媒介融合下的新媒体广告开发

随着互联网为代表的新媒体不断发展壮大，传统媒体及广告的生存受到冲击，传统媒体传播效果明显下降，单纯的广告手段...



随着互联网为代表的新媒体不断发展壮大，传统媒体及广告的生存受到冲击，传统媒体传播效果明显下降，单纯的广告手段也已无法取得令人满意的效果。政策和技术的推动之下媒介融合势不可挡，融合之势打破了广告业既有的传播形态，必然也引发广告业全方位变革和融合。

当前多数传统媒体旗下都建立网站，个别媒体甚至拥有移动电视、手机电视等。国内传统媒体不断用新媒体武装自己的过程中，把注意力重心放在了新媒体内容建设上，对新媒体广告开发缺乏富有创造力的实践。由于新媒体内容收费并不被看好，尤其是中国目前对版权保护尚待完善的状况，网友们早已习惯了免费，广告，依旧成为新媒体经营中最看得见摸得着的的经济来源。

新媒体的受众，与传统媒体的广告受众不同，受众不再是简单的被动接受者，也可以是信息的主动创造者，信息接收的主动权开始向受众方面转移。这种颠覆性的转变，这对广告主、广告公司以及媒体三方都是挑战，也是机遇。新媒体广告更适应受众需求的多样化、受众选择的自由度以及受众市场的细分。



一些传统媒体，通过低廉的价格甚至是赠送的方式，把传统媒体的广告客户“游说”到网站或新媒体投放广告。例如洛杉矶的清晰频道公司，把新媒体广告与广播广告打包销售，通过附赠品的方式让客户体验新媒体的传播效果。它的网站除了设置广告标版，重大事件广告营销，还设计了有奖刮刮看等互动游戏式的广告吸引受众点击广告信息。网上的广告客户中90%来自广播广告客户。清晰频道的这种广告经营，其实是将传统媒体的广告经营改造性的移植到互联网上，这种方式对传统媒体来说，简单易行。

还有一些传统媒体的广告则“舍弃老本”，“不务正业”。据外媒报道，新闻集团《华尔街日报》运营的“在线旅行社”SJ旅行网站，推出多种不同行程产品供用户选择，出售的旅游产品将与旅游频道上的内容互相呼应。现在美国各大主流报纸的网站上或多或少地搜寻到旅行在线预订的踪影。这种广告经营方式，通过新媒体的独具特色的专业服务，吸引和开发特定行业广告客户，也具有一定的竞争力。

在当前媒介融合平台下，传统媒体还可以整合新媒体，以隐性的娱乐化传播创造新的广告传播方式。甚至可以联合媒体集团中的相关文化娱乐组织，如影视传媒公司、网络游戏制作与发布机构、动漫及衍生产品制作公司等，在利益共享的基础上合作，将广告信息蕴含到文化娱乐产品当中，如在影视、网游或动漫作品中植入广告，并结合着线下营销活动。这种广告形式，巧妙的实现传播效果的精准化和最大化，无疑对广告主富有吸引力。

融合了传统媒体和新媒体的平台，是多媒体，多平台，单一网络，混合运营和多服务的体系。与传统媒体单一体系相比，这个体系无比强大，经营范围不仅局限在信息传播领域，而且可以扩大到基于信息的其他服务领域，例如网络游戏，网络软件，网络商务和网络服务。这个体系才刚刚萌芽，广告和各种商机无限，挑战多多。把握好发展时机很重要，认识过晚，出发过晚，都将错失商机。

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