺，用不用跟有没有是，两回事情。

19年光合计划对整体的内容生态的扶持政策确定后，快手开启了一个一个垂，类的扫描行动，每扫描一个垂类，随即开展该品类，的挑战赛运营活动。



每个垂类的挑战赛运营就相当于这个垂类的一次人口普查，弄清楚这个垂类的，创作者是什么样的分布，哪些垂类作者愿意，配合活动哪些不愿意，这个品类的创作者的，诉求是什么，有什么能跟市场品牌和商业化，结合的点，有哪些标杆案例可以挖掘，这些都可以弄得相对清楚。

对生态更清楚的摸底，能够让快手更加清楚的认识到，自己是谁，进一步延展赋能到快手的商业化，和品牌上。

运营的加强可以，进一步联动商业化动作。抖音的挑战赛是商业化营收的重要，方式之一，形成了一套挑战赛专题页、品牌落地页、策划包装和粉丝，引导一系列规范动作，整合开屏、信息流、达人、热搜、私信和定制化贴纸等一系列，流量入口资源，成为很多品牌抖音，投入的重要选择。这对快手有重要参考价值。

对于快手来说，在结束生态摸底的工作之后，如何找到最合适自己，的运营方式，如何跟商业化进行，良好的联动，这是下一步值得关注，的核心。

三、品牌要树立自己的品牌，而不是证明自己的品牌。

在市场和品牌方面，快手今年终于不再宣传“生活没有高低”去跟大众争论精英，还是low的问题，而是让快手典型，用户走到台前，变成传播产品和用户价值，客观的从自身产品出发，结果是手工耿们和奥利给，的文化出圈，效果明显比去年那种，灌输对抗式传播好非常多。

作为《我上哈佛，也上快手》的对照，三星在2017年奥斯卡颁奖礼，上投放的广告《The rest of us》就很高级。Vlogger大神Casey neistat代表一众草根出身，的youtuber发声，标榜普通大众在掌握，新创造(新创造)工具（手机）后的激情和胆色，广告文案极其牛逼。说真youtube上面low内容也，非常多，但看完这个片子，会让你觉得，他们才是未来。

产品有人文洞察，品牌也该有共鸣魄力。快手的独特性在于，多元和真实，“我们不一样”。

今年7月一个混剪了160个快手，片段的视频《快手群像：存在即是完美》在微博和B站获得广泛传播，还引得包括共青团中央在内，的多家央媒参与宣传。快手是平凡人的大舞台，产品展示了热情活在，这世上，阳春白雪 下里巴人平凡而不普通 人间百态，视频让人感受到“你的存在即是完美，每个人都在闪耀着，自己的那一点光”。

UP主“赵明明的限定杂货铺”在这支视频文案，里面这样写道：

在我真正的打开快手之前，我根本想象不到这，是一个如此迷幻的地方。

快手是我见过最具有蓬勃生命力，的地方之一。

每个人都尽力都在上面，展示着自己——展示自己的工作，自己的技能，自己的家人，展示见到的有意思或者没意思，的事，展示生活所赋予的，一切幸与不幸，然后继续努力勇敢的生活。

生活一点也不完美，但努力和勇敢是让，他完美起来的唯一方式。

【我盛装以待跃入人海】

山海辽阔，人间烟火。

我们脚下这片国土有，960万平方公里，整整13.9亿人，每个地方每个人都有各自，的精彩。

作家廖信忠2018年9月写过一篇《当你觉得生活又苦又累时，看看快手吧！》，为快手上，多元群体奔走呼号，文章描绘了快，手上的各类群体：卡车司机、水运船长、远洋海员、火车司机、马戏团和接尸人...作者感慨快手就是，当代百工图。

