11483组家庭调查：77.25%参与过“网上买房”

“网上买房”已成为受人欢迎的买房渠道...

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如果不是一场突如其来的新冠疫情，房企转战线上卖房的盛况可能不会这么快出现。

“网上买房”在今年年初楼市停摆的近一个月里加速进化，并成为2020年开年楼市的关键词。开发商纷纷开启直播模式，各种优惠层出不穷，各路明星、网红也来助阵。

克而瑞数据显示，百强房企发起线上售楼处的超9成，规模房企基本能够实现项目全覆盖。

“网上买房”为消费者开辟了新的买房渠道的同时，消费者对“网上买房”这件事从观望也开始慢慢接受。

据我们上周进行的“消费者购房渠道变化调查”数据显示，在各种不同的买房渠道选项中有57.31%受访家庭选择了会通过“网上买房平台”买房，在“网上买房”的认知选项中，高达84.16%受访家庭对“网上买房”有一定的了解，其中52.06%的受访者可以说出具体的网上买房平台/软件的名称。

从此次收集的11483组调查问卷来看，“网上买房”已然成为一种受人欢迎的买房渠道。

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近十年来，随着中国移动互联网的快速发展，线上电商模式已融入到大多消费品类的日常营销之中，其中部分行业甚至将线上渠道作为销售主力。但与此同时，在网络电商如火如荼的发展背景之下，线上营销、网红带货与传统房地产行业的关联度一直不够。

2020年初新冠疫情爆发，各地线下售楼处关闭、看房客户数量锐减，房地产业遭遇到了前所未有的危机，于是国内房企开始对品牌和产品营销渠道进行拓展。

克而瑞数据统计，2月以来，至少有151家房企开启了线上营销，143家房企重启或新推出线上售楼处。

上周，我们做了一项“消费者购房渠道变化调查”，共收到11483组家庭反馈，约91.26%的受访家庭认为，“网上买房”这一形式以后还会继续持续下去，并有68.43%的受访家庭表示愿意参与楼盘/项目的全民营销活动。

由此看来，在此次疫情影响下，房产网购时代正在加速到来。

本次问卷调查共收到11483组答卷，男女比例较为均衡，分别为53.22%和46.78%，男性略高于女性。已婚人群占62.43%。

从年龄层面来讲，此次受访者主要集中在20-40岁之间，共占约82.66%，其中31-40岁的人群占比最高，接近一半水平，约为48.48%。

从城市覆盖面来看，本次受访家庭，一二线城市占比最高，约占68.46%，其中二线城市略高于北上广深2.54个百分点。

家庭年收入以20-50万区间最多，约占44.95%，50-100万区间其次，约占32.48%，家庭年收入100万以上人群累计占22.56%，其中年收入500万以上富裕人群有117人。

从以上受访家庭画像来看，此次调查覆盖范围主要以一二线城市中坚买房群体为主，涵盖刚需及改善。

在购房意愿选项中，高达91.18%受访家庭考虑在三年内买房，其中34.69%人群选择在半年内买房。

值得一提的是，本次调查结果显示，不同产品类型中，现房为最优选择，约占59.72%受访家庭选择优先考虑买现房，其次是二手房和期房，两者仅占17.36%和16.27%，与选择现房相比，优先选择二手房和期房的受访家庭明显较少。

调查结果显示，8-15层小高层住宅同样远高于其他选项，成受访家庭中最优购房选择。其中，90-120平刚需依然最受欢迎，约44.12%家庭选择，其次是120-150平，占约24.16%，受疫情影响，在人们对经济下行的预期下，60-90平户型位列第三，约19.21%占比。



受“房住不炒”政策影响，大部分受访家庭的购房目的为刚需与改善，仅有2.14%的受访家庭的购房目的为投资。

由此看来，本次问卷调查所覆盖的11483组家庭，绝大部分为一二线城市中坚买房人群，最受欢迎的户型和产品为90-120平方米、8-15层小高层住宅、现房产品，价格、地段、物业，为其最关注的前三项。

绝大部分受访家庭获取楼盘信息的主要途径为“开发商宣传”及“新闻/杂志/电视广告”，这两项占比皆超半数，分别为53.93%和53.74%，其次是“微博/微信/直播等社交平台”及“房地产门户网站”。

但据调查结果显示，“自媒体/网络/直播平台广告”为受访家庭最喜欢的宣传推广方式，占全部人群的36.94%，其次为“杂志/报纸/电视广告”，约占29.11%，由此看来，在“自媒体/网络/直播平台”等新媒体平台领域，各大开发商可以适度增加推广力度。

