吴声在京东众创学院谈超级IP：一切商业皆内容，一切内容皆IP

IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。...





导读：从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。

在这种全新的商业表达中，IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业， 同时 IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了极具吸引力的售卖逻辑。

为了让创业者对这一新的商业逻辑有更直接的理解，京东众创学院特邀吴声老师在我们二期最新的课堂上深度剖析了自己的新书《超级IP》的核心观点，现场反响热烈。

内容的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性是IP进步的原点

可扩展：社交分享成了今天最重要的驱动力，如果我们的服务不能进行推广，我们的产品不能刷屏，如果我们自己的人格不以社交分享为导向，那这个内容力无从谈起。

连接性：就是一种用户触达，就别说什么线上还是线下，其实没有什么线上线下，只要求是可精准分发的内容；超级IP必须基于垂直化的特定人群表达内容。

可转化：开放，要我们自身要完成更强的一种流量开发能力和内容分发能力，就不要想这是我的。要开放给所有能够给我们彼此的信任、背书、加持、调性，内容生产和人格连接，要把我们自己塑造成为一种新的跨界能力的拥有者，用跨界元素解构生成新内容。

可识别：这是第四原则，可辨识和稀缺性，超级IP内容必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值。

所以，超级IP的核心是基于物质超载，认知盈余，碎片化生存，注意力稀缺，共同为自带魅力人格与信用的个体加冕，他们就是入口，他们就是流量，他们就是新的商业模式。

新网红是基于价值观认同的追随效应

我们承认1.0，我们认可2.0，但是我们更愿意去理解，基于价值观认同追随效应是我们在这个时代基于网红定义和网红表达的趋势和核心。

所以说我们讲的网红，我们讲的颜值并不是说你要看气质要看脸，而是在于有态度，有势力有想法，才会有颜值。

大家熟悉，什么叫B站四大MC，撒贝宁不是中央电视台的那个撒贝宁，薛之谦也不是只有那首歌。新网红正在成为我们这个时代创业化的标配，每个人的确都应该成为网红，但是更加准确的是我们每个人都应该成为独特意见领袖，独特细分领域的KOL，我们要成为专家决策者，我们应该成为形成专业能力的判断和专业决策不可替代的意见领袖。

这个网红首是势能＋能力，要形成更好的协作性，可连接性，要形成更多的跨界和连接。也愿意让更多的人，去开放我们的平台，去形成一种渠道，联名企划，跨界整合的能力，在这样的环境里面，有想法是什么，想法是创意，想法是这个时代，我们打开市场的正确姿势也是打开的正确姿势。

IP电商=IP＋社群＋电商

我们产品越来越重要，但是产品也越来越不重要，未来，产品的本质是内容的分发。如果我们需要将一个IP商品化，我看到了两种端倪。一种是，长期存在的叫做，美食和原生态的土特产，第二个是我认为最近做的比较好的一个公司叫二更。

我不认为有单纯的只有3000万粉丝是有价值的，它本身是没有，自交互，没有强交互是没有社群结合的，依然是传统的媒体告知，B2C中心化驱动的模式，只不过变成了一个迷你的CCTV版，迷你的外滩画报，也就是说，你并没有把真正意义上的先进的生产力和这个时代正在发生的产业变化、行业属性形成基因重组和突变。

IP电商实质上是IP＋社群＋电商，从2014年开始，我都是社群的实践和反对者，很多人一听说，自从有社群这个词，传销又受保护了，自从有了社群，直销可以更光明了，自从有了社群，微电商终于找到组织了。我一直说，没有一个叫做天生社群运营的商业模式，社群是结果，所以大家可以看，我们在讲IP电商的时候，我们并没有讲IP社群电商，因为社群是一个运营的结果，是我们的用户经营能力，是我们SCRM所沉淀的一个结果，是我们基于数据化，运营的一种能力的这个沉淀。

内容电商并不成立

上一周，跟一个媒体的朋友在聊天，就是说，内容电商到底成立还是不成立。我个人认为，不成立，是因为内容是一个标配的要求，就像今天，我们不会再去讲电商了，因为所有的这个企业，都有电商。所有的这个企业也都是电商，我们企业，不通过电商渠道卖，不通过自己的讨论去卖，无非是连接的效率，连接的方式，运营的模式各有不同，就因为电商就是内容，内容也必须是电商。

所以内容电商，不成为这个品类，是一个标配的通用词。所以我们在谈论这样一个逻辑的时候，我们要特别的澄清一些名词，大家不要给这些大词所惑，一听说知识就是交易入口，一听说人口就是能量之源，一说内容就是电商之本，我们要找到，这个时代我们自身IP化的一种境界，我们内容体系的一种建设方式，找到适合我们自身的一种内容表达。

总结一句话：一切商业皆内容，一切内容皆IP。

吴声：场景实验室创始人，场景基金管理合伙人，电子商务和互联网营销资深研究者，罗辑思维联合创始人，曾任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁、乐蜂网总顾问。场景革命理论提出者。

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