后来快手开始注意到平台，内多种职业群聚的价值，并开始有意识的挖掘平台群体，背后的故事，“当代百工图”的说法也很快被官方引用，写入《2018快手内容报告》中。

多元、真实同样能出圈。2019年4月，一篇《没有什么能阻止社会学家刷，快手了》在掌握话语权的主流，人群中火了，一时讨论无数。它讲述社会学家、纪录片导演、非虚构写作者等对广袤生活，深怀敬畏的群体，通过快手云调研、寻找各式人生、观察社会现象的“高阶使用指南”。澎湃思想周报针对此文，评价很高：快手为人们提供了先导，和线索，让所谓的边缘人士和边缘生活重新回到，大众传媒的舞台中央，作为主体讲述自己的故事，突破文化工业对，生活想象的宰制。在遭遇整改风波一年后，快手以扶贫创新实践登上，了焦点访谈，引来新闻联播入驻，并拿下春晚的独家合作。江湖和庙堂开始了互补合作，真的应了快手，在央视打的那句广告：在快手，看见中国。

快手另一批涌入，大众视野的群体——卡车司机，是因为一场悲剧。

2018年底，快手用户小辉辉夫妇，在青藏高原的五道梁过夜，当晚因高原反应缺氧，窒息死亡，时年31岁、30岁，身后留下年迈的父母和两个，年幼的孩子，他们生前的最后一条，视频在快手上被记录：夫妻二人在卡车内吸氧。

这一事件在快手上，迅速引起了卡车司机圈的震动，很快出圈成为快手用户的，一场集体哀悼：几天时间内，快手用户搜索小辉辉、开卡车的小，辉辉次数超过1亿次，小辉辉生前最后一条，视频播放量超5000万，评论量46.6万，账号粉丝从4.2万涨到230多万。

跟死生大事相关的，另外一个传播是《快手上的49个墓碑》，记录了那些通过短视频证明自己，存在过的人。这篇文章记述了，快手上那些身患重疾，视频记录着用户和他们的家人，如何应对生死，在与病魔抗争过程中的，悲欢与离别：5岁的白血病宝宝、整理母亲遗物的年轻人、身患骨癌但拄着拐杖戴着假发漂亮，的转圈的女孩。

文末引用了《寻梦环游记》的故事：一个人不曾真正死去，直到被世间的人遗忘。四、组织宿华最近两年的办公交流工具签名，一直都是进化中。

“一直以来，我们想成就一款伟大，的产品，那么，现在，我们更想成就，一家伟大的公司。”

在抖音之前，快手在发展路上没有，遇到过激烈的竞争。因为产品切口好，做的时间也非常早，撞到了大市场，而且他做的是，别人没干过的领域，对手打不进来，商业路径也不一样。但抖音和火山在17-18年快速起量，说明快手的组织和，战略缺少快速执行的能力，面对竞争和自我迭代找到章法还是，在落后再追赶有更强目标感的2019年。

宿华在自省，“公司现状…让我们寝食难安。去年年底以来，从我们两人开始，快手管理层进行了深刻的，自省和反思。”今年初在西二旗新总部(，新总部)的年会上，宿华讲快手应对竞争，的方案是追求极致：

在能力建设方面，需要对齐最佳实践，勇于挑战现状。

在工作效率方面，需要在强调数据，驱动的同时，保持各部门极速响应，优化合作机制。

从工作态度方面，需要保持管理压力，鼓励优秀拒绝平庸，打造出一支能打仗的队伍。

为了改变“松散的组织、佛系的态度”，年中快手发动K3战役，号召全员进入战斗状态。公司开始更加注重内部，基础设施建设，实行OKR，发布职级体系，改进人才管理方式，自上而下夯实组织，解决组织松散和内部，协同不够的问题。

K3之后，快手员工明显能够感知，到的变化就是，加班的人变多了，对基本功的要求变得更高了，OKR更清晰了，团队边界更清晰了。

快手最初是因为相信所以，看见，在一个别人没干过的，大市场做了开疆拓土的工作，有产品信仰红利加持。现在疆土大家都，看到了相信了，竞争就从开拓西部的，理想主义变成现在军团作战攻城略地的现实主义，玩家开始用更高维的机器，来抢占地盘，工业化体系化的互联网竞争压缩，更紧密，就逼着所有人都必须用技术，和组织提升生产力。快手极速版的快速突破，是快手首次在局部正面战场，赢得大幅优势，帮助快手缩小同抖音dau，差距的同时，也让快手更加清楚：我是谁，我将往哪里去。