在针对“购房渠道”的问题项中，“网上买房平台”以微弱优势高于“直接去售楼处”买房，两者分别占比57.31%和57.3%，这一结果超出我们的原本预估，看来在目前环境下，“网上买房”已逐渐被认可和接受。

在对“网上买房”的认知选项中，高达96.31%受访家庭表示近期看到过有关“网上买房”的宣传，65.36%受访家庭觉得“网上买房”很有意思。由此看来，此次疫情期间各大平台对于“网上买房”的宣传普及度及覆盖面都较为完善。

值得一提的是，在本次调查中，高达84.16%的受访家庭对“网上买房”有一定的了解，其中52.06%的受访者不仅知道“网上买房”，还能说出具体的平台及软件名称，对于一个今年2月份才开始大量涌现的新生事物而言，无论其认知度还是普及率都相当高。

调查结果显示，绝大多数受访家庭都较为欢迎“网上买房”这一模式，其中58.45%受访家庭认为互联网化之后，买房变得更方便了，44.79%受访家庭认为这是一种值得鼓励的新的买房方式。

与此同时，也有44.2%受访家庭选择了“主要看价格，网上买房更便宜”，有37.08%受访家庭表达出了对于安全和质量问题的担心。

从本次调查结果来看，直接或间接参与过“网上买房”的受访家庭约占77.25%，包括了解具体的内容介绍、看直播、下载APP/软件、参与部分推广、在线看房、下定等。

其中，超半数受访家庭认为，“网上买房”的最大优势是优惠力度大，此外，“网上买房”更有趣、更方便、无理由退房时间更长三项也有40%以上的人群选择。

在有关“网上买房”的优惠力度方面，70.42%受访家庭认为“网上买房”的确较为优惠，也有10.21%的受访者认为没有什么优惠都是噱头、自己想要的房子完全不打折。

在优惠幅度，服务质量差不多的情况下，57.17%受访家庭更倾向于售楼处买房，依旧选择“网上买房”的受访者占比下降至29.82%。由此看来，对于参与此次调查的受访家庭而言，对“网上买房”的追捧在很大程度上与“网上买房”的优惠力度有关，如果“网上买房”没能给到更多的优惠幅度，那更多的受访者还是会回归线下售楼处买房。

对于“网上买房”模式，大部分受访家庭认为目前需要改进的地方有很多，其中最需要改进的前三项为“销售直播套路太多，需要干货”、“网上买房客服答非所问，需要培训”、“网上签约流程太复杂，需要更简单明确”。

在“如果不选择网上买房，最可能的原因是什么”一项中，“网上买房不够直观”及“感觉不安全/不放心”两项成为了受访者最关注的问题。

在“选择网上买房，最希望能够提供的附加服务”一项中，“定制推荐（根据需求匹配房源/户型/装修方案）”及“分析服务（房价、市场、楼盘等方面信息）”成为了最受欢迎的两大点。

这说明，对于受访家庭而言，“网上买房”优惠力度是刚需，与此同时，专业的定制与分析服务也很重要，在整体优惠力度差不多的情况下，可以提供更全方位专业服务的项目/企业更容易受到青睐。

在本次调查问卷的最后，约91.26%受访家庭认为，网上买房这一形式以后还会继续持续下去，其中26.67%受访家庭认为“网上买房”和线下结合起来更完美。

68.43%受访家庭表示会参与项目/楼盘的全民营销活动，其中46.83%受访者表示会积极推广。



参与调查的11483组受访家庭，向我们传递出很多实用的信息，在直播带货形式出现之前，线上商品大都以图文形式展示，但这种模式难以直接套用到房地产上。一是作为动辄成百上千万的大件商品，线上交易难以实现；二是房子属于体验类产品，仅从视听和文字层面上，无法完整地展示出房源的优劣势。

随着今年年初新冠疫情的爆发，各大房企“被迫在线营业”，推出各种“网上买房”新模式。在当下特殊时期，“网上买房”契合了市场风向，从营销传播上来讲，无疑是成功的。

从此次调查结果来说，对于很多受访家庭而言，他们的购房需求仍然以高性价比为主，这从“网上买房”优惠不再后，绝大多数受访者选择回归线下买房一点可以看出，优惠力度是“网上买房”的生命线与刚需。

从受访者对“网上买房”的认知程度及积极参与度来看，目前一二线中坚购房人群对于新生事物的接受度远高于我们的预估。与此同时，对于他们来说，“网上买房”还需更多人员及技术上的改进。

其中人员专业度、内容干货、产品定制化是其最关心的三大维度，这对于未来想要持续运营“网上买房”模式的平台及房企来说都是可以提升的关键点。

在“网上买房”越来越普及化的今天，我们也需要更好地服务购房者，从而推动整个市场的发展与创新。

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