8月，快手极速版上线，产品的主feed流采用，同抖音类似的单列feed模式，使用金币模式拉新，同时在账号体系和内容生态上复用，快手主端的基础设施。上线后快速突破，20天突破千万日活，两个月突破2500万日活，把大力耕耘的微视和好看视频，甩在了后面。快手极速版急速突破后，成为k3战役的重要组成部分，快手期望其明年，能够达到1亿dau。

在快手极速版上线后，抖音月内也上线了抖音，极速版，原本已经上线的火山极速版，投放大幅增加，这几个产品在产品形态和金币拉新，机制上几乎完全相同。不过根据Qusetmobile数据，快手极速版dau大幅超过了，火山极速版和抖音极速版之和，且在用户留存、用户日均使用次数、用户活跃度等数据指标上都较大幅度，优于两个竞品。

众多极速版产品已经证明，金币是有效的拉新手段，然而在留存、时长上鲜有比较成功，的案例，快手极速版是极少数平衡了用户大幅增长和其他数据，指标的良性发展的产品。

快手极速版的快速增长，除了帮助快手缩短在，dau层面与抖音的差距，还帮助快手更深的理解，了快手和抖音之间的产品差异。快手双列模式下培育出的丰富，内容生态在单列模式下取得更高的分发效率，内容生态培育在一开始就，已经被解决。11月25日，快手高级副总裁马宏彬在，ges未来教育大会上谈到：

到底什么促进了，快手的原生增长？沿着这个问题去思考后，我们的理解越来越深刻，尤其再后来同时做了，双列ui和单列ui的产品后，我逐渐意识到是因为快手的双列瀑布流给用户提供了更多选择机会。

单列和双列的区别，可以用点餐比喻：单列像是回转寿司，一盘接一盘地上餐，如果突然转来一份，卤煮大肠，用户可能不太接受。但双列更像是点菜，用户今天想吃什么就，可以随心所欲点什么。所以单列和双列的区别在于一个是，用户偏被动接受，另一个是用户偏主动选择。

用户被动的话，容错性就比较低，用户看到几个不喜欢的内容会直接，从app里出来。而用户拥有选择权的话，容错性会更高。最终，低容错的单列ui会，导致金字塔型的偏媒体的生态，头部内容占据，绝大多数流量；而高容错(高容错)的双列，ui会导致橄榄型的偏社区的生态，腰部内容占据较多流量。我也是头一次意识到ui设计能，对产品和生态产生如此深重的影响。

根据第三方检测显示，抖音极速版和火山极速版在12月，都大幅增加投放，最近几周抖音极速版的日均，下载量已经逼近快手极速版的两倍，一场关键战役正在，等着双方：春晚。

春晚既是机遇，也是挑战。

15年，微信首次开启春晚投放，摇一摇红包让全国，人民拿起手机，微信支付从此爆发，也直接促进了接下来几年微信生态，的多样与繁荣，背后是微信，团队备战两个月，确保瞬间涌入海量用户的，用户体验。18年淘宝为春晚准备了，3倍于双十一的服务器资源，而主持人口播的瞬间，服务器超负荷，瞬时流量超过双十一15倍。19年百度春晚投放成为整个，公司的极限峰值大练兵。

11月，快手在阿里、拼多多、字节跳动等竞争对，手中胜出，竞标拿下2020年央视春晚，独家互动合作伙伴。快手以“点赞中国年”为主题，活动将从元旦贯穿春晚，至元宵晚会，春晚当天拿出10亿人民币作为，红包发放，快手主端、快手极速版、快手大屏版多个，产品参与执行。从元旦起，快手将推出“集卡分1亿”活动等创新玩法，为春晚红包预热。

12月6日，宿华介绍了春晚项目，对快手的战略意义：“这是快手八年来第一次，协同大作战，牵扯了非常多前线和，后方的同学。公司希望通过春晚会战，锻炼出能打硬仗、打大仗的队伍。”

压榨技术倒逼业务，也要求组织能力到位，调动资源凝聚共识。

从一家“慢公司”补齐短板，K3战役的最终结果，春晚都将给出答案。

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